文＝徐亞瑄
美國訂閱制電商鼻祖Stitch Fix，在歷經2018年Q2股價下跌34%、訂閱數遭遇停滯瓶頸後，如何扭轉劣勢，於2019年獲選為Fast Company雜誌的50大創新企業，並於疫情重創服飾買氣下打敗大盤，於2021第一財季(2020年7月1日~10月31日)展現獲利，盤後股價狂噴逾30%，本文為您深入關鍵。
作為一家線上服裝零售商，Stitch Fix和其他電商不同的地方在於，這是一家結合AI人工智慧、大數據和真人造型顧問的線上個人造型服務網站，除了要求用戶在入會時填寫問券(包括標準化數據如尺碼、身材、預算等，非標準化數據如偏好、穿著場景等)，還會參考會員在Pinterest上表現的偏好，每兩週、每月或每季(依用戶最初設定，也可以隨時修改或選擇暫停)，系統會根據會員的各項數據和可接受價位，從資料庫中的1000多個品牌以及Stitch Fix的自有品牌中，自動選擇5樣商品配送給用戶，打破原有被動式的購物模式，創造新的時尚體驗。
訂閱Stitch Fix服務會在一開始時進行風格測驗，回答有關性別、價格範圍和品味等問題，隨後支付20美元的造型費用，Stitch Fix會挑選5種適合條件的商品運送到家中供用戶試穿。在每一筆訂單中，所有物品都保留的話可以擁有25%折扣，如用戶決定至少留下一件衣服，即可從售價中扣除20美元造型費，反之，不保留任何商品也可免費寄回，但不退還造型費。製表：Yahsuan
身為按月訂閱型的電商鼻祖(Stitch Fix成立於2011年)，創辦人兼CEO Katrina Lake帶來了嶄新的商業模式，但這其中亦存在一些致命風險：一是銷售前就大量採購庫存的作法，很可能為平台帶來難以周轉的庫存噩夢；二是如何讓消費者在幾次嘗鮮之後，依舊保持高頻率的回購率。而這一切均有賴於有效的演算推薦，提供專屬於每位消費者的個性化服務，事實上，Stitch Fix的活躍用戶的確一度於2018年陷入停滯，但靠著持續的運營優化，終於在2020年華麗轉身。
Katrina Lake表示，Stitch Fix逆轉勝的原因在於了解消費者的需求，創造活躍的參與度，讓消費者體驗和業績呈現正相關走勢。而短短幾句話其實包含了無數的嘗試與調整，以下就是Stitch Fix的關鍵改革。
Stitch Fix目前提供的產品有直接從品牌購買也有自有品牌，足可為消費者進行多樣化的推薦。包括1000多家合作品牌，如TOMS、Kate Spade、EQUITMENT…，加上Stitch Fix自己的自有服裝系列，包括8個女性品牌、10個男性品牌、1個童裝。不僅如此，Stitch Fix也滿足各種體型，從加大碼女裝、嬌小女性、到孕婦，從大尺碼男裝到高個男性，讓每位消費者都能輕鬆在家享受系統為您挑選的服裝。
關鍵1：“個人購物”更貼近消費者需求
Stitch Fix藉由“Shop Your Looks” (選購你的造型)功能扮演穿搭小幫手，勾起用戶的購買慾和提高他們訪問Stitch Fix的頻率。並在2020年推出超個性化的“Shop” 版本，讓消費者能直接瀏覽及購買單品，包括“Your Looks”和“Buy it again”兩大功能。
Your Looks
“Trends For You” (為你打造趨勢風格)是2020年6月最新推出的功能，消費者不需要成為按月訂購的會員，系統也能根據用戶填寫的個人資料，為您推薦樣式和流行趨勢，而且還能直接購買。
此外，Stitch Fix官網Style Guide頁面的Fashion Tips也會提供各種穿搭技巧與建議，以及不定期更新最新流行趨勢。
(左)Stitch Fix在Fashion Tips中提供的每月穿搭，每天都有不同LOOK，讀者可以依樣學習搭配。 (右)2020年6月Stitch Fix新增的最新功能，能依照消費者填寫資料，隨機推薦樣式和風格，即使不是按月訂購的會員，也可以在網站上單件購買。
“Complete Your Looks” (完成你的造型)，要使用這項功能，消費者需要至少曾經在網站中購買過一件商品，Stitch Fix會再依照該產品提供搭配建議清單，除可為用戶節省尋找合適服裝的時間外，也能更輕鬆掌握穿搭技巧和找到喜歡的服裝、鞋子和配飾。
Complete Your Looks會依照消費者先前曾經購買的商品，列出該項產品的搭配清單，讓消費者省時又省力。
Buy it again
“Buy It Again” (再次購買)則是會根據消費者先前購買的商品，提供不同的顏色、圖案或尺寸給消費者選擇，讓狂愛這款式的消費者可以快速找到類似的商品。
關鍵2：“互動購物”提高參與體驗感
80％的客戶認為，公司提供的體驗與其產品或服務同樣重要。同時，根據美國資訊科技研究及顧問公司Gartner預測，到2030年，約將有1億消費者使用AR擴增實境購物，而今年，直播購物在美國市場也將更形擴大(直播購物在中國是年產值1250億美元的行業)。可見網路互動體驗已是線上銷售不可或缺的一環。
因此，Stitch Fix也透過網站和APP中內建的Style Shuffle(隨機播放服裝款式)遊戲，提高消費者參與感。Style Shuffle是一種可以快速有效了解消費者的方式，它會在系統推出新樣式時通知用戶，讓消費者可以快速瀏覽商品並做出評價，透過選擇"喜歡"或"不喜歡"，進一步優化消費者的個人購物偏好，消費者評比的樣式越多，越能協助系統準確的學習消費者的喜好。據了解，目前系統已累積超過60億個評分，並且平均每天有超過50%的用戶在玩這個遊戲，大大提升了消費者和品牌的黏著度。
Style Shuffle評分遊戲，可以讓消費者快速瀏覽商品並做出評價，並將消費者的意見會添加到個人的樣式資料中，協助系統幫您定制下一個盒子。
另外針對付費的月訂戶，還有一項正在測試的線上顧問功能Live Styling，藉由Stitch Fix擁有的3000多名經驗豐富的時尚專家，提供消費者與個人造型師進行一對一的視訊會議，無論消費者的預算如何，Stitch Fix都可以借助廣泛的款式和品牌，滿足消費者需求。
Stitch Fix造型師的工作日常。
關鍵3 : "即時庫存"增加市場靈敏度
疫情期間，許多零售商累積了大量的庫存，在別無選擇的情況之下，只能利用折扣出清產品，而Stitch Fix卻能根據消費者的即時反饋和對商品採購進行立即的調整，例如Stitch Fix在疫情爆發時(2020早春)就立即將辦公服削減10%，從而減少庫存所造成的損失。
此外，Stitch Fix因應不同消費者的需求，橫跨不同市場類別：2015年推出嬰兒和孕婦裝、2016年增加女鞋並推出男裝線、2017年推出大尺碼服裝和增加100個高端品牌(單價600~1000美元間)，為家庭中的每個人都提供了合適的產品，造就銷售量的增長。
Stitch Fix強大的數據分析能力，能更準確地預測消費者想要購買和保留的商品。
疫情下Stitch Fix逆勢成長
2020年對於大家來說都是充滿挑戰的一年，因為疫情帶來的影響，消費者待在家裡的時間變長，許多零售業被迫適應現在情勢，調整營運模式以迎合消費者需求，電子商務顯然成為市場顯學。
美國電商平台Stitch Fix表示，在2020年3月和4月，有20%的消費者首次在網站上購買服裝，線上購物模式因為疫情加快速度，相較於2019年成長了30%以上(一季達成2年的成長率)，預計2024年，全球電子商務銷售額將占全部零售額的四分之一。
Stitch Fix 2021 舒適潮X蘆薈色
針對2021年趨勢，Stitch Fix大方公開後台資料庫，指出遠距上班與混合辦公模式將使“Business casual”(商務休閒裝扮)成為新常態，與疫情前相比，2020年運動休閒服飾銷量成長了350%，女用休閒套裝成長150%。
在2020年疫情期間，Stitch Fix從Request清單中看到許多人特別要求“House Dress” (居家服)款式，包括對於睡衣、紮染和“舒適性”的需求。此外，Binge-watching(追劇)成為了每人必做清單，消費者對於加拿大喜劇《富家窮路》(Schitt's Creek)角色David Rose在劇中穿著的服裝需求驟增。循此邏輯，Stitch Fix也看好美國影集《后翼棄兵》(The Queen's Gambit)女主角Beth Harmons的穿衣風格，提供大量類似款式。
左: 《富家窮路》角色David Rose。右: 《后翼棄兵》角色Beth Harmons。Source:Schitt's Creek、The Queen's Gambit / Instagram
另外，我們也經常藉由服裝顏色反映心情與感受。例如，感到快樂時會選擇穿鮮豔明亮的顏色；需要放鬆時，可能選擇溫暖、中性色調的毛衣。
在經歷了充滿壓力的一年後，Stitch Fix選擇“蘆薈”作為2021年主題顏色，它健康及類似水療的感覺，可以為人們帶來更大的和平和安寧，並反映出我們對於健康和環境的關注，《People》雜誌也對此表示贊同。
同時，蘆薈色也能作為一種輔料顏色，柔和的淡彩色調能與過去幾年一直流行的中性色彩的天然白和淺灰褐搭配，並為今年Pantone明亮黃增添不同的韻味。
Stitch Fix 2021年度色 : 蘆薈色
