資料整理＝林怡萱

接續上篇 洞燭先機  2019時尚業態趨勢預測 ─ 謹慎面對大環境的隱憂、消費者的質變 由大環境與消費者層面的分析，本篇將由產業面分析2019時尚業態，以全新的形式面對未來的一年。

• 產業的蛻變：自我顛覆•電商爭奪戰•按需生産

1. 自我顛覆

年輕消費者對新奇事物的偏好，以及數位科技和社交媒體的進步，加速新一代小型新興品牌的誕生，也推動傳統品牌開始重整自己的商業模式、形象和産品，以應對消費者對品牌忠誠度下降、對不斷增長的新穎需求。
根據麥肯錫調查，年輕一代消費者更有可能追隨初露頭角的新興品牌。新興品牌通常透過品牌推廣、溝通布局來挑戰時尚產業的原有慣例，也往往能更為靈活，更有效地接觸年輕族群。
與此同時，社交媒體也為這些新興品牌提供助力，讓這些“挑戰品牌”更容易破壞市場。包括Emily Ratajkowski、Selena Gomez和Rihanna等新興品牌，都擁有110萬Instagram粉絲追蹤數，擁有大量名人代言，線上銷售額占其品牌銷售額80％。
而面對這群成長快速、善用社交媒體與電子商務的新秀品牌，一些傳統品牌也正在自我嘗試突破以應對這樣的局面：

圖片來源：Burberry官網

• Burberry在Riccardo Tisci擔任創意總監後，勇敢捨棄經典，創造全新logo和monogram。
• Hedi Slimane擔任Celine創意總監後，在Instagram上推出了新logo，並採取大動作改變了原有的品牌的標誌性設計美學。
• 更多的傳統品牌正在轉向街頭精神，以創造一個更酷的形象，並在他們的人才戰略中反映出這種精神。例如Louis Vuitton於2018年找來Virgil Abloh擔任創意總監，而Virgil Abloh以其破壞性的街頭服裝品牌Off-White而聞名。

圖片來源：Celine官網

自2017年起，高級時尚品牌就開始與街頭名人進行廣泛的合作，重塑品牌形象，如今此一趨勢看似已達高峰，但我們預計它在未來將仍持續存在。此外，我們也在時尚界看到更多其他形式上的突破與變化，例如，一些品牌正捨棄傳統的時裝周日程，並效仿街頭品牌常用以小規模而頻繁的“drop”式上新發表方式，以稀有限量的飢餓行銷方式營造商品價值，對此我們也預計將會有更多的知名品牌跟隨。

圖片來源：截圖自Moncler Instagram、TPG

• 法國羽絨界精品Moncler企圖齊聚時尚界天才的Genius計畫，首發上市系列就是與日本潮流界大師Hiroshi Fujiwara合作的聯名作品，6月上市當月即成功推升品牌無償媒體價值(EMV)43％。
• Burberry宣布推出“B Series”，將於每月17日24小時定時限量於Instagram、LINE、微信及Kakao的品牌官方社交通訊媒體上獨家販售。10月17日首波開賣的B Series商品，為限量款中性白色T恤與平針織布長袖運動衫，胸口飾有Tisci與英國平面設計師Peter Saville合作的TB(Thomas Burberry)Monogram圖騰。
• 奢侈行業聯名潮牌是最近屢試不爽的玩法，Comme des Garçons在2018下半年成立的18個副牌CDG，除與諸多潮牌聯名，也大玩CDG Logo設計。在CDG的官網，CDG也表明每月換新貨，同時還會在無預警的情況下出售庫存。

圖片來源：截圖自Burberry Instagram

一些知名品牌正藉由推出加速器和孵化器，吸收最先進的科技或想法，同時在更加可控的環境中測試新方法。與兼併和收購相比，它們更靈活，風險更小，可以進行實驗並加速提供業務的創新模式。
例如法國奢侈品集團Kering(開雲集團)與新創平臺Plug and Play合作推出一個名爲“Plug and Play – Fashion for Good”的創業加速器，一同挖掘具環保概念的紡織業新星。
LVMH集團也推出La Maison des Startups創業加速器計劃，計劃以全球最大的初創企業孵化園區 STATION F為基地，每年贊助50家初創公司，投注於人工智慧、增強現實(AR)和物聯網領域技術開發。

展望未來，傳統品牌將以下列三種方式持續自我更新：①為保持競爭力，知名品牌也將走上創新之路，並利用併購、加速器和創新實驗室快速跟上新模式。②採取較傳統營運模式更為敏捷的工作方式，例如簡化供應鏈，加快產品上市速度。③副牌將擔任集團中的實驗性角色，使品牌能夠在維持母品牌精髓下持續創新。
綜合而言，時尚品牌必須學會更願意調適自己，採用更靈活的商業模式、供應鏈和配銷通路，但又不喪失你的品牌個性。

2. 電商爭奪戰

電商市場競爭激烈，各家廠商紛紛透過收購、投資或是內部研發，從加值服務和創新技術著手，爭奪領先優勢。
在去年的報告中，我們強調平台是消費者購物的主要入口。例如，Amazon是美國最重要的服裝零售商，佔市場份額超過8％，印度最大電商平台Flipkart更獨佔印度所有在線時裝銷售額的40％。而且平台無論在便利性、更多元的細分市場，以及自有品牌的推出上，都持續地深耕發展。
然而由於市場成熟以及競爭加劇，單靠用戶帶來的盈利增長潛力開始飽和。平台未來勢必需要透過專有技術與知識實現多樣化的商業模式，以豐富消費者和商品。
此外，電子商務企業的利潤也普遍低於線下實體企業，在這樣的狀態背景下，大型電子商務企業正戰略性地增加新型態服務。例如：

• 阿里巴巴收購印度物流公司XPressBees，補強整個價值鏈的結構，同時積極投資新科技，旨在提高效率並增強客戶體驗，包括納入不同的支付方案Paytm、Kakaopay，和人臉辨識科技SenseTime。
• Flipkart投入數億美元構建新的AI解決方案，包括利用AI加速地址的辨識及除錯，補救印度落後的地址系統，以及藉助AI抽檢商品降低居高不下的退貨率問題。

圖片來源：Farfetch官網

但並非所有人都需要合乎大型平台的物流、速度、搜索模式，也有平台在不同層面著手，如在情感、企劃、信任等方面上建立區別，也同樣能繼續占有一席之地並發揮自己的作用。

• 德國時尚電商Zalando的目標是希望建立一個最能滿足消費者的入口平台，成為時尚界最大的串流服務公司。該公司收購AI初創企業，並將重點放在四個關鍵領域：分類搭配、需求生成、數位體驗、便利。
• 時尚精品購物平台Farfetch的Black & White商家解決方案，讓品牌和設計師能利用這項程序接口將其庫存整合至Farfetch的銷售和物流平台，打造位於Farfetch主站的網店，也能利用其程序引擎構建獨立電商網站。今年4月Farfetch也啟動了他的Dream Assembly科技加速器，並於7月收購中國數位科技初創公司奇智睿思(CuriosityChina)，後者的優勢在於利用社交媒體，尤其是微信，以聊天機器人進入一對一對話式商務領域，瞄準個別用戶並建立關係。

展望2019年，我們可能會看到相關和類似的商務系統大量出現，競爭也更加激烈，大平台正努力成為消費者和品牌的首選，這可能會導致併購浪潮。如果電子商務平台仍專注於零售利潤而非加值服務，找不到自己利基點，那麼倒閉消失是可預見的。

3. 按需生産

自動化與數據分析使新一代初創企業能夠更靈敏的按訂單生產。對此，大量生產業者也開始效仿，以更快地響應趨勢與消費者需求。未來，即時生產的增加、庫存的減少，以及小批量生產週期，將是重要的趨勢。
過去，設計和生產經常是一個漫長而繁瑣的過程，從企劃到將產品推向市場往往需要近一年的時間。而如今社交媒體的興起，某種程度上意味著現在趨勢有很多是可以由消費端建立的，而非零售商和編輯獨斷。
過去，採購、生產和銷售都取決於設計師和買家對未來消費者需求的預測。產品在傳統的“季節”中生產和銷售，但現在，採購、生產和銷售都是因應客戶需求。在這個快速變化的時代，能夠響應不斷變化的需求，並相應地量身定制生產，方是王道。

圖片來源：Sharecloth官網

時尚正在經歷一場巨大轉變，產品將根據消費者實際需求“拉入”市場，而不是基於所謂的最佳預測來“推動”。
從經濟學角度來看，按需生產存在正面和負面影響。從好的方面來說，它需要較低的資本投入，並導致較少的庫存和更大的靈活性。較短的周轉週期可以減少需求的不確定性，並實現可持續的小批量生產。
然而，由於批量較小，生產成本通常較高，如非近岸生產，運輸成本亦較高。
儘管如此，包括Zara、Asos和Boohoo都已遵循了這樣的模式。許多品牌平台為達成從設計到零售的交貨時間縮短，針對自動化程序提升改良。例如：

• 柏林時尚網站Lesara自行生產90％的產品，並聲稱從確定時尚趨勢到推出產品只需要10天的時間。
• Softwear和Sewbo等公司已經徹底改變了服裝的生產方式，使用機器人技術完全自動化車縫。
• 紐約軟體公司Sharecloth透過位在雲端的數位化供應鏈為零售業提供在地化的按需生產服務。它幫助業者先接單再生產，以協助服裝零售業優化庫存，並利用3D虛擬技術為客戶提供大規模訂製，展示出更大的靈活性，同時減少資金周轉時間和風險。

圖片來源：Sewbo官網

根據麥肯錫的統計，在2025前，60％的企業採購高管希望20％以上的採購量來自近岸。過去在服裝界，大多是採用第一世界的服裝設計，在第三世界的工廠裡生産，這樣做的最大優勢是成本低，但缺點是速度慢，且長距離的供應鏈也容易導致管理上的諸多問題，如過度生產。雖然大品牌不會立即快速跳入按需時尚模式，因為激進的供應鏈轉型成本過高，但逐步朝此一方向進行的趨勢已然成形。
我們預計隨需服務的興起將帶起個性化趨勢的飆升，包括數位印花及鐳切機(可以為海外採購的低成本基本服裝，結合本地自動化設備進行再加工)、3D一體成形針織機、數位虛擬打樣、半自動縫紉、微型工廠(快速製作樣本)和自動化物流等，都可以降低企業勞工成本、提供個性化訂製服務，達成近岸生產與縮短交期的目標，創造“量身訂製”的新定義。

• Superdry月前針對年輕時尚客戶推出限量快時尚系列“Superdry Preview”，號稱從設計到交付在短短6週內即可完成。
• 2017年，Amazon取得了針對服裝的全自動“隨選生產系統”(on-demand manufacturing system)專利。
• UNIQLO(優衣庫)所屬集團迅銷集團(Fast Retailing)也正與日本紡織機生產龍頭─島精機製造(Shima Seiki)加強合作，利用其Wholegarment一體成形無縫針織機，生產依顧客需求而訂製的針織品。
• 日本電商業者Start Today旗下的Zozotown網站，為了解決網購無法試穿的問題，推出Zozosuit感測衣。用戶穿上Zozosuit後，應用程式會語音指導使用者在智慧手機前轉圈拍照，藉此測量全身從脖圍到腳踝圍的18個身材尺碼，以確保網購新衣合穿。