文＝胡是君Jimmy Hu
一年之中各大百貨公司除了超級大檔週年慶之外，母親節算是第二個重要的大檔期，這中間除了牽扯到數以萬名專櫃小姐及品牌駐點人員的績效獎金與抽成，各家百貨更會以千變萬化的行銷模式，吸引消費者上門。
不同於下半年的週年慶時刻，分散在大台北地區的百貨公司可以用分段行銷的模式，各自錯開時間點，如去年北市信義區的Bellavita及台北101購物中心，於9月初即點燃戰火，東區微風廣場、微風南京、京華城緊追在後；位在台北車站交通樞紐的京站時尚廣場，則訂於 9月底至10月底；而東區百貨龍頭太平洋SOGO忠孝、復興週年慶，則選在11月10日起跑。無法避免的是，母親節檔期年年都是落在五月中旬，大約春裝上市及小改裝出清之後(如表一)，檔期的重疊性較高，另為了提供更清楚的對照，並依台灣百貨公司及流行服飾的折扣波段整理如表二。
母親節檔期通常落在全館8折起，有些會作滿千送百，但僅鎖定內睡衣跟保養品業種，雖然對照表二，母親節並非行銷檔期折扣波段最低的時刻，但就消費行為與心理之觀察角度切入，母親節設定的主戰場為化妝品、保養品、內睡衣、首飾配件(錶、戒指、項鍊、提包、鞋類)、保健家電(按摩椅、肩頸按摩棒)、精緻下午茶點等，也就是送給母親當節慶禮物的購買品項，因此各家百貨均視母親節為上半年度極度重要的檔期，因為預期的來客數、提袋率皆雙雙增加，加上今年五月份有5/1勞動節、5/27-30的端午連假，對百貨服務業來說，一般人多5個放假天，就是多了5天商機來源。
再仔細觀察，各家百貨的母親節DM和網站商品企劃，也通常以上述業種作為推薦首選，在促銷DM和網站上佔有極大部分的跨頁版面篇幅。更進一步地，百貨公司上半年度的行銷預算也會加強放在母親節檔期，以新光三越為例，此次推出特別又具創意的DM封面，輔以台北南西店為了配合情人節而設計的主視覺展區「花現南西」，亦可延續至5月中旬，為母親節檔期節省了不少視覺陳列費用，而可以將經費挪往主顧客的郵寄DM上。
在陳列部分，各家百貨若將母親節檔期主視覺結合春上市檔期，色系多半不離粉紅色，陳列材質也多半以花朵方式呈現，如下圖新光三越的案例。
Photo source：www.skm.com.tw
目標客層行銷操作
比較新穎的是結合科技，輔以現在流行的大數據行銷模式。通常各百貨都有累積數以萬計的主顧客資料，例如新光三越會撈出去年母親節同期，曾到館內消費的女性族群廣撒郵寄DM，形成一種針對主顧客的目標客層行銷操作(Target Audience Marketing)。
而位於台北車站交通樞紐的京站時尚廣場(Qsquare)，則以服裝插畫家手繪風格，勾勒出母親節購物女王風格，值得注意的是，京站有別於新光三越的行銷策略，把主顧客鎖定在未婚單身、輕熟女、有購物能力的上班時尚女王族群，這可以從它們DM設計風格上可看出端睨，該百貨檔期主視覺如下：
Photo source：www.qsquare.com.tw
差異化行銷
在行銷學中，京站可以算是差異化行銷(Differentiated Marketing)，針對不同年齡層做出區隔，它所在的位置是車水馬龍的台北車站週遭，並成功地區隔出與鄰近百貨新光三越不同的消費客層，畢竟大環境不景氣，人人荷包縮水，消費者更是斤斤計較地盤算著。
話題行銷
而經濟部工業局委託紡拓會所經營之西園29服裝創作基地，亦利用母親節包裝整檔檔期，輔導館內進駐廠商，雖然沒有上述兩家百貨公司強大的行銷宣傳費用及資源，但針對萬華地區在地特質，推出購買館內1樓服飾：Design+、LISEPO等品牌，消費滿1000元即贈『媽祖涼涼面膜乙片』，另DM主視覺及陳列布置也運用本季新軍綠外套形象圖Pose結合面膜曝光，增添視覺設計上的趣味。
Photo source：西園29服飾創作基地
另外，西園29也規劃於5月4、11日兩天下午，與周邊雙園國小合作舉辦『創意康乃馨裙型服裝畫教學』，讓時尚融入教育美學之養成，配合節慶運作活動，將小朋友創作的作品館內展示，增加父母前來館內的動機，刺激來客數，亦屬於話題行銷(Event Marketing)的一種操作模式。
Photo source：西園29服飾創作基地
不管是目標客層行銷操作(Target Audience Marketing)、差異化行銷(Differentiated Marketing)、話題行銷(Event Marketing)，其實最主要的目的就是吸引不同客群的消費者或是塑造品牌之能見度，除了百貨公司針對每次母親節檔期的行銷操作模式外，在接下來幾個重要的節慶，其實敏銳度高的消費者，都可觀察出不少品牌或是媒體根據上述行銷模式，來操作一些議題，比方說端午節猛男穿圍裙包粽子的活動設計結合媒體曝光，也算是話題行銷(Event Marketing)的一種。
其實行銷很有趣，變來變去像去遊樂園玩不同遊戲；聽來聽去像小時候媽媽說不同故事。把遊戲設計得好玩、故事說得動人，消費者喜歡，就是好的行銷。
