綜合整理＝本刊編輯部
自2001年起，消費者研究機構Piper Sandler每年對美國Z世代青少年進行兩次調查，收集美國各地高中生可自由支配的消費模式、時尚趨勢、科技使用狀況，以及品牌和媒體偏好，是理解美國青少年消費市場不可缺少的重要參考。
根據消費者研究機構Piper Sandler最新的“Taking Stock with Teens”報告，美國青少年今年預計將花費 660 億美元，比去年增長近10% 。並總結出Z世代2022年春季的消費模式和品牌偏好，其中不乏一些令人出乎意料的最新發現，尤其是對元宇宙虛擬世界的態度，與輕奢品牌的反彈趨勢。
該報告於2月16日至3月22日期間，調查了美國44州7100名、平均年齡16.2歲的美國青少年。
Z世代對元宇宙尚在觀望中
例如，報告稱雖然有越來越多的青少年熟悉NFT，在Roblox、Minecraft和Fortnite等遊戲平台，也總有大把的年輕人，但他們對於元宇宙當前的炒作仍保持觀望情勢，48%的青少年對Nike、adidas以及Gucci等品牌試圖透過元宇宙與年輕人建立聯繫的方式感到“不確定”或“不感興趣”。
事實上，只有9%的青少年受訪者表示有興趣購買VR頭盔等元宇宙設備，26%的受訪者已經擁有一台VR設備，但在這26%的人中，只有5%每天都進入元宇宙，82%每月只上幾次。
儘管此一數據看似踐踏了眾多元宇宙推進者的雄心壯志，但報告也並未澆熄業者繼續前進元界的期待，超過三分之二(68%)的青少年自稱是遊戲玩家，12% 的人表示他們希望在大流行消退後會玩更多的電子遊戲。顯示虛擬遊戲並不會成為COVID泡沫，也擁有高度的市場潛力。
不過，顯然Z世代仍尚未準備好移居元宇宙。以Facebook母公司Meta去年12月推出的虛擬實境平台Horizon Worlds及Horizon Venues為例(前者允許使用者建立或參加他人的VR協同環境，後者則讓使用者可以數位分身加入VR即時活動，如演唱會)，在今年2月的註冊用戶已較剛推出之際成長10倍、來到30萬人。但根據數據公司Morning Consult的分析，卻只有不到50%的Z世代對Facebook的虛擬世界或是它的虛擬商務會議Horizon Workrooms感興趣。
因此，為了瞄準更年輕的人群，《要塞英雄》(Fortnite)的開發商Epic Games最近已宣布將與樂高集團、日本Sony合作展開Epic的元宇宙計畫，攜手建立一個兒童友善的虛擬空間。
Meta元宇宙雛形Horizon Worlds去年12月登場。source：Meta Quest
此外，與元宇宙息息相關的NFT和區塊鏈，也有類似情況：儘管87%的受訪者聽說過加密貨幣，但只有11%的人真正交易過加密貨幣。61%的受訪者聽過NFT，但只有8%的人購買了NFT。較低的購買比例可能與青少年的可支配收入不高有關，購買NFT的青少年往年齡較大且家庭收入較高(但這也可以篩選出誰比較有投資能力）。
TikTok最受歡迎，Instagram使用頻率最高
相較於美國青少年對Web3元宇宙表現出來的不確定性，這些Z世代更沉溺於Web2.0的網路互動。TikTok首次取代Snapchat，成為最受青少年歡迎的社交媒體。
受訪青少年每天花費約4.2小時在社交媒體上，Instagram也依然是使用頻率最高的社交媒體。而傳統的社交媒體如Twitter、Facebook已不再受到青少年歡迎，在調查中僅有3%左右的青少年投了他們一票。
至於青少年最常收看的影片平台，Netflix、YouTube各佔30%，勢均力敵。
美國青少年的可消費支出
• 39%的青少年從事兼職工作。今年這一比例高於去(2021)年秋季的38%和2021年春季的33%。
• 青少年自陳他們的支出提高到2,367美元，較去年秋季增長4%，年增率9%。其中60%是來自父母的貢獻；而去年秋天是61%。
• 女性是支出增長的關鍵，女性支出年增長9%，其中服裝+15%和鞋類+16%。
• 食品以22%的消費占比重回青少年最主要的花費項目，高於2021年秋季的 21%，但低於去年的23%。
• 在高收入的青少年群體中，多數女生把錢花在了服裝上，佔最大份額，接近30%(與去年持平)，遠超過個人護理的11%。而多數男生認為吃得好比穿得好更重要，服裝開銷僅占16%。
• 青少年將7%的購物時間用在二手商品：46%的青少年購買過二手商品，56% 的青少年出售過二手商品。該數字略低於2021年秋季報告，上一季51% 的青少年有購買二手商品，62%有出售二手商品。
• 青少年對植物性肉類的興趣也呈下滑：43%消費或願意嘗試，低於2021年春季的49%。
• 現金依然是青少年最主要與最普及的支付方式，緊隨其後的是Apple Pay，部分原因是調查中87%的青少年表示他們擁有iPhone，然後是PYPL的行動支付服務Venmo、SQ的Cash App。
• 對於“先買後付”(BNPL)，青少年表示他們最常使用PayPal的“Pay in 4”，其次是SQ的 Afterpay。
新世代的品牌偏好與排名
• 在電商購物網排名中，53%的青少年將亞馬遜Amazon列為他們最喜歡的第一大電子商務網站(-300 bps Y/Y)；但值得注意的是，Amazon在高收入青少女中的份額從47%同比下降到35%。緊隨其後的是Shein(8%)、Nike(6%)、PacSun(2%)、和Lululemon(2%)。Shein是創立於2008年的中國跨境快時尚電商。
source：Piper Sandler
• 在服裝領域，運動休閒仍然是“主流趨勢”，品牌影響力最大，佔青少年最喜歡的服裝品牌的44%。
• Nike是青少年服裝的第一品牌，American Eagle和lululemon分佔二、三名，二者獲得的票數百分比分別為7%和5%。
• 加拿大運動品牌lululemon同比增長300個基點(bps)，在青少年市場中強勢增，這一方面是因為緊身褲趨勢，另方面則是拜女性服裝消費力高漲。尤其在高收入青少年部分，lululemon在男性榜單排名第四，女性榜單排名第一，較上個季度排名均有上漲。
source：Piper Sandler
• 鞋類產品，同樣是Nike佔據了至高無上的地位(60%)，接下來二~四名競爭膠著，Converse以些微差距從Vans手中搶下了第二名，Crocs排名也提高(從第8名到第6名)。
• 至於更高價位的女包部分，Coach自2010年代中期以來重新成為首選手袋品牌的第一名，Michael Kors排名第二，超過Louis Vuitton的第三名、Kate Spade(第四名)和Chanel(第五名)。此外，Gucci、Prada和Dior也出現在前10名榜單，呈現出輕奢品牌壓制高級奢侈品的局面。
source：Piper Sandler
• 87%的美國青少年擁有iPhone，87%的青少年希望iPhone成為他們的下一部手機；72%的青少年已經擁有AirPods。
• Z 世代是十分有意識的一代，繼去年秋季調查的青少年將“環境”列為他們最關心的社會問題。今年春季的調查也表達了他們對不確定的經濟和社會因素的擔憂，包括最受關注的俄羅斯入侵烏克蘭事件，環境議題依舊熱門，還有種族平等以及天然氣價格和通貨膨脹等，都是年輕一代關注的焦點。
