資料整理＝林怡萱

對於時尚工作者，
2019年將是覺醒的一年，
必須以全新的形式接受未來的挑戰。

打破陳規，靈活轉換，以更快的速度推向市場。
時尚業需要在社會議題上採取更積極的姿態，滿足消費者對透明度和永續性的需求，最重要的是，要有勇氣“自我打破”，以實踐改變並贏得新一代客群。
面對未來的不穩定性，麥肯錫全球時尚指數(MGFI)預測2019年將增長3.5％至4.5％，略低於2018年4％至5％的增長；但如細分市場狀況，奢侈品市場2019年增速為到5%-6%，預計將成為來年時尚行業的增長引擎。且大中華區可望在2019年超過美國，成為全球最大的時尚市場。
面對政治經濟及消費心理與環境的波動，如今的時裝產業正處於一個重要轉折點。麥肯錫顧問公司與BoF合撰的《2019年度全球時尚業態報告》，分別從大環境、消費者、產業面等三方面剖析現今時尚行業發生的本質變化和隱憂，並對全球時尚產業進行深度預測。以下為本刊摘要整理：

資料來源：麥肯錫顧問公司與BoF合撰的《2019年度全球時尚業態報告》

• 謹慎面對大環境的隱憂

談論時尚產業必不可脫離大時代背景，麥肯錫指出，未來一年，英國脫歐以及全球經濟放緩將開始滲透影響時尚行業，即便在發展主力的亞洲市場，中美貿易戰和經濟增長放緩的風險也可能破壞市場增長，波動性、不確定性和全球經濟變化依舊是懸在時尚行業頭上的那把利劍。而種種經濟跡象與其他潛在不穩定的未知因素，亦使業界衍生出一種更加謹慎的情緒。企業將變得更加謹慎，並更積極地尋找能夠提高生產力的機會。
此外，全球消費市場也面臨大洗牌，預料大中華地區將在幾個世紀以來首次超過美國，成為全球最大的時尚市場。傳統將中國視為低成本勞力工廠的想法早已過時。中國在全球服裝貿易中的影響力正不斷地加重，但由於其規模如此龐大，他的角色一旦發生任何轉變都會產生連鎖反應。
而在試圖抓住中國市場的同時，印度等新興地區也將是時尚產業關注的焦點。報告中指出：隨著中產階級消費群體的增長，基礎建設的完備，與網路科技的快速普及，印度將在未來成為時尚產業的焦點。
最後，不斷升級的貿易障礙與緊張局勢將使國際品牌重新考慮其採購戰略，但是發展中國家的崛起與貿易協定的重新談判也將帶來新的機會。所有公司都需要制訂應急計畫，以因應產業價值鏈重組的可能。

• 消費者的質變：所有權的撼動 • 信念覺醒 • 即刻或永不 • 完全透明化

1. 所有權的撼動
消費者對於物品所有權的概念已不同於以往，隨著租賃業務模式與共享模式的發展，時尚產品的生命週期變得越來越有彈性，服裝的所有權不再單一而永久。
消費者對多樣性、可持續性和可負擔性的渴望，推動了所有權的模式轉變，消費者選擇租賃而不是直接擁有自己的商品。
例如，線上音樂串流服務Spotify取代CD、線上影音串流服務Netflix也讓錄影帶出租店走入歷史，兩者同樣以會員月費制度，提供更多樣的影音選擇，取代CD、DVD銷售的永久所有權。
還有汽車共享服務ZipCar，也讓都市年輕人或是短期有汽車需求的人，能夠短暫擁有汽車所有權。消費者只要註冊成會員，然後再需要借車時打開 Zipcar的App，系統就會自動抓出離用戶最近的取車點，以及可用的車款，接著用戶即可點選想要的車輛、再前往定點取車。

圖片來源：Eileen Fisher Renew官網

年輕世代渴望新的事物，同時考量可持續性。在許多產品類別中，消費者已經從傳統所有權轉向更新的產品獲取方式。時尚產業也不例外，隨著二手、翻新、維修和租賃業務模式的不斷發展，不僅延長了產品生命週期，同時也提供了消費者所需的新穎性。而且不止是新創企業，連成熟的時尚品牌亦投入採用新的所有權模式，以進一步提升其與消費者的關聯性。
類似循環經濟的商業模式，可增強時尚品牌的社會責任與企業形象。

• 美國二手奢侈品寄售網站The RealReal，以嚴格精品鑑定制度在二手精品買賣市場站穩腳步，在這裡，部分頂尖奢侈品的二手貨甚至1折價即可擁有。設計師品牌Stella McCartney即主動與RealReal合作，只要消費者每在RealReal網站寄售一件Stella McCartney的產品，就可以獲得100美元的商店積分，可於全球Stella McCartney門店及官網上購物。
• 美國環保時尚品牌Eileen Fisher以環保簡約作為企業的核心價值，它情願專注於自己最擅長的產品，減少20％的產品線，同時以每件5美元的價格回收品牌舊衣物，經整理再於二手門市Renew銷售，而且全部用於支援女性和保護環境。
• 美國戶外品牌Patagonia同樣透過回購自己的產品並以折扣價格出售這些二手物品，開創內部維修和轉售模式。
• Express推出新服務Express Style Trial，允許會員以每月69.95元價格租用三套服裝，讓Express的衣櫃成為你的衣櫃。同時藉此聰明的鼓勵消費者沒有負擔地嘗試平日不敢穿風格，當然，試穿後喜歡還是可以買下商品。
• 在紐約，法國時裝品牌Ba＆sh提供周末免費租賃服務，作為北美擴張策略的一部分。
• 就連奢侈品集團Richemont歷峰集團，也透過收購二手錶商平台，一腳直接踏入收購轉售與租賃市場，以控制旗下產品在二手市場上的銷售。

圖片來源：Express官網

2. 信念覺醒

年輕消費者關注社會環境議題，從而影響他們的消費傾向，選擇接近自己理念價值的品牌。根據美國公關行銷機構Cone Communications 2017 年的調查，千禧世代“願意犧牲個人部分利益，為個人的信念發聲，例如為產品支付更多費用、或是降薪為承擔社會責任的公司工作。十分之九的Z族消費者更認為公司有責任解決環境和社會問題。像是#metoo，＃blacklivesmatter和#timesup等議題，在過去幾年都進入了主流辭典。

圖片來源：GUCCI、Levi's、Nike、March For Our Lives官網

Z世代和千禧一代消費者的觀點至關重要。以美國為例，這群人代表了大約3500億美元的消費能力(Z世代1500億美元，千禧一代2000億美元)，而到2020年，Z世代將佔全球消費者的40％。
但其實關注社會環境問題的不僅限於年輕消費者，全球約三分之二的消費者表示他們會因為品牌立場的爭議而轉換、避免或抵製品牌。其中有一半的人認為自己是情緒導向的積極分子，另一半則根據當前的情況調整他們的決定。
新的全球風氣正在出現，數十億人正在利用消費來表達他們深信不疑的信念。許多品牌、零售商等也將此納入他們的行銷策略。

• 包括Nike、Levi Strauss在內的許多品牌和零售商都勇於表達他們對社會議題的立場，例如Nike邀請爭議球員Colin Kaepernick擔任品牌代言人，Kaepernick之前因為不滿警察槍殺手無寸鐵的非裔美國人，選擇在NFL比賽奏國歌的時候單膝下跪表示抗議，雖因此影響他的職業生涯，但他對種族歧視的立場以及雖千萬人吾往矣的勇氣，正與Nike經典口號“Just Do It”不謀而合。同樣的，美國牛仔品牌 Levi's反對槍械暴力，成立基金支持槍械管制改革，同時每年提供60小時的有薪志工假鼓勵員工參與活動。而且不只街頭牛仔品牌，不少設計師品牌也紛紛響應，Stella McCartney、Jeremy Scott、Gucci都明快的選擇加入這場由年輕人自發舉行的反槍枝活動。
• 在亞洲，日本零售商Uniqlo的母公司Fast Retailing長期致力難民救助，自2016年以來為支持亞洲難民捐贈超過500萬美元，並於日本及歐洲店面為難民們提供職業體驗的機會，以幫助他們自力更生。
• 英國零售商ASOS採取不同措施支持難民，與設計師Katharine Hamnett和非政府組織Help Refugees合作推出獨家內衣系列，將該銷售所有利潤全數捐贈給組織使用。
• 快時尚品牌H＆M在2018年推出了Pride系列，以支持LGBTQ(非異性戀者)社群；Balenciaga與世界糧食計劃署(World Food Programme, WFP)合作，以WTP的標章作為2018秋冬服裝的圖案標誌。

圖片來源：Uniqlo官網

值得注意的是，目前這一現象在西方市場尤為明顯。儘管存在風險，但一些大品牌更願意在爭議中表達立場，特別是奢侈品品牌，這將吸引更多的年輕消費者群體。儘管爭議性觀點的表達可能會使部分客戶群消失，但經過計算的結果顯示，繼續留下來支持品牌的客戶忠誠度會更高。

圖片來源：H＆M官網

3. 即刻或永不

時尚消費者對於“等待”愈來愈不耐煩。消費者的心理正快速變化，Amazon、Uber、Netflix和Deliveroo等技術領先的平台，提供的速度和便利性養大了客戶的胃口。Amazon的Prime會員訂購商品的隔天(甚至當天)就能到貨。使用者現在希望能夠馬上取得出租車、觀看電影或即刻取餐，並根據一目了然界面或APP做出選擇。
英國一項調查顯示，約有61％的受訪者不願等待外賣食品超過45分鐘。五分之一的受訪者表示他們希望透過APP叫計程車，只需等待5-10分鐘。
首先，消費者取得資訊的方式產生了變化。在過去，消費者經常直接從品牌(以雜誌為媒介)或店內銷售人員找到購買靈感。現下消費者更有可能從外部來源尋找靈感，而且來源更加廣泛，從社群媒體、名人和有影響力的人，或是在從街頭挖掘引人注意的東西。

圖片來源：21 Buttons官網

但靈感越來越多樣化，可能反而讓一些人感到困惑，因為它打斷了動念到購買之間的直接關係。相反的，消費者現在必須根據他們對品牌的了解、商品的描述、季節性或零售商等資訊，來推測這是否是他們正在尋找的產品。這無形中已形成無法即時滿足顧客購物衝動的一個重要痛點。
而目前服飾品的線上體驗顯然尚未符合消費者需求，頁面過於繁雜或是不夠引人注目，無法激發購買行為。這對時尚行業來說是一個嚴峻的挑戰。因此業者有必要針對縮短交付周期、提高廣告產品的準確性以及視覺搜索等新技術，彌合此一差距。以下是一些有助於產品識別的新興技術：

• 時尚購物社交平臺21 Buttons旨在通過社交媒體縮小品牌和消費者之間的關係。21 Buttons鼓勵使用者在貼文相片分享穿搭同時tag穿著的商品，點擊tag就能看到相應產品的價格、品牌等基本信息，以及同件產品其他用戶的不同搭配，除了收藏與發掘靈感外，也可以一鍵購買，推薦人並因此可以獲得返利。
• 視覺搜尋Screenshop使用者可以截取上衣、裙子、鞋子等的截圖或圖片，然後直接從他們的手機上搜尋購買類似產品。新加坡圖像搜索新創 ViSenze也和優衣庫、Myntra、Rakuten、Zalora建立合作關係，顧客可以在實體店拍下喜歡的商品，只要將照片上傳，就能在網上找到這款產品。類似的視覺搜索技術還有Asos的Style Match，該公司希望通過視覺搜索增長30-35％的銷售。
• 平台上擁有高達11億刊登商品的eBay，他的APP運用多項新興技術，包括圖片搜尋、擴增實境、大數據及人工智慧等，優化行動購物體驗。
• Amazon也正在使用人工智慧來幫助人們購物。它的“Echo Look”個人造型師功能，能夠了解使用者個人的風格，並根據其愛好提出購買建議。

圖片來源：Amazon官網

值得注意的是，該領域雖然投入廠商眾多，但似乎尚未出現能夠成功引領市場的最佳方案。不過我們認為2019年將是一個轉捩點，這些工具將融入大眾時尚消費者的日常購物體驗。

4. 完全透明化

消費者對品牌的信任度越來越低。調查顯示，超過五分之二的消費者表示他們不知道該信任哪些品牌，尤其是千禧世代，52％的人在決定購買前會先蒐集談資料。
「社群媒體已經實現了一定的完全透明度，」奢侈品網路平台Farfetch首席執行長Stephanie Phair說，「我們預計時尚產業將受到嚴格審查，重點部分包括：創作熱誠、可持續性的供應鏈、物有所值、勞工待遇、個資保護，與真實性。」
企業爲了使消費者對其更有信心，需要在各方面提高透明度。除了個資保護，消費者更希望了解產品溯源，從產地、製造、到設計源頭、產品質量等。

圖片來源：Arket官網

也就是說，品牌除了要展示產品來自原創，對於消費者越來越關注包括公平勞動、可持續資源與環境問題。66％的消費者表示願意為可持續性商品支付更多金錢。以下幾個品牌已針對此議題做出調整與改變：

• H&M旗下時裝品牌Arket的設計以timeless耐穿耐用為主，且於官網中明列產地與工廠資訊，強調從設計到製造的人性化。
• 倫敦設計師Martine Jarlgaard展示了史上第一件利用區塊鏈技術追蹤的服裝。它完整記錄了從原料採集、紡紗、織布到製作的每一過程，每件衣服都會得到一個獨特的數位代碼，連結APP即可了解產品的真實性和來源。事實上，區塊鏈不僅可以提供供應鏈透明度、產品認證和庫存跟蹤，還可以應用於採購和售後體驗、甚至環保回收。
• 女裝零售商Reformation採用一種稱為“RefScale”的量測工具來計算每件服裝消耗的環境成本，而並非只是標籤上的價格數字。RefScale追蹤一件衣服從設計、製造、展示、運輸、到銷售整個生命周期排放的二氧化碳、加侖水量和所產生的廢物量，並在平台上分享這些信息。
• 舊金山服裝公司Everlane更表明品牌願景是“極致的透明化”(Radical Transparency)，不僅清楚列出目前與之合作的代工廠，而且每件衣服都明白標出原料、五金、人工、稅金以及運輸費用，然後每件衣服都以固定成本的兩倍作為定價。

圖片來源：Everlane官網

接續本篇，下一篇 洞燭先機  2019時尚業態趨勢預測〈下〉 ─產業的蛻變 將由產業面分析2019時尚業態

，以全新的形式面對未來的一年。