source=Cotton Incorporated
如果你曾在過去幾年裡參加過任何形式的小組討論，你很可能會發現“顛覆”(disruption)一詞頻繁出現。從矽谷到Uber、Airbnb，每一家新創企業都希望成為帶起下一批浪潮的“顛覆者”。但如果你是一個已經建立固定方式和慣性架構的成熟品牌或零售商，要在現今時尚和零售環境中生存，唯有“自我顛覆”。
根據麥肯錫McKinsey在2019年發布的一份報告中稱，79%的行業高管將“自我顛覆”列為影響服裝業務的五大趨勢。而推動這一趨勢的正是年輕一代的消費者，因為他們希望透過新興品牌、數位科技和社交媒體的進步，讓自己在眾人間脫穎而出。
麥肯錫表示，新興企業藉由品牌定義、溝通聯繫、和配銷方式，挑戰現有企業。此外，社交媒體在千禧一代和Z世代消費者中的受歡迎程度，也成功使“競爭環境趨於平等，使這些挑戰者品牌有機會顛覆市場順序。它們的出現部分解釋了Instagram廣告支出每年增長50%的原因。”
另根據2019年美國棉花公司LifestyleMonitor™生活方式調查，幾乎每兩個消費者中就有一個(47%)表示，與幾年前相比，他們對服裝品牌的忠誠度變得較低。儘管只有22%的消費者表示社交媒體網站是他們最先獲得服裝創意的地方，但近一半35歲以下的消費者(46%)表示他們是這樣做的。
此外，年輕人希望事情變得簡單，即是他們大多仍在商店購物，而不是在網上購物。A.T.Kearney的一項調查顯示，81%的14歲至24歲的消費者喜歡在商店購物，73%的人喜歡在零售店發現新産品。
而LifestyleMonitor™生活方式也調查發現，70%的35歲以下年輕人表示，“希望在商店或網上購買服裝就像在Netflix、Hulu等串流媒體看電視或電影一樣，可以隨時隨地得到我想要的任何東西。”
成功自我顛覆的品牌例如Moncler，它自2018年推出的Genius project(天才計畫)顛覆了品牌原有的時裝季節性，轉而每月與客座設計師合作提供新品，邀攬時尚界天之驕子們攜手合作，利用數位時代的新語言，以影像展現各個系列的創作精神、意圖和氛圍，藉此與不同世代的顧客保持交流與溝通。
麥肯錫也以Burberry為例，它在新任創意總監Riccardo Tisci的帶領下推出品牌新LOGO和monogram圖騰。這個創立於1856年的奢侈品牌也是數位營銷和社交媒體的領先使用者。2018年，該公司與在線奢侈時裝零售平台Farfetch合作，將其所有產品推向全球。這家英國品牌還以“drop”式限時限量銷售模式推出一個迷你系列名為B Series，B Series固定每個月17日上新，而且不論服裝或配件都只上架24小時。
最近，Burberry並與RealReal合作進軍二手市場，推廣消費者使用二手精品的概念。且為獎勵在The RealReal網站上販售二手Burberry服裝的用戶，Burberry將邀請賣家在美國18間Burberry的指定店面享受專屬的購物體驗以及下午茶。
零售業顧問公司Loeb Associates的創始人Walter Loeb在《福布斯》(Forbes)發表的一篇文章中表示，二手市場對服裝行業的顛覆衝擊將超過任何人的預期。二手平臺包括eBay、Poshmark、Rebag、Farfetch、RealReal，甚至是Goodwill。Loeb擔心的是，隨著越來越多的人通過轉售進行交易，奢侈品市場將會放緩。
根據LifestyleMonitor™生活方式調查，60%的Z世代購物者和57%的千禧一代從從Thredup、Plato's Closer、Poshmark、RealReal和Goodwill等處購買二手服裝，這一擔憂已經發生。相較之下，只有45%的X世代和36%的嬰兒潮一代在二手平臺上購買服裝。
在二手市場變得如此流行之前，像Stitch Fix一類的盒裝訂閱服務曾被認為是服裝行業的“顛覆者”。但正如Coresight Research創始人兼首席執行長Deborah Weinswig所指出的，這些服務的取得成本和回存成本很高，而且經常還有新的參與者加入競爭。
Weinswig說，將訂閱作爲許多購買模式之一時，效果最好。去年Walmart也與以嬰兒、女孩和男孩為對象的盒裝訂閱服務業者Kidbox合作，正式進入服裝訂閱領域。
其他受消費者歡迎的選擇還有服裝租賃網站，如Rent The Runway或Le Tote。LifestyleMonitor™生活方式調查發現，22%的消費者對使用此類網站感興趣，高於2018年的17%。這可能是Bloomingdale's、American Eagle、Banana Republic、Urban Outfitters、Vince、NY & Company、Ann Taylor和Express等品牌和零售商加入這一市場的原因。
據GlobalDataRetail統計，服裝租賃市場的年增長率超過20%。該公司估計，目前市場價值約為10億美元，到2023年將達到25億美元。
從併購、推出試驗性子品牌，再到更快速的供應鏈，服裝產業幾經變革，在日益變化無常的時尚環境中，“市場領導者將需要冒更多的風險以保持領先。”
