邱瑜蓉 • 莊郁諄

隨著疫情平緩後，消費市場下一步關注的焦點是，景氣是否能復甦?報復性消費將延續多久?實體商店的未來如何發展?與此同時，高通膨、政治不確定性、氣候變遷…等，也影響著消費者的消費能力與取向。事實上，大環境並未如預期地逐漸恢復秩序，反而更混沌不明，如果只靠經驗值去辨識，的確不容易掌握趨勢。但是，如果可以細分議題並參考數據分析與相關研究，相較於單憑經驗值判斷，更能真實理解實際發展走向。因此，除了直觀的觀察之外，可以多一些“非直觀”的探究，也就能更趨近於真實情境，做出最佳判斷。

數據透鏡：映視市場的亮光與黑影

期待經濟復甦、恢復疫情前的狀態，一直是經營者努力的方向。疫情期間線上購物飆升，線下店鋪紛紛消失，讓經營實體管道的商家十分擔憂消費者會習慣線上購物的方便，再也不回到實體消費；然而，實際的狀況與預測不同。出乎意料外地，帶動疫後實體消費的，是數位原住民，亦即Z 世代！

Z世代尚未完全進入數位世界。零售專家指出，這些年輕購物者在疫情後幫助購物中心復甦。即時可以觸摸、試用和購買產品，可能是驅使他們前往實體店的原因。
根據美國芝加哥國際購物中心協會2023年的報告，Z世代（16至26歲）更喜歡面對面購物。大約97%的受訪者表示會在實體店購物，因為他們能夠立即取得商品，並在購買前看到、摸到、用到目標產品。同時，Z世代也相當重視與朋友一起逛街的社交體驗，或享受實體店帶來的美感和氛圍。與偏好造訪實體店的比例相近，有95%的受訪者指出會在線上購物則是因為方便，能隨時隨地比價和購物的彈性是主要吸引力。

最能吸引Gen Z消費者到店消費的原因是能立即取得商品，再來便是能即時確認商品的真實狀況。Source: ICSC
購物中心有充分的理由將期望寄託於Z世代，因為這個族群佔全球消費者的40%，消費能力達到3,600億美元。對Z世代來說，線上購物主要用於”瀏覽”，而面對面購物是為了”購買”。他們喜歡試穿衣物，而且通常會在店內完成購物。
此外，Z世代是特別孤獨的一代，他們需要更多的社交互動。根據國際購物中心協會的調查，60%的Z世代受訪者表示寧願把金錢花在體驗上，也不願意僅購買冷冰冰的物質商品。

但是Z世代即便回到實體，也並未減少上網時間。根據全球數據和商業智慧平台Statista的研究，美國人平均每天花在數位媒體上的時間，預計將從 2022 年的 439 分鐘（7 小時 19 分鐘），增加到 2025 年的接近 480分鐘（8 小時）。亦即說，人們大部分清醒的時間幾乎都花在線上活動。人們的生活在短短數十年間，從完全沒有數位科技的時代，轉變為幾乎時刻在線上的狀態。也許不久的將來，人們需要教孩子如何在沒有數位科技的情況下也能生活，如同現在嬰兒潮世代需要學習數位技能才能適應現代生活一樣。

因為疫情，美國許多家庭在媒體方面的消費急遽增長，超過40%的美國受訪者表示，在串流媒體上觀看節目和電影的時間更多。Source: Statista
從數據還可以看到另一個真實面向，即經營者如果期待經濟能因為實體消費的回升而復甦，前景可能並不樂觀。依據國際非政府組織Oxfam的調查，自2020 年以來，世界上最富有的五位富翁：Elon Musk（特斯拉）、Bernard Arnault（LVMH）、Jeff Bezos（亞馬遜）、Larry Ellison（甲骨文）和Mark Zuckerberg（Meta）的財富，增加了一倍多，達到8,690億美元。除了LVMH集團的Bernard Arnault之外，其餘科技巨頭的財富激增，凸顯了疫情期間生活型態的大幅改變，消費者對於數位產品或服務的需求大幅提升，推動這些企業家的財富累積。

然而，與此同時，世界上最貧窮的60%人（約近50億人），卻變得更貧窮，亦即貧富差距大幅增加。換個角度分析，支持消費動能、帶動整體經濟成長的中產階級正在快速消失。此現象亦能解釋為何人們感覺荷包縮水，甚至在美國還出現以舊金山為代表的帳篷城市(tent city)，成為社會不平等問題日益嚴重的象徵。Oxfam甚至警告，全球數十億的人口正在面對流行疾病、通貨膨脹以及戰爭等生存問題，而億萬富翁的財富卻在激增。

生活環境改變造成財富流動的確是合理的。但是，若以另一個面向來看，Oxfam的調查指出，在全球1,600多家最大、最有影響力的公司中，只有0.4%致力於提供能讓員工負擔得起正常生活費用的薪資制度。這亦顯示出財富流動的過程中，其實隱含著不合理的制度，造成財富更集中與不平等。
當許多人的工資無法支付正常生活費用時，消費意願就會降低，導致消費市場朝向低價、小商品與必需品為主的發展模式。

台灣雖然沒有出現帳篷城市，然而人們的「體感」也是錢越來越薄。雖然台灣的GDP有所上升，但是根據行政院主計處公布的數據，最富有的前20%家庭擁有62.7%的財富，是後20%家庭財富的66.7倍；而在法國，同樣的計算方式差距為617.3倍。透過數據的呈現，能理解為何法國延後退休會讓底層人民走上街頭，提出財政缺口應該向富人徵稅的訴求。

source:行政院主計處
時代浪潮的洗禮：新世代重構價值觀

越來越多Z世代和千禧世代的年輕人選擇成為DINK家庭，亦即雙薪無子的家庭，俗稱為頂客族。
根據美國跨國個人金融公司Credit Karma的最新研究，Z世代以及千禧世代的年輕人正面臨著高昂的生活成本和不確定的經濟環境。面對挑戰，他們更傾向於追求財務自由和生活的靈活性，而這正是他們選擇DINK生活方式的主要原因。
調查顯示，有32%的Z世代受訪者表示，他們的目標是成為DINK。這一代人從小就接觸到先進的科技，並且能適應快速變化的環境，因此他們更注重享受當下的生活，而不願意承擔育兒的責任。
至於千禧世代則有18%的受訪者希望成為DINK。這一代人已經踏入職場，擁有獨立的經濟能力，但他們對高昂的育兒成本感到壓力，並且非常重視工作與生活的平衡。

這些年輕人選擇成為DINK家庭主要有兩個原因。第一是財務自由，選擇不生育子女可以節省大量的育兒成本，讓他們能把更多的資金投入到旅行、興趣愛好和其他個人享受上。第二原因則是生活靈活性，沒有孩子的束縛，他們可以更自由地安排自己想要的生活和工作。DINK家庭反映了新世代因應現實環境而產生不同的價值觀和優先考量。
雖然選擇不育兒，但是DINK家庭卻很喜歡寵物的陪伴，可預測親“寵”市場將越來越夯。
專注於狗狗相關資訊的線上平台Dogster在2024年9月的統計中提出，越來越多人將寵物視為主要陪伴對象。其中，千禧世代的毛小孩家長更是處於領先地位。據統計，1981年到1996年出生的人群中，有33%是”鏟屎官”， 持續推動寵物經濟蓬勃發展。

(左)全球寵物市場產值。(右) 各世代的寵物飼養情況。Source: Dogster
不僅是DINK家庭數的成長，近年來因應社會環境而產生的現象—”青少年時期延後”議題，這一帶有復古色彩的現況也是學者們近年開始探討的話題之一。
如同當時歷經美國經濟大蕭條的年輕人一樣，現今許多年輕世代也因為大環境的變化，讓通往成功的道路變得更加狹窄與艱難，而感到孤立和焦慮。
許多人認為，現代的年輕人比以往更加懶散或缺乏目標，但研究顯示，這種看法並不完全正確。根據《哈佛公報》(Harvard Gazette)針對1940年代到1970年代的大學生（約1920至1950年出生）的一項歷史訪談資料顯示，那時的年輕人一樣面臨著不安和對未來的擔憂。因此，這些所謂的“年輕人的特徵”並非當今獨有，而是跨越世代的共同現象。
成長期間的經濟環境的確會影響人們對於成年的想像。無論是1970年代的年輕人，還是今天的年輕人，他們在大學時期都面臨著相似的壓力和孤獨感。二代人在尋找友誼、適應新環境、安排未來職業和對生活感到焦慮的挑戰幾乎是一致的。

由於年輕人的成長過程中，需要面對許多持續存在的挑戰，對成年的定義亦需要隨之調整。因此，《世界幸福報告》(World Happiness Report)的研究將青春期區分為：青春期早期至中期（10-15歲）與青春期中期至晚期（15-24歲），而非沿用聯合國對青春期的定義（10至19歲）進行研究。2024年的報告指出，在2006年至2019年間，15至24歲青少年對生活的滿意對呈現上升趨勢，特別是在高收入國家及MENA(Middle East and North Africa)、南亞地區。然而，疫情的爆發終止了增長，讓該群的收活滿意度有所下降，其中，女性群體的下降程度較男性群體多。

依性別劃分，青春期早期到中期的生活滿意度有所下降。Source: World Happiness Report
值得一提的是，對於青春期早期的族群，生活滿意度最高的地區為中歐與東歐及獨立國協(CIS)；最低的則是東亞、北美、澳紐、中東和北非。而青春期晚期的族群，生活滿意度最高的則在以色列、北歐及部分中歐與東歐國家；最低的地區包括撒哈拉以及南的非洲以及南亞區域。

“延遲成年”給予年輕人更多時間去探索自己的人生方向，特別對於有機會接受高等教育的群體來說，無疑是一個很大的優勢。然而，我們也不能忽視這背後的公平性問題。來自低收入或少數族裔背景的年輕人往往面臨著需要更早承擔家庭和經濟責任的壓力，因此可能無法享受同樣的探索機會。
誠如先前所提及的數據，自2020年以來，高達60%的人經濟狀況惡化。面對這樣的變化，若是能放下過去建立在良好經濟環境下的成功標準，重新定義適合現今環境的成功概念，將能帶動群體的正向力量。也正因如此，《2026春夏幸福指數》是我們認為重要且不可忽視的發展趨勢之一。

擘劃新局：築起連結地球與人心的方舟

重新尋找適合現今環境的資源已是近年來的顯學，亦為紡拓會努力協助業者發展的使命之一。在這過程中，我們也發現了一些與既有刻板印象不同的案例—地熱的運用。

因地熱開發的部分技術成本相對較低，讓國際能源署(IEA)將其定義為永續能源之一。
依據國際再生能源總署(IRENA)的研究，地熱供暖及地熱冷卻技術的發展，特別是在中低溫地熱資源的利用上，會是未來發展的重點。此外，推動先進地熱系統（EGS）和超臨界資源技術的研發，將進一步提高地熱能源的利用效率；研究亦指出，可以借鑒石油和天然氣行業的專業知識與經驗，擴大地熱的開發，為地熱產業帶來新的活力。

地熱能源的最大優勢在於能提供穩定且高效的電力，同時具有極少量的溫室氣體排放和小生態足跡。不僅如此，地熱能源還能提供穩定、永續的熱能，從而減少電力消耗，並且在未來具有支持綠色氫能生產的潛力。截至2023年，全球地熱發電的已安裝容量約為16.3GW (吉瓦)，雖然這只佔全球可再生能源總容量的0.5%，但地熱能源以每年約3.5%的速度增長，展現出穩定性和成長潛力。國際再生能源總署建議，對中低溫資源的探索及利用宜應加強，尤其是在沉積盆地和火山區域的開發潛力。

(左) 1995年至2020年間地熱供暖和冷卻的利用率與裝置容量。(右)各地區地熱發電裝置容量的增長。Source: IRENA
依據相關研究資料顯示，地熱供暖在許多地方十分普及。像是冰島就有90%的供暖需求依靠地熱；台灣雖也擁有沉積盆地和火山區域等地理條件，然而，由於安全疑慮，地熱能源的應用在台灣普遍不傾向使用。若能透過一些安全使用的實例，也許可以讓民眾改觀，進一步促進地熱的發展和應用。

位於加拿大阿爾伯塔省(Alberta)的溫德米爾31號消防局，是當地社區的重要基礎設施。建築設計的形式既引人注目又功能性十足，現代美學之下的流線型建築與周邊環境相得益彰。

source: gh3
更重要的是，永續性是溫德米爾31號消防站的設計核心。建築設計採用了節能系統和永續材料，符合LEED（能源與環境設計領導力認證）標準，展示在節能、水資源利用減少和永續場地開發方面的創新。
值得關注的是，消防局採用地熱供暖系統，利用的是溫度低於25℃的淺層地熱資源(從地面到地下200米)，全年溫度穩定，因此可以利用地表與室外空氣溫差，在冬季為室內供暖、夏季供冷。也就是說，這套地熱系統可以透過地源熱泵，將地球內部儲存的熱量提取出來，用於冬季供暖；在夏季則可將熱量轉移回地下，達到制冷效果，一年四季都為建築物提供持續的供暖和制冷。不僅提高能源效率，還減少對傳統燃料的依賴，符合永續發展的目標，實現近零能耗的綠色建築。

溫德米爾31號消防局利用地熱以及太陽能為整個建築供電。Source: gh3、PCL CONSTRUCTION
此外，隨著技術的更新，運用地熱的安全性亦更加提升；在發電成本上，地熱發電也十分具有競爭力。根據美國能源信息署（EIA）的資料顯示，地熱發電的電力成本（LCOE）約為每兆瓦時39.5美元(相較於風力為50.9美元，太陽能為58.2美元)，更重要的是，地熱發電還擁有高達91%的容量因子，代表其在效率上遙遙領先。

另一個值得重新思考布局的議題是DEI(多元、平等、包容)。根據上一季大環境趨向分析，DEI越來越受到關注，尤其受到年輕世代的高度重視。
為回應年輕世代對於DEI的注重，總部位於愛爾蘭都柏林的服裝零售公司Primark推出相對應的策略與產品。品牌的策略始終強調多樣性和包容性，致力於創造一個歡迎所有人的工作環境和購物體驗。公司制定的招聘政策會確保員工來自不同背景，並且所有人都能享有平等的機會。該策略涵蓋性別、種族、年齡、性取向及殘疾等各個方面，從而真正體現多樣性。除此之外，公司還設立四個全球性的同事網絡，支持 LGBTQIA+ 群體、文化多樣性、生命階段與性別，以及殘疾與神經(如帕金森斯症)多樣性。這些網絡不僅創造安全的空間，還影響產品開發和公司策略，確保每個聲音都能被聽見。

Primark每年的”Proud”活動都以包容性為核心理念，與ILGA World合作，幫助更多LGBTIQ+族群為自己的權力發聲。source: Primark
在產品層面，Primark提供多樣的包容性產品系列，如更年期和乳腺癌系列、月經褲和早產兒系列等。公司的目標是讓這些產品既實惠又易於獲得，以滿足不同人群的需求。

(左)更年期系列旨在緩解與更年期相關的潮熱和出汗等症狀。(中)Primark與慈善機構"Breast Cancer Now"以及經歷過乳癌並接受過乳房手術的人共同設計和開發乳癌系列，解決女性治療後的一些挑戰和需求。(右)為早產兒所設計的服飾盡可能都變得簡單，確保舒適度之外也能保護嬰兒。Source: Primark
Primark不僅在產品設計上(如適應性內衣系列)致力於提升無障礙性，還將這種理念延伸至商店空間和整體文化。品牌堅信，無論背景如何，每個人都應該享有平等的機會和權利。
在永續發展上，Primark已持續推動四個重要措施：永續棉花計畫、循環產品標準、修補工作坊及SBTi科學基礎減量目標倡議，透過新的DEI策略，讓品牌的永續發展更向前推進。

Primark無論是在產品上、行銷故事，甚至到商店文化都致力提升無障礙性和包容性。Source: Primark
2026春夏從”非直觀”延伸設計脈絡

如同比利時的新家具展Design Nation的經理Hannelore Caenepeel所言：”世界正在迅速變化。以往，辦公室只需要提供基本的辦公功能就可以，但那樣的日子已經過去。現在的工作環境應該讓人感到溫暖，擁有舒適的座位和靈活的佈局。這一點同樣適用於住宅護理和醫療中心，設計師也在努力將實用性、美觀性和簡單性結合成產品特質，以更廣的使用情境來思考設計。”
單一的直觀已無法適應現今環境，人們需要“非直觀”，才能有更廣闊的視角來應對這多元且多變的環境。

【色彩預覽】2026春夏核心概念“非直觀”所帶出的色彩意象

2026年春夏，大環境面臨一系列危機，在社會治理、產業佈局和永續環境發展的方式，亟待改變。在此前提之下，傳統觀念必然會遭受嚴重衝擊，讓未來展望成為一項艱鉅的任務，懷著憂鬱和懷舊的心情下，轉向尋求基本的、本質的形式，也反映在色彩上。

粉(Pale) 、(Light)淡色調，從2024年春夏至今一直佔據重要的地位，本季卻開始以一種新的方式，重新想像一個繁榮而平凡的時代，開始懷念過去的美好、古老的智慧和工藝技術、天然的原生素材，也企圖捕捉愉悅的微小瞬間。鈍色調(Moderate)從逝去的時代汲取靈感，整體的色調也充滿復古和懷舊氛圍。

暗色調(Dark)大幅上升↑↑121.5%；也觀察到近無彩與無彩色的中灰、深灰到黑色皆上升了↑55%~93.8%，成為一股不可忽視的暗色力量。這股力量發展出多元奇異的另類文化，並以黑色幽默方式進行宣洩，沉潛在看似和諧的萬花筒中，蘊藏變革和再生的力量，在各個領域中蓄勢待發。
色彩呼應主題“非直觀” ，無法像過去，以直觀的方式來看待和解讀表面的呈現，反而在隱喻和呼喊真正的訴求，需要以更深度理解的方式，用心觀察來了解真正的實相，本季色彩藉由懷念一個既不古老，也不未來的時空，尋找令人安心，充滿簡單、靈活和永恆的美學。

 

source：TTFtrend
色調取向：粉色調Pale、淡色調Light、鈍色調Moderate

在色調部分，占比第一的粉色調(Pale) ，主要落在藍色(B)、粉紅(PK) 、黃(Y)和棕(Br)色系。本季粉色調褪去甜美風格，以光影為靈感，泛著微光的天空變得朦朧而虛幻；尼加拉瀑布傾瀉而下的藍色薄霧在空氣中迴盪飄散，淡雅輕盈的青暉藍伴隨微光，具有治癒能力；空靈優雅的粉霜色轉瞬即逝，折射出珍珠光澤般，透明的浪漫粉紅色系，擴散暈染出淡淡的溫柔腮紅，讓視覺帶動觸覺饗宴，加深質感的細膩體驗。
如同從老奶奶塵封的箱子發現的寶藏—絲滑的粉緞禮服、黃色的骨董嫁妝、棕色的尼龍絲襪，既古典又現代，感性又簡單，復古又流行，將復古美學連結過去和現代，滿足懷舊之情。

占比第二的淡色調(Light)，主要落在藍(B)、棕(Br)色系。淡色調(Light)本季充斥快樂顛覆的青春氣息，就像是藝術家進入自由舞動的心流狀態，充滿異想天開的創造力。秋冬延續至春夏的復古藍，讓久經時間考驗的傳統工藝再次推進，是新世代對懷舊情感的重新詮釋，也呼應著熱度依舊的大小孩主題；俏皮而富有藝術感的海藍、微光藍，有助於捕捉日常歡樂和愉悅的微小瞬間；果凍薄荷色將曾被視為幼稚、輕浮和無意義的「可愛」二字重新定義，象徵變革和挑戰常規；咖啡牛奶和綿密順滑的愛爾蘭奶油有助於重整思緒，回想日常生活中，瑣碎而稍縱即逝，但卻值得慶祝的歡樂時光。

占比第三的鈍色調(Moderate)，主要落在黃色(Y)和黃綠色(YG)。鈍色調從逝去的時代和奢華的藝術品中汲取靈感，呈現精緻的復古美學，充滿了神祕主義的深層和奧秘。
珍貴的金屬—青銅綠、暗金色、玫瑰銅，彰顯本質的美感，古老的橄欖寶石、珊瑚珠寶，散發低調的精緻優雅，讓舒緩的寧靜和諧意象重新詮釋神秘奢華，成為新時代的精神力量色彩。

色相排名：藍色、黃色、棕色

色相占比第一的是藍色(B)，主要落在粉色調(Pale) 、淡色調(Light) 。藍色(B)是本季的重要色彩，橫跨實體和虛擬世界。
在實體世界中，灰藍、褪色牛仔藍充滿未來的工業氣息，呈現不加修飾的原生質感；又或是為了解決環境問題而衍生的無害化設計，利用生物降解和回收再製推進永續發展。
在虛擬的數位世界中，振奮人心的AI微光藍、充滿視覺衝擊的金屬藍、光譜藍和電光藍，營造出充滿活力的尖端技術感。
再將目光回歸到適合長期搭配的經典海軍藍，不同深淺的藍色系看似單一，實際暗喻著天馬行空的新思維、新視角。

占比第二的是黃色(Y)，主要落在粉色調(Pale)、鈍色調(Moderate)。黃色(Y)在26春夏的重要性明顯提升，延續25/26秋冬，天空黃充滿超現實主義和靈性光芒、明亮黃色是幸福樂觀的太陽色彩、硫磺是火山爆發的能量結晶，整體色彩帶來生命力蓬勃的展現。
黃色(Y)橫跨財富、權力和靈性智慧，在古埃及是財富的象徵；在亞洲歷史是皇權展現；在印度則是代表神聖和靈性智慧，令人著迷嚮往。濃郁而璀璨的琥珀迷霧散發著古老魅力，令人聯想起水晶和寶石。在危機的時代，人們寄託於古老智慧，學習用原生材質染料保護環境，也學習用：青檸、金盞花、薑、青橄欖、山藥和奶油…等新鮮的食物豐富日常飲食風味，也增加身體能量，將身、心、靈同步提昇。

占比第三的是棕色(Br)，主要落在粉色調(Pale)、淡色調(Light)和淺灰調(LG)。棕色(Br)充分傳達現今人類與大自然的緊密聯繫，比以往都更加重要和密切。
隨著大地色彩的跨季使用，春夏以流淌的天然樹液、亞麻植物、泥土，重現自然原生質感，增加了色彩的豐富度，喚起一種和自然連結的真實觸感；透過自然食材—榛果、牛肝菌、焦糖、巧克力，放鬆和舒緩生活的緊湊和不安；藉由古老的智慧，手工藝的再生實踐，雙耳陶罐、線香、木碗，天然的沙礫色調，成為可永續使用的春夏中性色彩。

特殊色：實體vs.虛擬

本季的特殊色對比去年占比持平8.5%→，共有22個：

奢華髒金屬有5個—在奢華與頹廢之間展現明顯的張力拉扯，髒髒美學成為獨特的新時尚風格。
光澤織物有7個—光澤效果的織物，略帶異國香料色彩，適合參加華麗晚會。
天然素材有7個—原生的棉、麻天然材質，涼爽透氣，適合紓解全球暖化伴隨而來的炎熱高溫。
糖果絲襪有2個—觸感親膚的尼龍超細纖維，搭配糖果色彩，充滿動感活力，適合運動時尚。