資料來源=Accenture
知名企管顧問公司Accenture(埃森哲)日前發布最新報告《新冠病毒將如何永久改變消費者行為》(How COVID-19 will permanently change consumer behavior)，稱新冠疫情可能將永久性地改變消費者的行為習慣，且為給消費品和零售業帶來長期的結構性變化。
4月2-6日許多歐美國家實施居家隔離令後，埃森哲公司對五大洲15國3000多名消費者進行調查，認為COVID-19大流行從根本上改變了世界，不僅人們自此後的生活大不同、購買方式不同、社交與工作型態不同、思維方式也大不同，且將更明顯地關注健康、有意識的進行道德消費，同時有更強的本土意識。
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疫情下的五種消費者群像
報告中首先指出，無論是從健康角度還是經濟角度，消費者都十分擔心新冠肺炎帶來的影響。但相較之下，人們更擔憂疫情對社會經濟帶來的影響：64%的消費者擔憂自己的健康，88%的消費者擔憂疫情對社會經濟的影響。
而在疫情之下，不同消費者也呈現出不同的反應態度，一招走天下的行銷模式早已行不通，企業必須針對不同類型的消費者制訂個性化行銷策略。以下是埃森哲歸納出的五大類消費群像：
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1. 憂慮型(占比21%)：以56~69歲較長男性為代表，通常有慢性疾病，不願意冒險。這個族群對未來感到擔憂焦慮，傾向保守，尤其是購物的時候；他(她)們對新聞高度敏感， 77%擔心自身健康。相較其他類型消費者，憂慮型人群因新冠感到壓力或焦慮的可能性要高出25%。
2. 自我型（占比22%）：以18~24歲女性為代表，自覺“我和我丈夫都沒事。我更擔心其他人做出愚蠢的事，搶購衛生紙，然後再高價賣出”。這類型消費者比較本位主義，會囤積必需品(因為別人也都這樣做)，以確保自己能維持現狀。獨善其身的這類消費者，只有35%會因為危機而與鄰居有更緊密的關懷聯繫，也只有9%會滿意政府的應對措施。
3. 理智型(占比39%)：以25~31歲女性為代表，面對疫情抱持“保持冷靜，勇往直前”的態度，她(他)們新聞素養更高，82%能分清楚無用和有用訊息，可以節制地聽從建議僅採購必要的物品，如個人衛生與清潔用品、主要糧食。這群消費者可以妥善照顧自己，也希望別人能如此。
4. 積極型(占比8%)：以25~31歲女性為代表，積極型消費者樂於幫助社區內其他人，她(他)們59%願意為直系親屬以外的人購物，以新的模式活躍於新形態的社會參與。同時認為保持社交距離，不僅是自我保護，也是一種社會責任。
5. 冷漠型(占比11%)：以40~55歲女性為代表，對疫情漠不關心，因此她(他)們也不太可能了解或遵守政府的相關建議。但與其他類型的消費者相比，他們的壓力感和焦慮感比較低(39％)。對於居家隔離措施，他們的反應多半是“太小題大做了”。
疫情催生下的新消費習慣
整體來看，相較疫情爆發前，消費者更多購買了個人衛生用品、清潔用品、罐頭食品等基本生活必需品，減少了時尚、美妝、家居裝飾等非必需品消費。
調查結果不難想像：個人健康是多數消費者最關注的事情，其次是朋友及家人的健康。但我們也發現，在這非常的狀態下，消費者正在養成新的消費習慣或行為，而且很多人預計這些新習慣或行為將長期保持。以下即是報告指出的三大新消費趨勢：
1. 更加關注健康
59%受訪者表示選購商品時會更注意健康，並且未來可能仍會持續這樣做。因此日用消費品牌CPG(Consumer Packaged Goods)應注意此一變化，優先為顧客、消費者與員工提供健康的生活方式，打出“健康策略” 作為競爭優勢。
2. 道德消費意識提高
消費者的道德意識提高，68%的受訪者正努力減少食品浪費，54%的受訪者會更願意選擇可持續商品，並且未來可能仍會持續這樣做。因此品牌應更關注道德議題，同時探索新的商業模式。
3. 本土消費增加
消費者更願意購買本地商品(包括在地原料、當地手工)，或是支持社區商店，如46%受訪者表示願意選擇在距離更近的社區商店購物。因此日用消費品牌CPG(Consumer Packaged Goods)未來也應該與當地消費者建立連結，包括突顯本地出產或依當地需求訂製。
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疫情推動電商加速發展
疫情也加速推動電子商務的需求。在中國春節疫情傳播初期，阿里巴巴的線上超市盒馬生鮮，訂單量較去同期增長220%。在美國，主打一小時送抵家門的Instacart線上雜貨配送服務，訂購量也成長10-20倍。
根據埃森哲的調查結果顯示：有20%受訪者表示最近一次購買日品是在線上完成的；對於56歲以上的年長者，這一比例更高達33%。一場疫情，讓消費者線上購物的比例從32％增加到37％。
但報告也指出，疫情期間線上購物需求的激增多來自於新用戶(+10%)，這也導致很多既有用戶的收貨時間變長。由於需求無法得到滿足，原有頻繁在線上購物的用戶反而減少線上購物的頻率(-9%)，並導致這些高頻用戶轉向其他管道購物，包括購買更多本地品牌。
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重整步伐的後疫情時代
COVID-19是一場健康與經濟危機，對消費者態度、行為和購買習慣均有長遠影響。品牌商應隨著消費者的變化做出新的回應、重啟與更新，以因應未來的市場。
• 通過KPI追踪新建立的跨職能指揮中心
• 創建一個彈性的數位工作站與專案團隊
• 根據新的需求和目標重新訂定行銷計劃
• 重新定義與消費者、客戶和員工的關係，並重新構想您的組織和工作方式
• 重新考慮並重新定義與生態系統合作夥伴的關係
• 重新考慮您的產品和服務組合
• 加速朝向智能數據驅動的營運模式
• 重新確定後疫情時代企業投資計劃的優先事項
• 在市場上尋找併購機會
