在經濟如此不確定、通膨率波動的情況下，2024年的消費者行為會是什麼樣子？什麼可以讓Z世代消費者感興趣？消費者到底願意在哪裡消費？為哪些原因掏腰包？
B2B採購媒體《Sourcing Journal》日前與服裝展會主辦機構Informa Markets Fashion，以及零售科技數據分析公司Edited共同舉辦的研討會〈零售預測：2024年能夠激勵謹慎消費者的因素〉中，討論了社群商務(Social Commerce)、安靜奢華，以及退貨管理等影響2024時尚零售產業的重要因素。
社群商務興起
就在前幾天，短影音之王TikTok旗下的TikTok Shop，計劃2024年將它在美國的電商業務規模擴大至目前的10倍，達175億美元。該平台結合線上娛樂和即時購物，利用社交媒體影響力和病毒式視頻搶佔市場，不僅挑戰Amazon，還與同樣瞄準年輕購物者的中國超快時尚業者Temu和Shein競爭。
社群商務(Social Commerce)是一種正在興起的趨勢。根據Edited的預測，美國每位買家一年的社交商務銷售額將從2023年的627.8美元增長到2027年的1,223.7美元，幾乎翻倍。
根據支付數據平台Pymnts與Amazon Web Services (AWS)共同進行的一項研究顯示，43%的消費者瀏覽社群媒體來尋找商品和服務。
更令人驚訝的是，消費者不僅使用社群平台作為Google的替代品，而且TikTok正在贏得搜尋大戰，TikTok上的時尚搜尋量比Google高出503%。對於某些時尚相關術語，甚至YouTube的搜尋量也比Google多出1,200萬次。
顯然，影音視頻也正在增長。尤其年輕一代是科技購物的最大採用者。他們使用社交媒體、虛擬試穿和線上直播等新興媒體購物的可能性，是其他人的兩到三倍。觀看線上影片是影響他們購物的最大可能性，也是年長購物者的兩倍。
最近在抖音(中國版TikTok)甚至出現一種「光速帶貨」風潮，大陸直播主鄭香香以3秒內介紹1種商品的快速方市，3天內吸粉超過100萬，更在7天創下超過1億人民幣(約4.4億台幣)的驚人銷售額。
Edited的零售分析師Avery Faigen表示，「消費者使用社群媒體平台作為Google的替代品，不僅是為了尋找產品，也是為了尋找示範、評論，[並了解]其他購物者如何使用或搭配某件商品，我認為這是社群媒體平台可以發展的一個很好的面向。」
精品瘋奧運
「安靜奢華」預計在2024年依舊是主流，這是一種經得起時間考驗時尚風格，講究低調而簡約的風格，注重優質材料和高超工藝。
其中，白襯衫堪稱是低調奢華的最佳代表，無論是顏色或品類角度來看。與2022年秋季相比，2023年的白襯衫價格上漲了15%。
尤其要注意的是，由美國熱門影集《繼承之戰》(Succession)推動的Stealth Wealth風，不張揚卻很昂貴的穿著，看似傾向於更成熟的奢侈品消費者，但它也吸引了年輕的購物者。
Edited的時尚零售分析師Krista Corrigan表示，「Z 世代正在推動安靜奢華的趨勢發展。他們對這一趨勢的詮釋正融入了所謂的“企業核心”，翻轉了傳統的辦公室著裝。我們看到，為了應對不斷變化的消費者偏好，安靜的奢侈品越來越受歡迎……購物者正在尋求更真實、更低調的奢侈品表達。2024 年春季，AMI Paris、Jil Sander、Valentino…等品牌在它們的產品系列中融入了低調奢華的氣息，讓品牌和零售商相信“安靜奢華”會持續存在—至少在2024年。」
且隨著法國奢侈品集團LVMH宣布斥資1.66億美元，成為2024年巴黎奧運的官方贊助商，也再次宣告奢侈品將變得更為運動風。
這間全球最大的奢侈品集團旗下擁有了75家品牌，贊助奧運意味著LVMH旗下的許多品牌都將大張旗鼓地在奧運亮相，包含：Berluti將為法國代表隊在各種活動儀式提供服裝，替巴黎奧運設計獎牌的珠寶品牌Chaumet，贊助聖火傳遞的旗下美妝品零售商Sephora…。
其他已經發生的消息還有：剛傳出與美式足球名將Travis Kelce戀愛的音樂天后Taylor Swift，因為出席觀看NFL男友比賽時，將球隊代表色融入服裝造型，成為熱門話題。NFL官方球衣銷售表示，在Taylor與Kelce傳出緋聞後，球衣的銷量暴增了近400%！
而且與過去「運動休閒風」(指運動風與時尚單品結合)不同，近期趨勢轉向成直接穿運動服，也進一步推動了「時尚運動」趨勢。
降低退貨率
儘管社群商務正在興起，安靜的奢侈品也依然堅挺，但退貨帶來的成本問題將在2024年浮上檯面。
2022年，美國零售商的退貨損失達8,160億美元，加上燃料價格和勞動力短缺，零售商和品牌的經營成本變得越來越高，突顯了企業投資退貨管理的必要性。一些零售商已經改變了政策，包括收取退貨費用、縮短鑑賞期時間，或要求顧客到店退貨。
雖然消除免費退貨應該有助於降低成本，但這也同樣可能影響銷售，利弊之間暫時難有定論。因此，Edited建議零售商應探索各種激勵措施來吸引購物者再次光顧，例如：確保產品尺寸合適，針對未退貨的顧客提供折扣，或是VIP會員獨享免費等等。 Edited並舉例，可將VIP客戶定義為「從某個品牌購買過11次或以上的任何人」，以減少退貨並留住購物者。
也就是說，零售商應該創建VIP級客戶，建立穩固的客戶群，而不是與購買單件商品然後退貨的人打交道。
或是從環保角度進行說服，根據退貨管理系統ReBound在2023年的一項統計顯示 ，73%的購物者會願意因為環保的理由支付退貨費用(高於2022年的47%)；如果零售商提供郵政服務，74%的受訪者願意捐贈不需要的衣物。
但需要注意的是，購物者願意為環保支付的退貨費也有限度，因為只有13%的人願意支付3歐元或更多的退貨費。
進入2024年，數據收集將成為減少退貨和建立客戶忠誠度的關鍵。
Edited並舉例奢侈品電商平台Mytheresa經營VIP會員的作法。「Mytheresa 正在利用專利的AI人工智慧機器學習技術來識別優質的高消費力客戶，並提供個人化福利，包括加急退貨處理，這項作法成功讓頂級客戶數量翻倍，佔2023 財年總銷售額的40%。」
又如美國平價時尚電商Revolve正在嘗試透過添加尺寸預測工具，提供顧客合適的個人化尺寸建議，以預防因為大小不符退貨，或是防止消費者一次購買多個尺寸。Revolve並與英國當地的配送中心合作，保留某些熱門的退貨商品，而不是將它們運回美國倉庫，以節省來回運送的成本與時間。
