文＝謝欣璇

由波士頓諮詢集團BCG(Boston Consulting Group)和義大利奢侈品牌委員會Altagamma聯合發布的第9版《奢侈品全球消費者洞察》(True-Luxury Global Consumer Insight)報告，近日發布2023最新調查結果。
該報告訪問12個國家、超過12,000位平均每年在奢侈品上花費39,000歐元的消費者，即 「真正的奢侈品消費者」，藉此抽樣了解全球近2000萬名的高端消費者(佔奢侈品市場銷售額40%)。

調查指出，在實體門市中，奢侈品市場的滿意度是一般消費市場的兩倍：然而，在與一般消費和純網購品牌進行比較時，奢侈品品牌的網購體驗滿意度卻是相對較低。
此現象顯示奢侈品牌已經花費多年時間來完善線下消費的「儀式感」，但對於塑造線上消費體驗卻是嚴重不足，數據表示，消費者對奢侈品牌的線上服務滿意度只有大眾品牌的8成，而且僅不到半數的消費者對奢侈品牌的線上線下整體綜合體驗感到滿意。

儘管奢侈品牌在實體零售的客戶滿意度方面遠遠超過一般消費市場參與者，但前者實際上在網上表現不佳。其中奢侈品牌的線上「儀式感」不及線下體驗，導致線上奢侈品購物的感受和其他網購平台並無太大差異。Source: BCGxALTAGAMMA

BCG董事總經理兼高級合夥人Filippo Bianchi及BCG董事總經理兼合夥人Guia Ricci強調，為了提升消費體驗，品牌需要改變思維方式，不能再僅僅考慮單一類通路(如今超過50％的購物過程是多管道的)。此外，品牌也需要決定是採取「守勢」，進行超級專業細分化，讓每個接觸點都能扮演獨特角色，將客戶引導到最佳接觸點；或是採取「進攻」，即超級個性化，讓所有接觸點都能適應每位客戶的需求。

針對2600位奢侈品客戶網購的進行實時紀錄，結果顯示「開箱體驗」是被品牌所忽略的一環。對70%的消費者而言，這是網路購物極重要的體驗，卻得到虎頭蛇尾的感受，且有65%消費者認為商品包裝缺少額外驚喜感（如提供小禮物或客製化紙條）。Source: BCGxALTAGAMMA

另外，報告中也提到個人用奢侈品類(Personal luxury，如服裝/鞋/包/珠寶)的市場業績逐漸恢復至疫情前水平，體驗型奢侈品(Experiential Luxury，如郵輪、奢華度假酒店等)的表現也正在回升，甚至增加速度快於前者，預計體驗型奢侈品2023年市場表現將佔總市值的57%。

在這樣的大情境下，以下4大奢侈品消費者市場焦點值得關注：

1. 綜觀奢侈品市場：中國復甦，美國樂觀，中東崛起 

高消費的消費者持續對奢華產品表現出良好的購買意願，有40％的高端奢華消費者預計在未來一年增加支出。

2023年奢侈品行業面臨兩種情景，中國疫情後的狂熱情緒，導致高端消費者的購買意願較平均水準高出50％。而美國因為對宏觀經濟持悲觀態度，但高端消費者支出意願依然較平均高40％。不過，歐洲的支出意願不甚樂觀，較平均低40%；相較之下，中東市場(阿聯酋和沙烏地阿拉伯)的成長可期，高端消費較平均高30％。

疫情後主要奢侈品消費國狀況一覽表，特別的是中東成為奢侈品市場的第三大消費能量。Source: BCGxALTAGAMMA

其中，值得注意的是，中國奢侈品市場雖然正在反彈(相比2022年，2023年預計將增長15-20％)，但不太可能回到2019年時的水平，且中國對本土奢侈品的消費意願提高，顯然大幅提高(預計占2023年奢侈品總支出的82％)。
尤其，中國消費者46％的國內購買是透過線上通路完成，因此更需注意品牌的數位生態系統；此外，中國的消費者也十分多樣，除了有40％高消費者支撐著市場，也有許多30歲以下的年輕人和二、三級城市的消費者，正促進著當地的奢侈品消費。

2. 中東奢侈品市場的前瞻機遇與成功關鍵

中東奢侈品市場蘊含潛力與前景，調查指出個人奢侈品類市場在2023年估值約150億歐元，預計到2030年將達到300-350億歐元。

且調查顯示，目前中東地區奢侈品零售市場的滲透率僅為7%(相較於歐盟則為 26%)，而且支出流失率很高(海外支出超過40%)，因此中東的奢侈品市場尚有很大的滿足與開發空間。
另外，本地的人口組成相當年輕，有60%以上為30歲以下人口，並且相當富有，因此是奢侈品行業值得期待的新生領地。

在中東地區，又以阿聯酋和沙烏地阿拉伯是該地區增長的兩個主要驅動力。尤其沙國的Vision 2030計畫，目前已吸引超過10億歐元的大規模投資。
據了解，沙國正計劃建造至少8個大型綜合購物中心，將帶動高端旅遊的增長，屆時預計吸引約3000萬的外國遊客造訪。
除了Vision 2030計畫，每年前往麥加朝覲的朝聖人數眾多，同樣能夠帶動當地消費，且齋月期間的奢侈品購物也是相當可觀。
此外，沙國近年來嘗試改變過往傳統封閉的形象，因為更少的限制，人們開始關注更多的娛樂，女性擁有更多的自由，於是購買奢侈品的需求也能大幅提升。

綜整以上原因，預計到2030年，沙烏地阿拉伯的個人用奢侈品類(Personal Luxury)市場將從目前約30億歐元，翻倍成長達約60億歐元(2022年至2030年期間年複合成長率CAGR將為10-12％)。

沙國待點燃的開發潛力，其中包含新興市場蓬勃發展、快速飆升的物質驅動因素、成熟的奢侈品消費者。Source: BCGxALTAGAMMA

而目前許多知名集團、品牌都已開始佈局進入這塊利潤豐厚的市場，例如法國開雲(Kering)集團已在沙國成立了一家子公司、瑞士歷峰集團(Richemont)已經簽署協議，在沙國第二大城吉達市的機場建立零售據點。另外去年5月，紐約的手錶品牌Jacob and Co.也在沙國首都利雅得開設了全球最大的商店。

BCG並建議，各品牌若想在中東地區取得成功，有以下關鍵要點：

• 尋找適當合作夥伴：透過特許經營、合資企業等方式，幫助品牌更好地理解和應對新市場的挑戰。像是目前多數進入此市場的企業都與中東領先的奢侈品牌經銷商Chalhoub集團合作，以創建合乎當地的成功商業模式。
• 升級供應符合當地偏好的產品：考量到當地仍有特殊的文化規範，但中東地區的新時尚消費者仍渴望能與潮流接軌。因此歷年來容易與傳統服裝搭配的箱包、珠寶和手錶在該地區很受歡迎，然而近期許多品牌如Zara、Nike、Adidas將傳統服飾中西合璧，轉變成當代阿拉伯風格而大受歡迎，因此成為了中東國家中最受歡迎的品牌們。
• 加強該地區市中心和旅遊勝地的零售據點：著眼於一些新的大型房地產項目，包括城市中心區域(如Diriyah Gate)、新興旅遊勝地和免稅購物中心，不僅可以幫助品牌擴大市場份額、增加銷售且提高品牌知名度，也能提供更好的消費體驗給當地消費者及高消費力的旅遊者。

3. 消費者世代轉型驅動多元策略

在2022年，千禧一代和Z世代為奢侈品行業帶來了超過2000億歐元的價值，是2016年的兩倍。調查也指出預計到2026年，這個價值將再次翻倍，屆時他們將占市場的75％。
與此同時，X世代、嬰兒潮一代和銀髮世代的消費，目前價值約1900億歐元，對品牌的增長也至關重要。

調查也提到年輕群體(千禧一代和Z世代)和年長群體(X世代、嬰兒潮一代和銀髮世代)間存在的明顯差異，例如偏好的互動方式，年輕人傾向於與社群關聯性高的模式，而年長者則更注重專業人士的保證；或者對於新技術採用率(如虛擬時尚)，約60％的年輕人對虛擬時尚感興趣，反之僅約40％的年長者感興趣。不過對於以新模式擁有奢侈品的態度(如租賃、共享等)，以及可持續時尚的趨勢，兩群體皆有相當程度的支持：年輕人約有70％報以肯定，而年長者則約60％支持。

也因為每一代人在奢侈品品牌的價值觀、產品類別和社交媒體互動方面上，都表現出非常獨特的特點，且兩群體都不應被忽視，為此，品牌需針對目標受眾的特點，制定多樣化的參與策略，進行個性化的產品和溝通方式。

年輕一代的消費將於2026年翻倍成長，反之年長一輩可能減少30億的消費金額。雙方皆有不同的消費偏好及模式，品牌目前應分兩階段策略：短期內，透過量身打造的營銷、產品解決方案，吸引年輕與老一代消費者；中期則專注於深入瞭解Z世代和千禧一代，回收過去過度投資的回報。Source: BCGxALTAGAMMA

4. 加入GenAI、Web 3，提供個性化奢侈體驗

為了贏得年輕消費者的忠誠度，所有品牌都面臨著挑戰，必須重新思考購物旅程和消費者體驗。

例如，隨著進入Web 3時代，加密貨幣、NFT等話題的發展，有超過二分之一的受訪消費者計劃明年增加虛擬時尚支出，因此品牌紛紛推出相關產品，以滿足對虛擬時尚感興趣的受眾需求。

而生成式人工智能(GenAI)對奢侈品行業有具有廣泛的應用潛力，甚至可涵蓋整個價值鏈，包括營銷和客戶關係管理(如個性化營銷活動、營銷內容生成、個性化產品推薦)、產品設計和創新、供應鏈和物流(需求預測)、零售和店鋪營運(店鋪布局和空間最優化)以及支援功能等。因此GenAI、Web 3等已成為許多奢侈品品牌高管關注的重點。

上圖解釋生成式人工智能的影響力以及其為奢侈品行業所提供的機會及可能。Source: BCGxALTAGAMMA

此外，GenAI技術也能將「VIC待遇(Very Important Customer)」擴展至其他有潛力的奢侈品客戶，預計這一潛在消費者群約高達3.5億人。透過快速生成個性化的線上數字內容，並透過GenAI擴展一對一的客戶服務，能讓每位奢侈品客戶體驗到日常的個性化互動，以增強品牌和顧客之間的連結。

【小結】

這份調查深入分析當今奢侈品市場趨勢，指出奢侈品在實體市場滿意度高，但線上體驗仍待改善，因此品牌應思考新的多通路策略以提升消費體驗。
積極的情緒和樂觀的前景，讓40%的高端奢侈品消費者預計明年會在奢侈品上花費更多，中東是下一個值得注意的奢侈品消費市場。
消費者世代轉變驅動市場演變，新科技GenAI的全面發展，將引領個性化奢侈體驗，擴展「VIC待遇」甚至觸及至更多客戶，高效協助品牌迎接未來挑戰，提升消費者互動體驗。