文=YuhsuShih

儘管英國面臨脫歐的紛擾中，每年依舊吸引世界各地的觀光客前往朝聖，尤其貫穿經典至大膽創新的時尚產業，絕對是倫敦不可忽視的城市印象。本篇將分享筆者在倫敦精品服飾業擔任管理職期間，第一線與世界各地消費者接觸的經驗，並藉此解析現今實體店面顧客的消費習慣及趨勢。

英國每年吸引千萬名來自世界各地的觀光客(以2018年為例即有超過3千萬名海外遊客來訪)，除了知名的風景名勝外，時尚之都美名更是時尚迷不容錯過的朝聖之地。

倫敦以諸多名勝景點每年吸引千萬名以上的觀光客到訪。Photo Source: Yu-Hsu Shih

根據研究指出(Sabanoglu 2019)，2018年英國成衣鞋類的市場預計有6.7千萬歐元。另外英國官方報告(Ons.gov.uk, 2019)指出，儘管網路消費持續瓜分實體通路的市佔率，但在2020年前預測實體通路仍可維持約71%的市佔率。
以倫敦為例，近年來除了幾個東、西區興起的購物中心Westfield、Intu等，一般主要消費的商業區域還是以市中心的攝政街(Regent Street)，延伸至牛津街(Oxford Street)及龐德街(Bond Street)為主，是世界觀光客必遊的血拼聖地。
其中攝政街上更是充斥各大中高端精品服飾，包括英國百年奢侈品Burberry旗艦店、美國輕奢品牌Coach、英國中高端服飾Karen Millar、Ted Baker等。而圍繞著牛津街則可發現各大高街(High Street)平價成衣服飾，像是Zara、Mango、Primark等，還有各百貨Selfridge、Liberty等林立環繞。至於鄰近海德公園(Hyde Park)Bond Street的Mayfair一區，則以豐富有趣的買手精品店及國際奢侈精品如Chanel、Louis Vuitton等吸引世界各地的時尚買家。

目標客層與實際消費者

以筆者服務的義大利中高端針織服飾品牌為例，風格以休閒簡約為主，目標客層以25至45歲，產品從上衣至外套單價落在100至600英鎊(約台幣4千至2萬4)。
雖然品牌已有設定的目標客層，但實際的銷售情形，包括地理環境等因素的影響，有時超過品牌定位的想像。以筆者服務的品牌為例，位於交通匯集、觀光景點林立的店面，實際上的消費群不僅可能來自世界各地而且橫跨20至65歲。尤其在開學期間或連續長假，來自中國的年輕留學生消費力驚人，他們追求時尚流行，價格不一定是考量因素，產品的附加價值非常重要並且要特別吸睛。在他們短暫的留學期間，至少可培養兩季的回購，並且通常會透過口耳相傳介紹給同學或家人。
至於鄰近商業辦公大樓的上班族，則多介於25至45歲，除了介意價格及實穿性，對自己的穿著有一定喜好。此外平日店內也有許多退休熟女或家庭在假日用完餐後隨意閒逛，重視的更多是店內是否有吸睛的商品及消費體驗，與銷售員的互動通常是決定他們購物的重要因素。

不要小看品牌故事及產品資訊的傳達

在倫敦，消費者幾乎可以找到所有當今最熱門的品牌，眼花撩亂的品牌爭豔下，要如何在消費者心中留下印象便非常重要。
儘管在行銷上已是老生常談，但一個好的品牌故事及如何傳達到消費者心中依舊是相當重要。
在第一線的銷售上，銷售員的專業知識尤其重要。許多消費者並不清楚產品特性或品牌故事，透過友善的交流對話，可提升品牌在顧客心中的印象。
儘管現今大多數的消費者並不期待店員的主動推銷（或說現代人偏好有需要才找你的服務模式），但可能就是這種日漸生疏的人際關係，更能凸顯品牌的善意交流及溫度，進而建立起與顧客間的信任與關係。

客製化服務不僅減省顧客思考時間，也能刺激銷售

針對不同客戶提供不同的服務，也是實體零售店建立顧客關係的最高宗旨。
以服飾銷售為例，大多數顧客若不是在心中已有偏好款式，便是隨便逛逛，通常對於這類型的客人，若能引導出她的生活習慣、購物喜好等，都有機會培養成長期顧客，甚至進而刺激購買慾。
以筆者經驗而言，許多的消費者依舊需要服裝的搭配諮詢或是店員協助尋找適合場合的服飾，透過主動與消費者對話、觀察消費者在店內瀏覽的動線及觸摸商品的時機點，不但能適時滿足消費者所需，也能在消費者心中留下貼心服務的印象。
另外個人造型建議，在服裝銷售時也是非常重要的成交關鍵點。儘管爆炸多的流行資訊，對現代人而言也許已非新鮮，但這也造成篩選的困難，在銷售員的引導下，若能提供顧客完整的造型搭配，包含飾品、服裝至鞋款一應俱全，對顧客而言不僅省時，更能對店員的專業留下深刻印象。
國外精品服飾品牌盛行以擁有豐富品牌知識的個人消費助理(Personal Shopper)或造型顧問，提供顧客尊榮的消費諮詢。但完整造型搭配的服飾銷售方式，不僅限於中高端品牌，就連Zara的商品陳列也會帶入產品搭配的概念。

風俗民情是不可忽略的因素

倫敦是個觀光城市，來自世界各地的消費者，不論是生活習慣、風俗民情到消費水準，都非常不同。
例如，消費力近來受到注目的中東消費者，由於宗教信仰，在款式的選擇上較為保守，及踝或長袖的長度是注重的細節，但她們對款式的獨特性及流行感上的要求卻不見得比較低。
而亞洲的客人在購物前，較為注重折扣資訊，而且同樣非常注重款式的流行度以及穿著搭配的方式。
美澳的顧客則較為隨性，喜好以聊天的方式來與銷售員互動。
至於歐洲或當地的消費者，通常有非常強烈的個人喜好並極為注意產品成分，偏好在折扣季消費，產品的資訊及適當的服務是吸引消費者在打折時回來購買的因素。
另外，都會背景的客層也通常較注重款式流行度，而二三線城市的顧客則多重視產品價值及實穿性，在品牌印象的建立上需要多花點時間培養。
還有匯率也是影響銷售的因素，觀光客時間較為緊迫，如何在他們短暫停留的期間提高銷售量更顯得重要，這時我們可以提供貼心的延伸服務，如寄送貨到旅館，或是辦理退稅諮詢等，既提高了購物的方便性，也能有效刺激消費。

折扣季是來客數與業績的分界點

越來越多的消費資訊，讓消費者變得精打細算。以英國而言，除了一年固定兩次的夏季(6至8月)/冬季(12月-1月)折扣外，平時鮮少有優惠，但隨著近年來經濟不穩定，不定期的品牌折扣也逐漸增多。
一般當地的中產階級消費者，依舊偏好在折扣季前往購物，尤其一般品牌大多可打到三至五折，自然能大幅刺激買氣，提高業績至平日的二到三倍。但也因此，在折扣季以外的季節，銷售上變得更加困難，這時服務就是建立顧客信任度的關鍵。
另外在折扣季節，由於優惠的價格，顧客通常會提高購買數量，此時快速的提供需要的商品及尺碼，也相當重要。相較之下，非折扣季消費的顧客，許多是走在時尚尖端、高度追求商品流行度的消費者，因此價格便不是首要考慮因素，此時更須注意觀察顧客的個人風格，也需要花更多時間來說服及培養顧客。

聖誕節牛津街的裝飾及商家紛紛祭出換季折扣。Photo Source: Yu-Hsu Shih

對症下藥的陳列擺設

英國陰晴不定的天氣，大概是除了皇室以外的絕對不會有錯的熱門話題，所謂一日如四季(Four seasons in a day)，在英國絕對不是一句玩笑話，早上還下冰雹穿厚外套，下午便放晴出大太陽，因此見機行事變得格外重要。
以商品陳列而言，顧客的動線、產品擺放的位置、甚或是庫存的因應都非常重要。舉例而言，在寒流來襲之前，店門口擺放的外套通常可提高至平日業績的二至三倍；而豔陽高照的下午，儘管再輕薄的針織衫也依舊乏人問津。
此外，延續對顧客背景的了解，適時的將鎖定客層的商品移到顯眼位置，或引導顧客前往瀏覽，也是刺激銷售的辦法，像是5至6月期間因應即將到來的暑假，度假氣息濃厚的舒適洋裝便是熱門商品。

用心是銷售的不二法門

在實體店面逐漸式微的時代，如何發掘新的營運模式至關重要。現今依舊會前往實體店面購物的消費者，大多數的還是偏好透過觸摸、試穿來實際體驗，因此越來越多店面轉化為一個平台來提供消費者一個體驗的空間，因此如何透過服務跟體驗的加強，增加顧客停留在店內的期間，以達到消費者願意並購買(或是串連線上引導顧客至網路下單)，可能是實體零售業的一個解套模式(Skrovan, S., 2017)。
所謂知己知彼百戰百勝，在這個人與人交流逐漸薄弱的時空下，人的溫度正是實體店面的優勢，利用這一點才能打造與線上購物不同的消費體驗。用心觀察並回應顧客需求的第一線銷售員，依舊是一個不可取代的銷售元素，不僅能提高顧客的好感度，也能建立起長期關係，成為體驗消費的一部分。

Reference：
Sabanoglu, T. (2019). Apparel market in the UK. [online] www.statista.com. Available at: www.statista.com/topics/3348/apparel-market-in-the-uk/ [Accessed 22 Aug. 2019].
Ons.gov.uk. (2019). Travel trends - Office for National Statistics. [online] Available at: www.ons.gov.uk/peoplepopulationandcommunity/leisureandtourism/articles/traveltrends/2018 [Accessed 22 Aug. 2019].
Skrovan, S. (2017). Why most shoppers still choose brick-and-mortar stores over e-commerce. [online] Retail Dive. Available at: www.retaildive.com/news/why-most-shoppers-still-choose-brick-and-mortar-stores-over-e-commerce/436068/ [Accessed 23 Aug. 2019].
Deloitte United Kingdom. (2019). Retail Trends 2019 | Deloitte UK. [online] Available at: www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/retail-trends.html [Accessed 23 Aug. 2019].