Source: McKinsey & Company

新冠肺炎大流行衝擊全球經濟，而大型疫情過後，也勢必帶來消費行為的改變，商業與生產體系變革，而這一切，又對時尚業產生什麽樣的影響? 麥肯錫顧問公司(McKinsey & Company)日前與BoF時裝商業評論聯合發表《2020年全球時尚業態報告-新冠疫情更新版》(Coronavirus Update to The State of Fashion 2020)，一同預測新冠疫情後的時尚“新常態”。

1. 保留生機面對轉型

想要從重大疫情導致的衰退市場中恢復過來，時尚企業不得不加强彈性規劃並調整他們的運營模式。那些安然度過眼下危機的時裝公司，將會採取大膽而迅速的干預措施，以穩定其核心業務，然後再尋找新的市場、戰略機遇和未來的增長。

如果說宏觀經濟的逆風還沒能促使企業重新評估其在優先事項上的先後立場，那麽病毒大流行正迫使許多行業緊急做出攸關生死存亡的決定。全球時裝業也是如此，幾乎所有公司都在與消費者低迷的信心進行搏鬥。
時尚企業—尤其是那些交貨(前置)周期較長和缺乏靈活供應鏈的公司，特別容易受到衝擊。事實上，時裝行業可能面臨著比其他非必需品更艱難的時期：超過70%的歐洲和美國消費者希望削減在服裝上的開支。
此外，為期兩到三個月的封鎖也導致80%的歐美時尚企業陷入財務困境，因為不安的波動降低了投資者對股市的信心，市場正面臨2008年全球金融危機以來最嚴重的打擊。
而當一切塵埃落定之後，奢侈品行業可能會比其它行業遭受更多的損失。因為奢侈品行業十分依賴旅遊零售(有20%至30%的收入是來自於旅遊消費)，加上奢侈品牌利用網路的程度較低，普遍高度依賴於實體百貨零售和店內體驗，都是造成影響的主因。
3月份，LVMH宣布，由於新冠病毒肺炎，該季度收入下降20%。聯博資產管理(Bernstein)分析師Luca Solca表示，儘管疫情造成的破壞程度尚不清楚，但2020年已成為“近代奢侈品歷史上最糟糕的一年”。

從中國到美國，許多國家已經明顯看到消費的轉變，而這一變化也將在未來全球大多數主要市場得到驗證。根據麥肯錫諮詢的《新冠疫情消費狀况調研》顯示：在美國，56%的受訪消費者表示他們正在削减開支，而48%的受訪者認爲經濟的不確定性讓他們改變了原本的消費意願。在3月22-28日的一周內，美國首度申請失業救濟金的人數達到創紀錄的660萬人(編按：截至5月2日最新數據，過去7周首度申領失業給付的總人數已達3,350萬人，顯示16%的美國勞動力就業困難)，而中國的失業數據在2月份也達到歷史新高的5.7%。
Solca表示，如果研製出疫苗，某些市場的部分購物者可能會在短時間內出現消費的“快樂”高峰(類似中國所謂的“報復性購買”)，即消費者透過消費的快感來撫平數個月隔離帶來的創傷。但“如果我們不能戰勝新冠病毒肺炎的威脅......經濟復甦的狀況將會更加緩慢。”
在這場公衛危機中，除了一些數位化供應和商業模式，因為能排除中間商和不斷優化的電商能力，可以接觸到隔離中的消費者，而能保持樂觀情勢。另外就是一些具有“健康紅利”的產品和品牌，因為契合消費者現在對於安全、健康和養生等關注而得益。否則普遍而言，消費者對非必需消費品的偏好正無差別地下降，僅僅是短暫的銷售額上升，無法抵消消費者支出的全面下降。

雖然新冠疫情持續的時間仍不確定，但復甦很可能是漸進式的。以前幾次全球危機為例，消費者信心用了6個月至兩年的時間才恢復正常：2003年SARS非典疫情大流行、911攻擊事件、和2008年金融危機，分別用了6個月、1年半和2年時間來恢復。
關於疫情如何發展可能有多種狀况，這取決於各國政府遏制疫情的策略以及隨後的經濟反應。麥肯錫全球研究所(McKinsey Global Institute，MGI)描述了危機發展的四種不同情景：如果經濟反彈強勁，將呈V型；如果經濟復甦緩慢，將呈U型。恢復曲線將因病毒傳播速度和遏制措施的有效性而各有不同。

也就是說，除非出現第二波疫情爆發，否則中國和韓國等“已開始塵埃落定”的市場將迅速復甦。
而印度和印尼等亞洲發展中國家，則因為生產線停擺的嚴重打擊，導致數百萬人失業，並削弱了它們在全球價值鏈中的地位。至於在危機之前即處於經濟困境的市場，例如委內瑞拉和奈及利亞，因原本政治就不穩定，因此需要更多的時間來恢復。
而西方國家，消費者信心的恢復速度也各有不同，這取決於政府支援的速度和有效性，以及這場疫情給該國造成的打擊有多嚴重，例如義大利、西班牙和法國等國的恢復狀况可能不如德國。

但可肯定的是時裝的復甦將落後於其他行業。正如我們在中國看到的，實體零售業的重新啟動並不意味著市場回歸“正常”。當中國90%的服裝店重新開業時，客流量和購買量仍然比疫情前低50%至60%。此外，每個國家的恢復階段也不同，這取決於其醫療保健系統、財政資源和對疫情的即時反應。對於屬於非民生必須品的時尚業來說，快速恢復消費者信心尤爲重要。

展望未來，企業將不得不重新審視自己的經營模式，同時實施短期干預措施應對緊急危機，例如削減成本和生産、確保資產轉換為現金的流動性，以及調整產品品類，並且在現在就需要考慮在復甦期採取的行動，並在做法上保有彈性，包括重新評估產品的地理足跡、門市網絡(哪些門店應該重新開張、何時開張以及他們的供應鏈)，和市場增長機會(尋找任何市場出現的新空缺)。

如若疫情造成的經濟損失會持續很長一段時間，那麼品牌則應該審查自身的成本結構以確立速效方案(Quick Win)，評估員工人力，合理安排管理與雜項等間接開支，關閉潛在的門店。在供應鏈方面，時裝公司應該從這次全球貿易中斷中吸取教訓，重塑價值鏈。這包括定期審查生產情況，以便在事前發現潛在問題，在發生中斷時降低打擊，並加强供應鏈的區域整合。這還意味著思考近岸採購與外包的必要性，使生產線更具靈活性和自主性。廣泛來說，這時企業應停止耗費能量在非核心的活動上，精簡當前提供的服務，以確保有效執行。
速度和適應性是突破這場危機的關鍵，現在全球時裝業面臨的是前所未有的轉型時期。

2. 普遍充斥的折扣心態

消費者的信心正處於歷史低點。由於服飾屬非必要支出，時尚業受到的打擊尤其嚴重。在歐洲和美國，超過65%的消費者預計會減少服裝支出，而減少家庭開銷的人預計只有40%。此外，56%的消費者表示，特價促銷活動是危機期間驅使他們購買服飾的主要因素。

部分專家預測，反消費主義(anti-consumerism，為保護環境而反對消費的主張)和經濟衰退為全球市場蒙上陰影，消費者信心可能再也回不到2020年前的水準。截至2020年3月，美國60%的消費者表示他們需要謹慎花錢，超過三分之一的人表示，此次疫情甚至影響了他們達到收支平衡的能力。
滯銷的季節性商品把倉庫擠得滿滿當當，加上交貨時間拖長，時尚業的供應鏈承受沉重壓力，而全球消費者增加非必要支出的意願也在動搖。企業被迫走向大打折扣的策略，以在今年剩餘的時間裏至少把庫存給清理掉，但這樣做的風險是“大幅度促銷可能會像傳染病一樣迅速蔓延”到整個行業，讓人想起2008年金融危機期間興起、此後一直困擾著時尚行業的折扣文化。

美國一些零售商估計，由於商店關閉，以及在線流量、轉化率、消費者信心的下降，春季庫存大部分都賣不出去。在歐洲和美國實施封鎖後，一些品牌和零售商徹底停掉了線上的訂單，而仍在運營的品牌和零售商與多借助閃購和季中大減價的策略來提振需求。在義大利，打折商品的數量同比增長20%。
除了睡衣和內衣這類無季節性的商品可以留待今年晚些時候再銷售，庫存問題較小之外，大多數面向大衆市場的服裝業者除了大幅降價別無選擇—這是一個高度透明且環保意識高漲的時代，像過去焚燒庫存等降低庫存的爭議手段已經不再可行。

即使一切塵埃落定，這場危機引發的金融動蕩仍將持續。麥肯錫和牛津經濟研究院的分析顯示，即使是對經濟復甦最樂觀的預測，國內生產總值也要到2020年底甚至2021年初才回到危機前的水平。而消費者的信心更可能需要長達兩年的時間才完全恢復，來自中國的早期數據也表明，商店重新開張後的第一個月，服裝銷售額仍下降了50%至60%。
我們預估，不同市場類別將受到程度不等的折扣潮的影響：中端品牌和零售商受到的打擊最沉重，因為現金短缺的購物者將轉向實惠的必需品，而中產消費者則轉向大幅打折的奢侈品和高檔商品。
至於奢侈品牌，我們預期消費者能更快地回到為優質、永不過時的商品支付全價的狀態，就像2008年金融危機後的情況一樣。但也由於奢侈品牌需要維護聲譽和形象，很難大搖大擺地打折，作法上必須避免大幅打折，或是以更可控的方式或減價管道來進行。

另外，品牌也需要找到與批發商和電子零售商合作的全新方式—甚至可能包括庫存交換(inventory swap)，以防止零售商對產品打折(截至2020年3月，多品牌奢侈品電商Net-a-Porter有30%的產品種類降價，而2019年同期只有1%)。而正當精品店在關店潮和庫存的泥淖中掙扎之際，如中國等水貨(平行輸入)市場也紛紛取消訂單。反倒是類似Farfetch這種集合各地精品買手店但手上不持庫存的線上模式可能佔據有利位置，因為下半年將有大量便宜庫存的清盤機會，但也同。

展望未來，折扣行業的增長將使得企業面臨利潤縮減的風險，“以降價蠶食全價”潮將很快達到一個新階段。優質折扣零售商，如線上的The Outnet、Yoox，以及線下的McArthurGlen，因為有效率的採購跟進與預算控管，和强大的客戶服務，可為滯銷的庫存品提供溫和幅度降價的大規模銷貨管道，而將成為主流。
和2008年一樣，我們也預期會有新的線上玩家冒出來，抓住處理滯銷庫存的機會。但我們還是需要謹慎：大打折扣吸引的流量，可能會使日漸增長的反消費主義顧客群覺得反感。

此外，疫情也讓人們有了重新省思的機會，社會和日常生活中的一切弊端都暴露出在陽光之下，趨勢預測專家Li Edelkoort說，“它教會我們放慢脚步，改變我們的生活方式。”
疫情將使人們更關注可持續發展的價值觀，重新反思過往圍繞著物質主義、過度消費、不負責任的商業行為。例如美國爆發疫情期間，零售商為維持商店營業而使得零售員工暴露於感染危險，或是部分企業取消製衣廠已經生產完成而未支付的訂單，均因飽受於輿論抨擊而改弦易轍。
尤其Z世代和千禧一代購物者特別關注環保發展，正如麥肯錫在《2019年全球時尚業態報告》中所言，民衆的環保意識“正在覺醒”，品牌的成敗將取決於消費者的信任。現在，這種環保風潮越發深入人心了。
對於一些拒絕大量購物的消費者來說，這可能意味著“過度消費主義”(extreme consumerism)的終結。根據麥肯錫的調查，美國和歐洲有15%的消費者希望購買更環保的服裝，能夠調整商業模式並秉持可持續發展理念的品牌，將能俘獲更多的顧客，迎來比以往更大的市場。

最後，我們也預期時尚業者會採取更創新的方式來減少庫存，將價值重新注入產品中。對於時尚業者來說，比起布料回收利用和升級再造，將現有庫存改用在新一季是更可行的選擇。其它的選擇還有打造個性化商品、改善客戶體驗，以及重新評估公司的商品節奏，制定未來的折扣策略，調整各種銷售通路的促銷活動。
最重要的是，品牌需要為產品重新注入價值，使它值得消費者全價購買。解決方案不只在於減少庫存，更要重新贏得消費者的熱情與信任，而這僅靠大打折扣是無法實現的。