文=YuhsuShih

世界各地的觀光客在遊覽名勝古蹟或風景時，血拼通常也是拜訪一個城市的必備行程。本篇以觀光客必訪的英國知名百年百貨Harrods及愛爾蘭起家的平民時尚服裝品牌Primark為例，分享經營實體零售百貨市場的不同觀點。

Harrods：不再遙不可及的貴族距離

沿著倫敦海德公園(Hyde Park)往當今女王伊莉莎白二世居住的白金漢宮(Buckingham Palace)方向前進，絕佳的地理位置似乎已在暗示倫敦知名百貨Harrods 不平凡的貴族氣息，尤其附近還有Victoria and Albert博物館、自然歷史博物館及帝國理工大學等，加上位在所謂富人區的Chelsea，優雅高貴的氛圍不僅吸引了各地的觀光客，高檔奢侈精品也紛紛低調地矗立在巷弄間吸引著高檔買家前來探訪。
Harrods百貨過去擁有者為埃及出生的Al Fayed(現今所有者為Qatari家族)，在兒子與黛安娜王妃車禍身故後，百貨內放置的紀念雕像為Harrods 染上了一絲悲傷又神秘的色彩，此外，帶著濃厚異國中東風情的內部裝潢，更讓它成為不容錯過的朝聖目標。
1849年以賣茶跟雜貨起家的Harrods，在穩定的擴張下，至今已擁有七層樓超過100萬平方英呎空間，每年吸引了1500萬以上的消費者前來，並有著超過4000名的員工為顧客提供與客為尊的服務(BBC News, 2010)。
第一次去Harrods的顧客，除了可以親身感受各種精緻華麗的品牌，如迷宮般交錯的賣場也令人印象深刻。以一樓為例，在穿過多個高檔的奢侈精品部門，突然出現的有可能是令人垂涎欲滴的美味食物區，或是香氣逼人的香水部門，儘管有時讓人眼花撩亂，但也讓每個顧客紛紛期待起在穿過這扇拱門後接下來出現的驚喜。

倫敦知名百年百貨Harrods。photo: Harrods

創造顧客的期待感

現今的消費者前往商場已不僅僅是購物了，創造體驗及回憶更是吸引他們不斷前往的誘因。Harrods的執行長Michael Ward說，現在消費者期待的是一份獨特性，對百貨而言，這份獨特性便是由體驗、產品及服務所組成(Halliday, 2018)。
而Harrods就是以精緻的產品及頂尖的服務，加上所擁的經營經歷，打造出宛如戲院般的華麗氛圍，吸引顧客前來體驗這份“不平凡”。
例如，每年聖誕節與各大精品合作的華麗櫥窗，加上在大樓外裝飾閃爍的燈泡，與車火馬龍的景象互相輝映，吸引了各地遊客前來Harrods感受節慶情懷。從2017年與義大利設計師雙人組Dolce & Gabbana在食品部門舉辦的快閃時裝秀，2018年來自瑞士的時裝品牌Vetements合作，以員工不要的衣服打造櫥窗，呼應現在服裝過度製造及過度消費的議題(展後並將這些衣物捐至英國孩童慈善機構NSPCC)，每次活動都是年度焦點。
而透過與不同機構的合作，不僅可以建立良好形象及熱門話題，也製造出各種機會與不同族群的潛在顧客進行連結。

高檔消費頂級服務

但只有打卡效應是無法長期吸引顧客並創造商機的，如何創造實際上的盈利才是終極目標。對Harrods來說，第一線的員工是最好的行銷管道，從造型諮詢、樓層服務、貨物寄送、到專業的銷售人員，目的都在於給予消費者尊榮的優越感，像是消費者在館內購物時，可由專人集中貨品一次領取，省去提著大包小包的不便。此外當然也有專屬的會員卡來培養消費者的忠誠度。
而國際觀光客不容小覷的消費力，更是百貨目標的重點顧客。百貨內不僅提供送貨服務，專屬部門協助處理退稅事宜，不同語言的服務專員更是基本的。在百貨內，顧客可依據本身的語言條件，尋找配戴相同國旗的銷售員提供服務，這種便利性可以不僅為消費者創造一個更舒適的購物環境，也能成功提升刺激銷售額。
此外因應現今網路消費的趨勢，Harrods也開啟了線上零售的模式，企圖整合以多元的銷售渠道囊括更多的消費者。曾經獲得皇室認證的Harrods，即便現今已沒有更新認證，但依舊憑著自身的不凡氣息及多角化經營，成功吸引全球頂級買家前來朝聖。

Harrods百貨一樓平面圖，可看到不同區塊的部門交錯連結。Photo: Harrods

Primark：闔家歡樂的無負擔休閒購物

沿著海德公園與白金漢宮的相反方向前進(或是繞整個公園一圈)，走到牛津商業區(Oxford Circles)及觀光景點Marble Arch，便可見到擠滿熱鬧血拼客的平價成衣服飾品牌包括Zara、Topshop等，大包小包的購物袋顯示了此區的購物競爭度，其中Primark以整棟的建物提供了宛如百貨的全方面商品，更是可以看到整家人出動的購物實力。
英國知名的Primark起源於1969年愛爾蘭都柏林(Dublin)，最初在愛爾蘭以Penneys為名，後擴及歐洲及美國等地則以Primark為主，因大量製造壓低商品價格加上潮流設計，現今在全世界已超過350間店面。
Primark光在倫敦就有近20間分店(包括大型的直營店)，基本上都是以整棟商場為主，各樓層不同商品包括男女裝、嬰幼兒、家飾、內睡衣、生活用品等。另一型態則是在百貨公司內開設的服飾商場，像是Westifield或Intu等，同樣也吸引不少消費者前往購物。
以倫敦緊鄰牛津街的門市為例，一進到Primark店內便可感受到熱鬧氣氛，大部分的消費者都是成群結隊，父母帶著孩子開心的拉著購物拖車，青少年成群逛街或現場試穿，價格低廉的商品推滿拖車，除了許多當地人會在此採買日常用品，當然少不了觀光客穿梭其中，手拿Primark與哈利波特合作的商品，考慮是否當作紀念品購入。
Primark因為大量製造可壓低價格，主打呼應快時尚的潮流商品，但豐富的商品品項又宛如大型百貨，因此成功吸引了各地的消費者。

Photo: Primark

負擔得起的生活小確幸

不同於其他高街(High Street)的服飾品牌有清晰的目標消費客層，Primark的目標族群可以說是整個家庭，品牌以大量生產或採購將價格壓至最低，提供所有人都可以負擔得起的商品。
除了男女裝、嬰幼兒等大量成衣外，眼花撩亂的商品也同樣吸引消費者，從一件4鎊的T-shirt到家用毛毯，從美妝小物到派對服飾，應有盡有的商品線讓消費者總是找到自己的需要。而品牌不定期與其他品牌合作的限定商品，如哈利波特或迪士尼，更是能刺激購物慾。

消費者停留在實體店內的時間

比起一般的成衣店，逛Primark有種讓人置身量販店的感覺，內部以產品品類分區，不論是上衣還是外套都有各種選擇。就連等待排隊結帳的櫃檯旁，都有以小型低單價商品如可愛的室內襪、隨身充電器等打造出的排隊路線，隨時隨地刺激消費者隨手購買的慾望。
各層附設數十間更衣間，絕對讓人可以好好的試過一輪，但實際上由於英國的退貨政策(一般都是28天可退換貨)，更多消費者是直接購買再回家試穿。而不同一般商店開始打造可以讓消費者打卡拍照的網紅牆或拍照區，Primark僅有一小區座位供逛累的消費者休息充電後，再繼續血拼。
今(2019)年4月在英國伯明罕(Birmingham)新開幕的旗艦店，五層樓的建築號稱是全球最大，其間還設立了與迪士尼合作的咖啡吧、美妝區及理髮區，試圖提供更多元的體驗並吸引顧客在店內待上更長的時間。

Primania的社群媒體行銷策略

Primark一反現在的線上購物趨勢，並沒有經營線上購物或是送貨到家的服務，因為超低的商品價格，若加上物流及退換貨，這些額外的成本並不符合品牌的盈利模式。而這種必須到店內才能選擇採買的模式，加上低到不需要猶豫的價格，或許也是一個在這個宅經濟當道的時代，依舊可以吸引每日十幾萬人流前往購物的原因。
但這並不代表Primark不重視線上趨勢，品牌非常鼓勵消費者上傳自己的戰利品或造型搭配到社群媒體，還創造了“Primania”一詞來稱呼品牌愛好者，透過消費者在線上分享穿著，宛如型錄的方式增加了商品的曝光，進而吸引消費者至店內消費。另外在官網上，雖然無法下單，但依舊可看到品牌提供最新商品目錄、搭配建議等資訊。

Primark在伯明罕的5樓旗艦店，號稱全世界最大。Photo: Primark

Photo: Primark

靈活結合線上線下，將客源吸引回實體商店

從以上兩間不同案例的實體百貨經營可發現，現代消費者的消費習慣雖然已經圍繞著線上進行，但實體商店依舊是不可被取代的一部分。像是Harrods以精緻的購物空間、獨特的商品系列、專業的服務人員等，成功吸引到消費者前往一探究竟；而Primark則是用實在的商品及價格，加上沒有線上商店及網紅行銷的策略，讓消費者必須親自到店內走一趟，但另外搭配現在顧客大多習慣在消費後回到線上分享意見，進而提高網路上的曝光量。
此外，多元的服務也是相當重要，像是兩間店都提供退稅服務，可知觀光客的消費實力不可忽略，其他如提高購物的舒適性，包括餐飲或美容保養等相關服務，創造一個消費者願意長時間在店內停留的空間及可分享的背景故事，這些都是未來實體零售業者必須思考的重點。