文＝YuhsuShih

快時尚競爭白熱化，各家快時尚品牌無不絞盡腦汁來吸引顧客上前光顧消費，而速度便成為一個重要的因素。近年來消費者除了不斷追求更快速的新品上架速度外，方便度也是一個吸引消費著的關鍵。

無國界的線上購物服務

在英國，ASOS已是知名的服飾購物網站，旗下不僅含括上百個潮流服飾品牌，還設立了自有品牌，並細分成大小尺碼女裝、男裝、飾品等等，不僅項目相當齊全，也能及時回應市場對最新時尚的需求。
此外，完整購物平台加上手機軟體的整合，讓消費者不論身在何處都能輕鬆購物。ASOS購物平台除了涵蓋歐美等多國，運送服務更是包含幾近整個世界，尤其在英國本地便易的退換貨服務和清楚的物流追蹤，更大大提升了消費者的滿意度。

而另一家近期十分受矚目的電商，則是2006年才從英國曼徹斯特起家的Boohoo，Boohoo最初做的是大尺碼女裝，但隨著電子商務的興起轉型為網路服飾零售商，同樣也能滿足各種身材與生活型態的女性，從豐滿、高個、到身材迷你，從日常、運動到夜店。

photo:BooHoo

根據倫敦證券交易所（London Stock Exchange）資料，相較於2016年2月銷售額，Boohoo截至2017年2月的年銷售額已翻漲近2倍將3億英鎊，而從ASOS 截至2017年2月半年報及相較於2016年2月的半年報資料分析看來也有38%的成長至8億英鎊的成果，此外ASOS在海外銷售部分更有著雙倍的成長，從3億英鎊提升至5億多英鎊。

尤其傳統實體商店因受到線上購物的衝擊，以及快時尚品牌銷售額逐漸停滯，這兩大英國線上零售商的成長率尤其令人眼紅，因此包括ZARA及H&M近年來已開始強化線上購物的平台整合及服務，而藉由線上銷售的無國界限制，更期能為品牌帶來更寬廣的海外市場營收，因此線上購物的大餅成為各個品牌兵家必爭之地。

快速反應市場的供貨機制

然而在這一片“電商競爭白熱化”的浪潮下，追究ASOS及Boohoo興起與屹立不搖的背後原因，快速反應市場需求已是基本的條件，現在電商還要追求快的極致，像是Boohoo以每天100款時時有新貨的方式，讓消費者對他常保新鲜感。同時通過網站的消費者行為數據分析，快速找到爆款。
另外，充分利用網路電商的特質，亦讓Boohoo得以提供更快速的新貨上架速度。例如，Boohoo不需要將商品送至門市的時間，相較ZARA需要2-4周生產至上架的時間，Boohoo可以將時間壓縮至1-2周之內。甚至，Boohoo不需要每一件都生產，它可以僅僅是一件樣衣，然後依消費者反應決定批量生產的調整，或是是否生產。
相較之下，Zara還需要背負每件新款的風險，因為件件新款都要生產完整碼數，每個碼數也至少要有能夠滿足分往各選定門市的數量。

價格方面，出身成衣世家的創辦人Mahmud Kamani也充分利用他在曼徹斯特當地紡織服飾業長年耕耘累積來的供應鏈，一方面有效率的降低生產成本，另方面就近生產管控，加上網站上所有商品皆是自行設計、開發及生產，也讓品牌在調整商品結構及促銷手段上更為靈便。
行銷上，Boohoo則主要是利用線下廣告，例如在倫敦地鐵曝光商品訊息(當然這也同時宣傳了他的線上商店)，進而將消費者導入線上商店購買。
對於電商經營來說，線上線下的整合絕對是不可忽略的因素，以Boohoo的案例看來，即便是主打線上購物的零售商，一般線下的廣告行銷在現今暫時還是無法取代的。
另外如ASOS不僅在網站上提供詳盡的商品資訊，也會提供不同角度的商品照片，甚至利用影片來展示商品，以取代電商缺少實體試穿的缺憾。而且網站也會依據消費者購買經驗提出尺寸建議，減少消費者退換貨的機率。

線上銷售的普及化

在網路科技發達的同時，銷售線上化業已越來越普及，現今另個快速發酵的話題就是無國界的運送服務，透過全世界的瀏覽量及無國界的快遞，可望為網路購物帶來更高的銷售額。
但另方面，網路購物也極度仰賴消費者的意見回饋、網路評論、品牌信用及物流等，都將嚴重影響網路零售商的銷售經驗，因此在經營上的每一步都更應審慎思考。

以現今局勢而論，與其說這些網路服飾零售商是以商品作為品牌主軸，科技更是支撐品牌的營運手段，唯有透過提供更舒適便利的購物服務及快速回應市場需求，才能以最貼近消費者購物需求的模式，在一片商品價格廝殺中開出一條嶄新的道路。