10大消費者類型及購物途徑分析

2019/12/12

市場調研公司Euromonitor(歐睿)日前發布10大消費者類型及購物途徑分析。
為什麼要按類型細分消費者？如果只依據消費者的購買行為和購買決定來為消費者分類，很可能歪曲他們的日常習慣和長期生活方式。取而代之，Euromonitor不以年齡性別薪資等人口普查數據為基準，而是以個性驅動，逐年追蹤消費者態度和習慣的變化，進而探索消費者需求。
2019年，Euromonitor再次詢問了2011年、2013年、2015年和2016年調查中反應最強烈和最相關的問題，以及歷年來觀察消費者行為變化出現的新問題，並擴大於全球40個已開發國家和新興國家進行調查，最終發布2019年10大消費者類型，並新增添兩種新類型消費者：極簡搜索者Minimalist Seeker與數位愛好者Digital Enthusiast。

是什麼促成了購買決定？

消費者者在做出購買決定時，最主要考慮的還是省錢。然而，他們中只有很少一部分把低價當作唯一的焦點，大多數消費者除了價格因素外，還會衡量很多其他影響因素，例如品牌知名度(知名品牌和高檔品牌)、綠色環保理念、獨特的購物體驗，以及跟隨時尚潮流等。
企業主和零售商在進行產品創新、產品銷售和產品營銷時，同樣需要考慮這些因素和屬性，因為現在僅僅關注價格已經不夠了。

購買路徑中可能影響消費行為的因素

探索不同消費類型的購物習慣，了解全球消費者類型的購物習慣和偏好，可以幫助公司、品牌和零售商更精準地瞄準核心客戶。從最初的購物動機到搜尋、行銷影響力、選擇的通路以及最終的購買，消費路徑中的每個步驟都可以為我們提供寶貴信息。

1. 衝動型消費者 Impulsive Spender

顧名思義，衝動型消費者如果發現好機會(包括低廉價格和物有所值)，經常衝動購買。他們渴望善待自己，寧願活在當下，而不是著眼於未來。
衝動型消費者在某種程度上喜歡購物，且相對謹慎地花錢。但是，他們投資於自己的形象，並高度重視知名和優質品牌商品，讓自己永遠能跟上最新潮流。
衝動型消費者喜歡購物但也會積極尋找還價空間，清楚地列出知名品牌的折扣優惠與促銷活動，他們自覺發現好東西，可能會引起衝動消費者的共鳴。
衝動支出者受到社交媒體的高度影響，包括品牌和朋友的帖子，以及社交媒體平台上的品牌和公司廣告。他們通常對網路隱私問題不是很在意，品牌和零售商可以透過購物平台與社交媒體平台與衝動消費者緊密相連，以明確方式說明促銷活動與產品(特別是針對豪華和高檔生活的產品)，讓這類型消費者無須再多加考慮即可做出購物決定。
最後，無論是手機、線上或線下商店，確保你的瀏覽動線及金流串接清楚便捷，讓一時衝動的消費可以快速完成。

2. 保守居家型消費者 Conservative Homebody

“家，對我來說是最重要的。”保守的居家型消費者通常把焦點放在私領域，例如家居、家庭和性靈。他們不喜歡成為眾人的聚光焦點寧願接受其他人領導。這類型的消費者懂得消費，但對圖像的意識不是很高，特別不是物質主義。
這些保守的宅男宅女對花錢的方式很謹慎。他們不太會積極地尋求知名品牌和優質產品。取而代之的是，他們通常會堅持購買必不可少的產品，也可能受到忠誠獎勵計劃(特別是一些與他們節儉思路一致的忠誠獎勵計劃會吸引這群消費者重複回購)和電視廣告影響，並且偶爾會嘗試新產品。所以只要定價合理，新上市產品或自有品牌公司就可以在這種消費類型中蓬勃發展。
保守的家居型消費者雖受價格驅動，仍定期在商店內購物(雖然不像其他消費者類型那樣頻繁光顧)，儘管不一定花錢，但他們接受購物體驗並在商店中瀏覽。因此，獨特難忘的購物體驗，例如特殊的店內促銷、快閃式商店和限時收藏，也可能會吸引這群保守的家居型消費者，並導致偶爾的衝動購買。
另方面，這群消費者在線上和移動平臺進行瀏覽和購買的人數也一直在增長，所以仍不可忽略社交媒體的强大影響力。

3. 極簡主義消費者 Minimalist Seeker

“我選擇專注在簡單的事物上。”極簡主義追求者並不十分重視自己的外表，而是努力過著有節制的生活。他們不僅省錢，也不太可能購買品牌產品或在非必需品上花費金錢。
極簡主義者專注於產品的本質，不太可能無緣無故地花錢或購買商品，也不太可能做出衝動的購物决定。但是，只要他們相信產品是高品質的並符合他們的簡約生活方式，極簡主義者就不會拒絕嘗試新產品或新服務。
由於極簡主義者更傾向於修理商品而不是購買新商品，並對個人形象缺乏投資，因此品牌和企業可能很難影響極簡主義者的購買决定。但是，注重質量、產品壽命和可持續性或環保意識的品牌/企業，很可能就會能與這類消費者順利產生共鳴。
極簡主義者的購買决定在很大程度上受到消費者獨立評論(independent reviews)以及家人/朋友推薦的影響，因為這些被他視為是值得信賴的資訊源。也就是說，極簡主義者是最不受其他營銷管道影響的群體，因此尋求這類客戶的企業和品牌應確保他們的獨立評論和客戶服務維持高標準。
極簡主義消費者可能會混合使用實體店、在線和手機等不同購物管道。最有可能在實體店中進行研究，尤其是在做出決定之前親自嘗試或查看物品。因此品牌或廠商在店內應該透過包裝或標示牌清楚勾勒出產品的主要特色，包括注重生態的、可持續的，或本地採購的優質原材料等。

4. 安全求穩的傳統派 Secure Traditionalist

安全求穩的傳統主義者避免購物。他們不太可能尋求强大的品牌或高檔產品，他們的方式很固定，更願意節省而不是消費。
這類型消費者很難受到影響，因爲他們很少衝動購買，非常節儉，經常關注低價，很少嘗試新產品或是受到趨勢或時尚變化的影響，且通常購買的必需品也很固定。
折扣和特賣優惠可能會影響這群消費者的購買慣性，從而使他們選擇最便宜的替代品。也因此，只要價格具有競爭力，這個群體很可能成為新品牌、新產品和自有品牌的主要受衆。
且由於他們也不喜歡購物，因此購物過程越方便、越高效，越容易吸引他們。

5. 無畏追求的消費者 Undaunted Striver

“我想擁有最好的自己。”無畏追求型的消費者具有科技知識和圖像意識，他們願意熱情擁抱新事物，嘗試不同品牌，並且經常蒐尋品牌和高檔商品(即使這意味著他們將不得不付出更多)。
無畏型消費者享受生活，非常重視別人對他們的看法，積極追求並保持自己站在流行尖端，不太為未來計劃擔心。相反的，他們更喜歡花錢而不是存錢，也經常進行衝動性購買。儘管他們確實也會尋找低價或物有所值的商品，但對價格不像其他消費者那般重視與敏感。
無畏追求的消費者可能受到各種行銷管道所影響，尤其是數位社交媒體和名人代言(包括他們在社交媒體上關注的對象)，可以捕捉最新趨勢的平台或品牌最能獲得青睞，因為這裡經常展示出無畏型消費者想要複製的生活方式、個人品味和偏好，也方便無畏型消費者透過電腦或平板/手機進行研究和購買。
也由於無畏型消費者通常是最熟練並能掌握行動科技的強大用戶，因此企業應持續在行動平台上進行投資，並確保它們是高效且易於使用的。但也不能忽視店內服務，無縫的線上線下體驗可能確保客戶忠誠度，並誘發他們更多的衝動購物行為。

6. 理念派行動消費者 Empowered Activist

“我相信我有影響改變的能力。”這群堅持理念的行動派消費者重視他們的個人福祉以及全球性問題，認為他們可以藉由實際行動帶來改變，例如關注產品質量和耐用度以減少碳足跡，並願意為符合這些標準的產品支付更多的費用。
理念派行動消費者購買時會尋找高品質的產品(但未必是知名產品或頂級品牌)，例如“天然”或“可持續”、具有綠色環保意識的商品。所以儘管他們也注重物有所值，並對花費持謹慎態度，但是他們願意為理想付出。
因此，以這類消費者為目標的公司和品牌可以考慮與知名的綠色環保團體合作，強化綠色、道德和生態意識，以與這類行動派消費者產生共鳴，並影響他們的採購決策。
此外，理念派行動家也是一群關心外在形象的消費者，他們吸收最新趨勢，善待自己也喜歡嘗鮮。雖然不經常衝動購買商品，但如果覺得值得，他們對待家人朋友也和對自己一樣大方。
理念派行動消費者橫跨線上與線下，可能受到不同行銷管道的影響，但他們最常關注的還是社交媒體和傳統渠道，尤其是電視廣告和忠誠獎勵計劃。品牌和零售商除了需確保線上/線下平台之間的無縫服務，以便消費者能夠快速做出的購物決定並享受購物體驗，還需要對產品加以清晰描述或明白標出綠色標籤，讓行動派消費者能夠輕鬆找到適合其理念與生活方式的產品。

7. 有雄心的冒險家 Inspired Adventurer

有雄心的冒險家喜歡嘗試新事物。他們有長遠計畫或大目標，經常為未來省錢，並且對在國外生活或成為自雇者感興趣。
也因為這些需要花費的長遠目標，這群冒險家在花錢時反而會保持謹慎，經常尋找物有所值的優質產品，例如知名品牌和高級品牌，但他們對外觀或他人的看法並沒有那麼重視。而且很可能會因為價格因素在品牌和產品之間搖擺，對品牌的忠誠度不高，並願意嘗試新產品和新服務(但可能不願意像其他消費者那樣花錢在體驗上)，只要它們與其通常購買的商品具有相同的特質。
這群消費者會利用線上平台和店內服務蒐集產品資訊，而且更偏好使用平板電腦或桌上電腦，因為大螢幕更方便他們快速在線上比較價格、功能和評論，但仍傾向於在實體店內進行大部分購買。因此提供線上/線下平台之間的無縫服務，如click and collect按鍵提貨(在線上網店購物，然後到實體店提貨)，可能會引起冒險家的共鳴。
此外，這群冒險家也很可能受到傳統行銷管道的影響，特別是通過忠誠度獎勵計劃、電視廣告和店內廣告。零售商甚至可以藉由忠誠度獎勵計劃提供一些更便宜的替代選擇方案，刺激他們的購物慾望。

8. 數位科技愛好者 Digital Enthusiast

數位科技愛好者喜歡與科技有關的所有事物，將“科技全面融入生活的每個領域”。比起現實生活，他們可能更享受線上的虛擬體驗，並且是最新科技設備的狂熱購物者。
數字科技發燒友喜歡很願意花錢嘗試在科技新產品和新服務，並經常衝動購買。但是在生活的其他方面卻很節儉，他們鮮少投資自己的個人形象，並且對最新的流行趨勢不太感興趣，對名牌、高級品或可持續性/環保意識也不是很關心，相反地，他們把購買重點放在價格和短期需求上。因此，希望以數位愛好者為目標市場的公司和品牌應確保產品價格具有競爭力。
數位科技愛好者主要在線上或透過手機購買商品，但是他們更喜歡在店內進行蒐集資訊，尋求限定促銷和折扣商品，以及享受購物體驗，因此業者除了需要明確標明店內折扣和促銷活動，也可以結合店內體驗和社交媒體活動，創造無縫的線上/線下購物體驗。

9. 平衡的樂觀主義者 Balance Optimist

“我對自己和未來充滿信心。”平衡的樂觀主義者更注重質量而非數量。他們重視個人健康和福祉，並為他們的消費尋求價值。
平衡的樂觀主義者是務實的消費者，通常對消費持謹慎態度，喜歡存錢勝過於花錢。但是，他們也非常重視自己的個人幸福感，經常購買一些小小的衝動性物品來招待朋友、家人或自己。
儘管肯定高端品牌和商品的價值，但除非打折扣而且價格有競爭力，否則他們不太可能購買。事實上，他們更傾向於受低價驅動，選擇價格便宜的產品。平衡的樂觀主義者沒有很強的品牌忠誠度，可能比其他消費者類型更會因為價格而在品牌與產品間擺盪。如果新進公司或自有品牌公司的價格比名牌產品便宜，那麼這個族群可能會是一個不錯的目標市場。
平衡的樂觀主義者享受購物體驗，並且仍然在商店內進行大部分購買。但他們偏好使用平板電腦或桌上電腦，可以輕鬆又清楚的比較價格(包括折扣與促銷方案)和產品，快速便捷地做出購買決定。
由於平衡樂觀主義者對低價的濃厚興趣，清晰的產品促銷或忠誠度獎勵計劃，可以簡化其購物決策，甚至增加衝動購物的可能。

10. 審慎計劃型消費者 Cautious Planner

“我知道我想要的生活。”審慎計劃型的消費者對於花錢很謹慎，很少進行衝動性購買。而且他們更習慣於傳統的交易方式，不太使用信用卡。
審慎計劃型的消費者通常在進入商店前已經仔細確定過他們要購買些什麼了，而且不太可能偏離購物清單，衝動購買非必需品。
雖然儲蓄對他們來說非常重要，但低價和物有所值並不是謹慎計劃者在做出購買決定時最重要的因素。事實上，謹慎計劃者偏愛經過可靠檢驗和測試的產品，對於特定的品牌和產品具有很高的忠誠度，不太可能在它們之間搖擺，即使有更便宜的替代品加入競爭，必要時也願意為他們認為值得的產品支付更高的價格。
對於定期採買的產品，量販優惠或多件裝折扣可能會引起這類消費者的共鳴，因為這有助於減少花費。因此對於這些常規購買的商品，公司必須確保其價格競爭力，以避免在各種折扣戰中因為與廉價替代品之間的價差太大，而失去忠誠消費者。
審慎計劃型消費者傾向於在實體店進行購買，並通過平板電腦和電腦在線進行研究。由於他們會事先仔細研究以確定購買品項，最有可能影響他們購買決定的時間是在他們蒐集資料的研究階段。因此除了忠誠度獎勵計劃、電視廣告和店內廣告，業者應針對這群消費者過去的購物模式，提出他們可能感興趣的方案，以及無縫的線上到線下服務。