文＝裴嬿
Crocs最近風頭正盛。它在社交媒體與數位市場的形象改造如此徹底，成功翻轉了“醜鞋”的負面標籤。
這雙2002年誕生於美國科羅拉多州的划船鞋，曾經因為小布希愛穿而被戲稱為布希鞋，儘管《華爾街日報》譏它是「時尚災難」，《時代》雜誌評它為「50大最糟發明」，依舊紅遍全球。然而在2010年代初，因為過度擴張、跟風者太多、電扶梯意外紛傳等因素，產品新鮮度漸失，生命週期自成熟巔峰走入下行衰退，2014年瞬間於美國本土關閉100家以上零售店舖…
但是，故事還沒完…。2021年，Crocs營收創下新紀錄，成長66.9%、營收達到23億美元。這已經是Crocs自谷底翻身後連續5年的營收成長，即使期間歷經 了COVID-19。
是什麼讓這雙奇特的鞋子擁有如此魔力？品牌行銷長Heidi Cooley日前接受NRF(全美零售商聯合會)訪談，親自揭開Crocs經營背後的行銷密碼。
假設火星人入侵地球，問你Crocs是什麼？
NRF訪談以這個有趣的假設問題開場，讓行銷長Heidi Cooley一語道出品牌的DNA：首先，我要說Crocs是世界上最舒適的鞋子之一。我會解釋它們是一體成形鑄模技術的洞洞鞋，以提供舒適性、透氣性、和自我表達。它們可以以其他鞋子無法做到的有趣方式表現個性，並且擁有鮮豔的色彩和引人注目的印花。
Cooley表示，Crocs的成功關鍵在於它獨一無二的品牌地位，這與我們的粉絲非常明確的興趣一致。Crocs是獨特的，正如我們的粉絲將自己定義為獨一無二。Crocs是自我表達的終極形式。我們把穿著Crocs變成一種文化符號，讓穿上Crocs和“成為你自己”畫上等號。
Crocs款式多元，擁有數百種顏色、聯名款式供選擇，醜的十分有型。photo：IG@Crocs
醜陋也可以美麗，重點在做你自己
Crocs不怕醜，Cooley自豪說，自2002年以來，我們一直很醜，而且我們無意改變這種輪廓。我們非常有信心繼續“醜”下去，也非常喜歡這種品牌的兩極分化。
現實的情況是，自Crocs誕生以來，“醜”名一直如影隨形，難以擺脫。2017年，品牌行銷人員開始意識到，要贏得“黑粉”的支持幾乎是不可能，與其白費力氣，何不利用這種別人厭惡你醜的情緒，創造品牌和粉絲之間“反霸凌、包容仇恨，就算被討厭也要保有自己個性”的共鳴。
早在2006年，該公司就曾製作“醜陋也是美麗的(Ugly is beautiful)”的廣告，於是，2017年，Crocs更進一步發起一場活動，邀請名人來講述自己遭遇霸凌的經驗，同時推出了新的座右銘“Come As You Are”， 鼓勵人們保有自我，包括穿著自己感到舒適的鞋。
消費者可以藉由各式各樣的Jibbitz(智必星)配件裝飾變化自己的Crocs洞洞鞋，緊扣Z世代喜愛獨特的個性。
“醜”只是“不同”的另一個詞
Crocs的文化價值正是立基於它們被廣泛嘲笑的一件事：Crocs的醜陋。並藉由社交媒體將之發揮到了極致。
特別是對於千禧一代和Z世代的消費者來說，“醜”只不過是“不同”的另一種說法，而“不同”就是一種時尚宣言。
Cooley坦言，Crocs是一個以數位為主導、社交至上的品牌。這是我們的核心。為了讓品牌活起來，它必須連結我們粉絲最常花費時間的地方：數位和社交。我們是一個大膽創新的品牌，藉由一次又一次有趣和顛覆性的創新，在粉絲心中建立起栩栩如生的形象。
例如，Crocs是少數TikTok剛啟用沒多久便開設官方帳號的品牌，藉由一波波穿Crocs跳舞的影片，還有刮鬍泡塞洞洞鞋擠出一條條白色小蛇的舒壓廢片、病毒式標籤挑戰#ThousandDollarCrocs等等一連串的主題引導，累積至今Tik Tok上已有超過80億支Crocs相關影片在流傳。
社會對Crocs充滿刻板印象，人們取笑Crocs，Crocs總是不乏討厭它的人，Cooley剛接手的時候，線上隨便Google滿滿都是這類的網路梗。“沒關係，我們喜歡這種張力。”不是超愛就是超討厭，不是覺得它舒適方便、呆呆可愛，就是覺得它笨重呆版、毫無腿型修飾效果，人們對Crocs的兩極評價，恰恰是它驚人創造力的泉源。
英國設計師Christopher Kane以前衛性感的服裝，搭配雲石圖案+水晶裝飾的Crocs，顛覆美醜界線。photo：IG@christopherkane、TPG
無限翻轉的聯名夥伴
2017春夏，英國設計師Christopher Kane破天荒攜手Crocs走上伸展台，設計師稱，“這些鞋子天真有童趣，我特別喜歡它們在腳上看起來帶點厚重樸拙、不造作的感覺。”接著，2018春夏，Christopher Kane再度將滿滿的水晶鑲鑽注入新版的Crocs。
巴黎世家(Balenciaga)也是兩度與Crocs合作，分別於2018春夏與2022春夏推出厚底拖鞋與洞洞高跟鞋。Balenciaga的創意總監Demna Gvasalia向來不按牌理出牌，從老爹鞋、盔甲鞋、彈簧鞋、到洞洞鞋，成功在時尚圈帶起一股打破時尚陳腔濫調的“醜美Pretty Ugly”風潮。
Balenciaga的“醜鞋”證明了這些看似俗氣、又呆又怪，卻很日常、舒適的設計，十分契合新世代的口味。photo：Balenciaga官網、TPG
除了出現在Balenciaga和Christopher Kane的T台上，為了抓住消費者的目光，Crocs的聯名對象絕對不設限，從村上隆到Disney迪士尼，從奢侈品連鎖百貨Barney 's、滑板潮牌Palace、街頭品牌Pleasures、alife與BEAMS、 到休閒服品牌Madewell，甚至還有能散發炸雞味道的肯德基KFC...，讓每一次的叛逆嘗試，都能翻轉世人的想像。Cooley笑道，我們非常喜歡我們的合作夥伴如此多元和富有創造力。
KFC x Crocs以炸雞桶為靈感，而且炸雞扣飾聞起來真的有炸雞味，幽默的設計梗讓它開賣半小時即銷售一空。photo：IG@Crocs
Crocs也十分懂得運用明星代言人，例如它與小賈斯汀Justin Bieber以黃色笑臉為標誌的個人品牌Drew House聯名，美國傳奇搖滾樂隊the Grateful Dead(死之華)把他們的吉祥物Dancing Bears作為Jibbitz鞋扣放在聯名的Crocs鞋上，嘻哈歌手Post Malone更是5度與Crocs合作。尤其Post Malone本人，根本就是Crocs的忠實粉絲，曾經多次穿著Crocs登台演唱會。
Cooley說，我們必須向消費者展示如何穿Crocs。與明星合作是一種催化劑，我們與有影響力的人士和內容創作者合作，由他們向消費者展示如何穿這種“醜美”兩極的鞋子。而且，我們只與真正會穿著Crocs的夥伴合作。
當然，Crocs舒適、古怪的特質也吸引各式各樣的明星藝人，如永遠走在流行前端的天后蕾哈娜Rihanna、資深影后Helen Mirren(海倫•米蘭)、Whoopi Goldberg(琥碧•戈柏)、和饒舌歌手兼時裝設計師、才華橫溢的Pharrell Williams，也都經常穿著Crocs到處趴趴走。
Crocs以各種創意聯名進一步豐富品牌內涵。photo：IG@Crocs
此外，Crocs也非常注重“社交聆聽”(social listen)，也就是社媒觀測(social media monitoring)，該品牌有一群非常專業的年輕團隊，在社群媒體和網路上追蹤、觀察特定字詞、短句，了解Crocs是如何被提及或被搜尋，以此蒐集社群輿情，並進行數據分析。
疫情期間的快速反應
醫生護士在手術台上經常一站幾小時，不然就是常常要在走廊與病房間穿梭巡房，Crocs因為舒適易清理，早已成爲衆多醫護工作者的標配。曾經有過統計，在澳大利亞，有高達60%的醫院人員在工作中穿著洞洞鞋。
2020年，新冠疫情突如其來地席捲全球，Crocs立刻傾聽到了這股需求。於是品牌暫停了所有行銷活動，快速在5天內制定了“Free Pair for Healthcare”計畫，提供醫生、護士和其他醫護人員在Crocs Classic Clogs和Crocs At Work兩種產品中選擇一雙免費的鞋，最後計全球送出超過860,000雙鞋(零售價值近4000萬美元)，在最適當的時機，以最溫暖的方式表達品牌對醫護英雄的支持。
感謝抗疫英雄，Crocs送鞋給醫護人員。photo：IG@Crocs
當然，2020年的“舒適經濟”也為Crocs帶來了佳音。疫情期間居家辦公成為主流，舒適才是大家最在意的選購標準。即使疫情趨緩，習慣了柔軟鞋子的雙腳，恐怕一時半刻都難以塞進高跟鞋中。
塑膠鞋如何面對環保議題
Crocs的所有鞋款都使用專利材質Croslite™，這是一種內含氣泡的封閉式結構樹脂，能夠在體溫作用下自動變形以適應腳部形狀，而這也是Crocs柔軟、舒適、輕盈的秘密所在。
針對Crocs的目標客戶：千禧一代和Z世代，其實是不太喜歡塑料。雖然，目前Crocs因為自我表達、社區經營和數位優先等因素擁有鮮明的品牌精神，成功讓年輕族群愛上它，但是，環保，將是未來每一個品牌都會面臨的問題。
對此，Cooley說明，“Crocs已經做出無碳舒適的承諾。我們的願景是每個人都應該感到舒適。雖然與大多數競爭對手相比，Crocs因為採用一體成形一次射出生產技術，廢料相對較少，因此碳足跡也低。不過Crocs已經擬定2030年計畫，將進一步讓碳排再減50%。。”
Crocs在2021年的ESG報告書中清楚計算出每一雙鞋的二氧化碳當量(CO2 EQ)，並明確訂出2030年減碳目標。source：Crocs 2021 Comfort Report
展望未來，消費者總是容易生膩，現在當紅的洞洞鞋會不會有一天再次遭到消費者拋棄？
面對這個問題，Cooley最後也給出了答案：除了Crocs鞋及Jibbitz鞋飾之外，Crocs總是在考慮更多的變化可能，木屐涼鞋的創意變化非常廣，例如，你可以看到我們正擴展到襪子等其他類別，邀請消費者一起迎接“Crocs and sox”趨勢。
此外，雖然越來越多消費者願意接受“醜美Pretty Ugly”風格，但只要我們的醜名仍在，Crocs就會持續藉由這個負面標籤，與消費者對話，深化我們的品牌精神價值。
