綜合整理= 本刊編輯部
隨著健康意識的提高、銷售通路偏好的轉變，以及對可持續性的關注不斷增加，世界體育用品工業聯合會( World Federation of Sporting Goods Industry, WFSGI)再次委託麥肯錫顧問公司(McKinsey & Company)針對運動產業進行整體調查，顯示運動產業不畏疫情，運動服裝及鞋類產業於2021年成長約14%，已恢復至2019年98%水準，尤其偏好的有氧運動包括跑步及騎自行車。
且隨著中國大陸和印度等新興市場，以及美國等成熟市場中產階級的發展，預估該產業前景持續樂觀，至2025年運動服裝及鞋類市場的年成長率分別將達8%至10%，自2021年的2.95億歐元增加至2025年的3.95億歐元。
儘管COVID-19持續影響全球，運動產業在此一艱難的經濟環境中仍設法恢復到疫情前的增長水平。
由於許多人仍然在家遠距工作，運動休閒風潮得到了進一步發展，也反映出人們對傳統工作服的新態度。健康意識的提高使許多人對運動和一般健身有了新的認識。
儘管目前封鎖措施有所放鬆，但隨著消費者繼續在線購物，電子商務蓬勃發展。以個人或社區為基礎的數位健身運動也變得越來越流行，並為運動產業創造了新的可能性。
與此同時，環保永續議題比以往任何時候都更加重要，COP26聯合國氣候變遷大會議更強調，企業在尋求差異化產品之餘，仍需要在時加大減碳力度。
根據麥肯錫統計，全球運動產業於2021年成長約14%，已恢復至2019年98%的水準，其中中國成長23%，美國成長15%，成長率超過2015年至2019年平均成長率的兩倍。
在接下來的2022年，儘管Omicron等新變種病毒依然肆虐造成了一些不確定性，但麥肯錫預計運動產業將持續復甦，預估到2025年，全球運動服裝市場預計將以每年8%至10%的速度增長，從2021年的2950 億歐元增至2025年的3950 億歐元。
且著越來越多的人致力於更健康積極的生活，運動產業還有機會探索新的增長領域。
針對2022年運動產業，WFSGI本次與麥肯錫聯合提出一份長達64頁的數據與報告，指出消費者不斷演變的心態與行為、從社群媒體到社群商務、勢在必行的永續道路、未來的銷售通路、以及解決供應鏈難題，將是型塑該行業最重要的五大關鍵趨勢。本文摘要如下：
趨勢1. 消費者不斷演變的心態與行為
“消費者透過運動保持健康的意圖，已經成為人們心中根深蒂固的元素—如今有50%的消費者規律運動。” -- adidas執行長Kaspar Rorsted
在日益上升的健康意識，與在線健身與社群導向的運動風氣下，2022年消費者將持續以不同的新方式運動，而且往往是脫離傳統的運動地點。不過，雖然是在家鍛鍊，人們仍然遵循傳統健身房的運動方式。
展望未來的花費，報告發現，年輕世代與中國、印度及美國的消費者比年長世代與其他地區的消費者，在花費方面普遍更為樂觀。運動用品是他們打算揮霍的品項之一，意味著2021年的運動順風車會持續駛到2022年。78-85%的消費者預期會繼續使用線上健身、健康及數位鍛鍊的方式。
在各種有關運動用品產業的訊息中，運動成衣在疫情期間績效倒是一直良好，成為表現傑出的少數品項。2021上半年，美國運動用品產業銷售額較前一年同期成長30%，領先一些熱門品項，譬如寵物用品及家居用品。推動成長的主要是高收入的消費者，他們年收入超過8萬美元。不過，中等收入(3萬5千到8萬美元)與低收入的購物者也較前數年花費得多。花費增加最多的是千禧世代，年齡介於18-27歲。X世代(38-51歲)與嬰兒潮世代(52歲以上)的花費則呈緩慢成長。不過，所有年齡層的花費都成長。
無論復甦的腳步快慢，眾多消費者均決定以“零售療癒法”來慶祝生活回復正常，所有年齡層的消費者有41%期待在餐廳大吃大喝，39%期待花費在服裝上，35%用於旅行(前三大消費品項)。
針對運動花費，年輕消費者最可能在這方面消費，千禧世代的消費者有34%表達此一意向，嬰兒潮世代則只有6%。有辦法開發出這些潛在需求的品牌，在2022年就可能大有斬獲。
趨勢2. 從社群媒體、社群商務，到數位生態系統
藉由數位社群媒體與網紅，用以產生消費者與商業之間更緊密的連結，產業大咖正持續深掘這股成長趨勢。
從公司網站延伸到自己的app應用程式及零售店面，2021年能夠讓黏著度與銷售額之間的關係更順暢的公司，都能讓利潤大幅提升，甚至使用生成的數據，建立出數位消費生態系統，並提供產品開發及需求規劃等。
社群媒體也持續演化ing：利用直播帶貨做為促銷工具與購物通路，在亞洲早已打下根基，預計將會擴張到全世界。此外，我們已經看到Nike等運動品牌正插足「元宇宙」，並預計其他人也將跟進。
超過80%的消費者使用線上通路尋找產品。消費者對社群媒體的喜愛，打造出一批願意在跨通路瀏覽、發掘及購買的購物者世代。有64%的消費者說他們採用全方位通路的手法來尋找健身與健康服務，65%的消費者則對成衣有同樣的說法；更有71%的消費者使用全方位的通路來尋找運動及戶外配備與用品。
根據麥肯錫的報告：介於36%到40%的消費者在某種程度上被社群媒體影響。搜尋通常會導致購買。的確，在三個品項方面(健身、成衣、裝備)，有15%到18%的消費者只在線上搜尋與購賣。
線上瀏覽有強大的暗示影響，人們往往在看過後就緊跟著購買。品牌對這種行為模式的回應做法，是和網紅與運動明星大量合作。麥肯錫的研究顯示，36%的人們會在社群媒體上追隨(運動)網紅，大約32%(亦即有88%的粉絲)的人們對網紅的建議採開放態度，17%(亦即有55%的粉絲)的人們會依網紅的建議購買東西。
同儕消費也會是強有力的影響因素，10個購物者中有6個在購物前會積極尋求使用者評價。
運動與健身明星也正反映出這種正向的關聯，成為新一代的社群紅人。
此外，微網紅(粉絲數介於3萬到10萬之間)的不容忽視，品牌不僅聚焦在名人網紅，也鎖定在特定利基市場有一定角色的微網紅，例如跑步相關市場。
一些領頭的運動品牌正使用社群媒體來觸及顧客，建立網絡，使用數據與先進分析，培養消費者建立一種參與的意識與歸屬感。包括提供健身課程、挑戰及鼓舞，還有社交機會。例如Nike的NTC app(Nike Training Club app)於2021年每月使用者達到兩百萬，這個app在美國與歐洲提供超過190個免費健身課程，加入或參與無需付費。
中國的電商發展領先群雄。據統計，成衣在中國直播帶貨市場的占有率有35.6%，遙遙領先第二名的美妝與第三名的生鮮食品。
Z世代最易受到社群媒體的鼓動。97%Z世代消費者提到社群媒體是他們主要的購物靈感，約一半(47%)人使用YouTube尋找產品。
不過，身為第一代數位原住民，Z世代天性懷疑，意味著他們是知識豐富的購物者，不能容忍欺騙。
此外，有83%的Z世代會試著找到最便宜的選項，包括積極尋找減價品與折價券。這代表Z世代下手購物時，基本上會先在社群媒體上展開購物發現之旅，然後會轉向其他來源找到較低的價格或折價券。
不過，簡單無縫的結帳方式可以有助於消除消費者搜尋其他來源、尋找更低價格的欲望。讓這類顧客只需點擊(或觸控)幾下就能無縫發現、研究及購買產品，是提高消費可能性的優勢。
趨勢3. 勢在必行的永續道路
消費者注重運動用品的環保永續性，在疫情前即有一股上升的趨勢。從2015年以來，Google上相關議題的搜尋增加一倍以上。疫情更培養出消費者強烈的意識，並帶動「寧少勿多」的市場氛圍。
麥肯錫的調查顯示，大約65%的消費者打算購買較耐穿的成衣產品，71%的消費者預期將擁有的東西用久一點。同時，約有57%的消費者說，他們可以接受修補東西而不去買新的想法。隨著消費者的永續意識上升，他們愈來愈期望自己的愛牌會遵守環保法規。
三分之二的消費者將品牌遵守法規視為影響購買的重要因素，但是，到了真正購買的時候，消費者倒不一定跟著期望走。
事實上，意向與行為之間一向有著差距。粗略估計，四個消費者中大約有三個重視永續性，但只有約半數願意為環保產品付出多一些的錢，且僅有四分之一真正掏腰包付出更多的錢。
人們的期望與行為之間有缺口有諸多原因，包括對產品缺乏熟悉感、擔心品牌環保做法只是“洗綠”、不想改變的習慣反應、或不願付出更多的錢；而在品牌與零售商方面，也有可能在銷售據點的行銷或資訊的提供上尚有不足。而為了彌補期待與實際消費之間的鴻溝，品牌應努力拉近永續產品與非永續產品之間的差價。
目前在縮短差價方面取得領先的是德國電商平台Zalando，它在2021年的一份報告中建議，產業採取步驟邁向透明化，說顧客聽得懂的環保語言，用品質或合身性等誘因來推動環保產品等等。
簡言之，品牌的目的應該是讓永續性成為“新常態”，而不是做為區隔點。要做到此點，品牌需要更努力透過它們的商品組合、採購限額(open-to-buy)標準，以及投入行銷來「銷售」永續性。
另方面，消費者也面臨了過多評比、標準、及標籤的選擇難題；雖然這些都聲稱他們可以幫助衡量可持續性，但彼此間的評量標準卻各自不同。
這點也有待政府和企業合作，跨地域的推出單一、透明的評級標準。就像食品業針對有機食品訂定的明確標準。
例如澳洲倡議永續時尚的網站Good On You，即整合了不同永續認證與品牌方所提供的資料，從人(People)、星球(Planet)、動物(Animals)三個永續面向，為不同商品給出1-5分的在永續評分。
尤其運動成衣產業，更有獨一無二的機會來領導更大範圍的成衣產業，因為運動、自然、幸福與健康在本質上就是互相牽動的。
永續策略涉及的範疇相當廣大，從增加使用再生電力，到解決供應鏈的氣體排放、運輸、包裝及產品等問題。
而在眾多策略焦點中，有三樣最具有優先性。那就是：材質、循環商業模式，以及讓消費者有所選擇。
其中，材質的重要性已經眾所週知，許多品牌正贊助或進行創新研究，包括生物工程學、新纖維及足跡追蹤的解決方案。
近期最有意義的趨勢之一，是企業渴望打造出循環商業模式。運動用品領導性企業愈來愈了解，藉著朝向規模化的閉環式系統，它們可以降低開採式的原料生產，限制紡織廢棄物的產生(每秒鐘都有成堆的紡織品被焚燒或送到掩埋場)，並大幅降低排放量。
例如，Nike的永續執行長最近表示，2021年已有超過75%的Nike鞋子與成衣含有某些回收再生材料，並且正在開發新的循環商業模式，以延伸Nike產品的壽命。
Nike現在使用回收再生的寶特瓶纖維製造籃球短褲，並使用含有至少50%回收再生纖維的改造皮革(engineered leather)來製造鞋子。Nike還有一項鞋子再利用制度，將舊鞋改造製作成運動用表面，例如跑道。
此外，品牌與零售商在致力於讓營運與產品更為永續之時，還有機會藉著協助顧客做出環保選擇，而培養出更緊密的顧客關係。
例如，BergFreunde.eu是一家以編輯內容與教育性材料作為支援，在自家網站上提供客製化“綠色”搜尋功能的企業。
Zalando提供“價值觀購物shop-by-value”服務，讓顧客依據他們關心的議題來搜尋產品。
Decathlon(迪卡儂)在網站產品頁上提供環境足跡數據。
adidas的Stan Smith“Forever”系列，順應環保潮流，結合回收再生塑膠與使用後回收再生的製程。
展望未來，隨著愈來愈多的企業邁向同樣方向前進，清楚的標示與員工訓練(例如，能指引顧客更環保的選擇)，將成為市場的必要籌碼。
趨勢4. 未來的銷售通路
隨著全世界的消費者擁抱網路購物，運動用品公司也將配銷與通路策略移到最重要的位置。
擁有強大銷售推動力的品牌已經示範出一種對顧客喜好的微妙了解，其一方面透過線上銷售與D2C(Direct to Customer，指繞過任何第三方零售商、批發商或任何其他中間商而直接向消費者銷售產品)的模式，建立更強大的在線形象；另方面也專注於他們選定的零售合作夥伴，進行更深化的合作。
如今，品牌將實體零售店定位為全通道產品的體驗和服務的空間。而零售業者為爭取品牌業也願意提供更多的服務，以防止他們離開。(不免仍有撤離店面的品牌，而這也將為小品牌開闢更多進入市場的空間)
隨著企業主管思考如何在各地區間有效布署通路，我們發現他們在思維上已經出現三個基本的轉變。首先是線上銷售毫不留情地竄起，速度甚至超過最好的預期，而且即使在疫情較緩和的市場也沒有慢下來的跡象。
的確，美國於2021年8月運動成衣的數位銷售滲透率(digital penetration)大約44%，在2019年2月時是38%，當實體商店重新開張時，跌落的比率非常微小。在零售品項裡，線上運動成衣的需求僅次於軟體&電子產品、寵物用品及化妝品。
其次，銷售方式持續移向D2C，這種方式由世界級大品牌領軍，現在在較小的品牌中蔚為風潮。
要強化數位的比重，自然要有直接觸及消費者的能力，許多領導性運動用品品牌在過去的一年努力擴展它們D2C的能力。
產業對D2C的興趣，部分係因為這是提供品牌一個與全方位通路購物者連結的方式，這類消費者比其他通路的消費者更有價值。全方位通路購物者購物的頻率是線下消費者的1.7倍，是單純線上消費者的1.3倍。購物花費方面則較線下者多34%，較線上者多7%。還有，封鎖過後，全方位通路購物者的比重劇升。
藉著擁抱全方位通路的購物者，品牌打開大門迎接一系列產品、體驗與建立社群的機會。例如Nike正在探索這種結合服務與產品生態系統的潛能，讓它一億名社群會員成為品牌堅強的宣傳者。adidas從線上存貨狀況能讓購物者了解商品是否有貨，並提供“線上購買/店內退貨”的選項，以及廣泛的夥伴計畫。
最後，新的批發配售手法正在重塑行業景觀，並凸顯資料分享的好處。
隨著全方位通路景觀的進化，品牌與零售夥伴的關係正在改變，愈來愈常看到品牌終止與小型零售夥伴的關係，或以自助服務取代之。並重新將焦點放在關鍵零售夥伴上，進一步發展密切合作，專注於讓配銷通路更能符合品牌定位。
而且不限於大型品牌，較小型的新進品牌也可以選擇線上與D2C做為啟動市場的第一步。
趨勢5. 解決供應鏈難題
需求波動、生產瓶頸、高漲的原物料與運輸成本、還有物流的失序，造成全球供應鏈的混亂。與此同時，消費者仍繼續期待快速便利的出貨。業者會需要策略性地檢視他們的供應鏈，才能準備面對不確定的未來。
貨運市場供需的不平衡導致運費上漲7到10倍。因為疫情，我們在未來三至五年仍將面對供需的斷裂，因此需要有額外的緩衝準備。
除了短期的變化，運動品牌面臨通路結構性的轉變，也影響到它們的供應鏈運作。其中，最重大的轉變是電子商務活動對供應鏈運作的影響。D2C的電子商務出貨對物流鏈的要求，要比批發或實體通路高得多了，原因是消費者期待更短的交貨期(通常是第二天)，較小的訂單量，需要更高的處理能力，以及需求高峰期的集中，譬如黑色星期五(購物節)或晚上。
需求的不確定性，意味著企業需要持有更高的存貨量並縮短存貨週期。最後，退貨率可能高達50%(批發的退貨率通常低於5%)，因此對物流造成更大負擔。麥肯錫估計電子商務活動需要的倉儲處理資源是批發或自營零售通路的2至5倍。
與傳統中央化倉儲相反的是，跨地域或跨通路的許多電子商務業者都走向訂單處理分散化，才能做到第二天交貨。的確，訂單處理已成為策略性的優先事宜，以滿足量大與短出貨期的期望。
在此前提下，決策者以五到十年的眼光來看待訂單處理能力，並採取長期規劃思維，是非常合理的。
此外，前瞻性的企業現在也都大量投資於數據與分析能力，以優化它們的供應鏈管理，而新的供應鏈形態仍處於形成的過程中。
