2024春夏曾談到進入後疫情時代，疫情還是有些反反覆覆，消費者都還未回神，就馬上面臨戰爭所帶來的危機。在這一季發生了許多“重磅級”的改變，不得不說，整個大環境已經“軸轉”了。

例如，Patagonia的創始人Yvon Chouinard，因為將公司交給一個氣候非營利組織，而登上新聞頭條。
一向相對保守的教育界，也出現大幅變革：美國史丹佛大學在2025願景中，提出開放型環狀大學(Open Loop University)，瓦解了學制與學系的邊界，讓想上大學的人，終身都能上大學。也就是大學生不再只是20歲的年輕人，而是橫跨所有年齡層。

在台灣，則是看見了成功大學新校長，以讓學生和老師都感受到幸福與有感作為目標。

整體而言，因為疫情的停頓，讓大家更直接地感受到問題的嚴重性，被迫重新思考如何應對問題的原點，經過一段時間的重整，在2024/25將“軸轉”再出發。

各世代均將進入軸轉?

從傳統的人生重要階段來看，大約念大學之前就是以升學為目標，接著就是工作，再來是結婚生子，然後是退休生活規劃，對應這樣的階段，大多數的行銷規劃也仍然是以此作為思考。

像是阿爾法世代即將陸續進入青春期，對於消費也更具有主導權；Z世代即將面臨是否繼續升學，還是要工作，或是需要考慮買房、結婚等人生大事；千禧世代現在是社會的中堅份子，正開創人生的黃金時段；X世代開始預備退休；嬰兒潮世代則陸續已經開始退休生活。

兒童界穿搭網紅Stella和Blaise姊弟。source: stellaandblaise@IG

但是，從一些現象分析顯示，這些階段正在鬆動之中，人生階段將不再如傳統一般，一個接著一個。從史丹佛的2025願景，就可以看到進大學的年齡已經打破，不再是現階段Z世代的事，更鼓勵嬰兒潮搬進大學；另外女性過去往往會因為生理限制，而不得不在所謂適婚年齡走入家庭，現在則因為凍卵技術成熟普及，可以大幅延長適孕期；還有網路的普及，也可以讓92歲與10歲的人，擁有同等機會成為網紅，開創自己的事業。

隨著各世代的生活型態更多元，消費市場更分化，我們也越來越難以直接根據生命階段進行市場預測，行銷規劃也將面臨更大的挑戰。

生活方式新策略

各世代的軸轉情況，具體呈現在生活型態上，就是居家生活變得更重要了。

然而，這個問題實際上背後因素有些複雜，可以拆分幾個面向來看，首先是，遠距工作的日漸普及，讓“家”的角色更靈活而多元，人們的居家時間將更長，更著重居家的產品，從家具、智慧家電到服裝，都圍繞著“混合型”發展，也就是辦公與住家在同一個空間，很多產品必須依照功能需求重新設計。

另一方面，我們越來越能體認到人民身心健康會影響社會成本，從日本、英國推動周休三日，到印度公司強迫員工準時下班。反映在居家部分，也更著重療癒、舒緩、綠化，甚至建構自給自足的小農場，減緩人們對於生存成本的壓力。

而對於無力擁有自己房屋的Z世代而言，房間更成為工作、生活、飲食…等全部活動的地方，如何讓Z世代在小小的空間內，更自在地轉換需求，也成為居家設計者努力的目標。

這樣的改變，對於時尚產業也產生了影響。從服裝來看，居家服兼具外出功能，已經從概念變成必須品，homewear、sleepwear必須延伸至casualwear來做設計，從外觀到素材設計，都需要能符合新生活型態，也同時為資源有限的消費者，提供更好的選擇。

除了服裝產業，辦公家具也跨足家居設計，提供辦公、居家二用家具。美國辦公家具公司Herman Miller，在2020年第一季居家辦公家具的銷售量，就增長為300%；從世代的消費行為來看，千禧世代在2021年計畫購買居家辦公家具的百分比，多於X世代與嬰兒潮，品項則以辦公椅最多。這也反映出，遠距辦公是以千禧世代為主要人口，加上千禧世代已經是目前成人人口比例最大的一個世代，值得多做規劃。

此外，千禧世代是一個十分重視有意義社交的一個族群，即使生活改以家為中心，千禧世代仍希望保有實體社交，在疫情期間，英國消費者也演化出“戶外社交區”，將自家庭院改造成社交區域，作為戶外辦公與社交的場所，還形成了shoffice這個新字詞，也就是sheds和office的組合字。
從Google Trend的查詢結果來看，2023年1月仍有搜尋熱度，最多查詢地區是英國，對照先前提到英國正在推動周休三日的政策，看來是已經帶動相關產業。

Shoffice的查詢結果雖然集中在英國，不過，如果以居家辦公家具查詢，也可以看到相關字詞的搜尋都呈現飆升狀態，顯然，以居家為中心的生活策略，已經成為當下生活型態的主流之一。

source: Google Trend

企業與消費者的新關係

過去幾年，行銷人員習慣依賴第三方的大數據做為行銷或廣告投放的依據，但是2024下半年，Google 第三方cookie即將正式結束。不僅cookie退場，越來越嚴格的隱私權法案，也讓行銷人員在經營消費者關係時，更具挑戰。

近二年，越來越多品牌建置自己的官方網站或APP，並且提供鼓勵加入會員的優惠方案，就是為因應無第三方cookie而開始的布局，目的就是蒐集第一方數據。更進一步的作法，品牌還會透過一些小問題，協助消費者了解自己對於產品的使用情形之外，同時協助品牌了解消費者，或是使用聊天機器人，藉由與顧客的互動，掌握消費者第一手訊息。

對於企業而言，透過數位工具可逐漸減少對第三方cookie的依賴，像是Google自行開發的隱私沙盒計畫，就是為了接替cookie，推出的一項兼顧隱私的新廣告追蹤技術，而企業目前也開始嘗試導入此一新技術，cookie是否能在2024正式退場，決定於隱私沙盒的演算法測試是否成功。

Google隱私沙盒計畫。source: Google

雖然，第三方cookie的退場，原因主要來自消費者對於數據隱私的疑慮。不過，消費者有時對於自己數據隱私的態度也不是那麼嚴謹，這和地區性與年齡的差異性有關。例如，歐洲人十分在意數據隱私，這也是為何歐洲擁有世界最嚴格的隱私權法；Facebook也因為用戶資料外洩，遭愛爾蘭資料保護委員會重罰約 2.76 億美元。

然而，對於Z世代而言，如果能看到等值的交換條件，消費者會願意提供自己的數據資料。這也鼓勵了行銷人員，針對年輕消費者市場，依然可以利用網路數據來經營品牌忠誠度。

根據全球數據分析工具公司YouGov所做的調查來看，18-29歲的消費者表示會與品牌分享個人數據，以換取折扣、免費產品或獎勵等有價值的東西，這也大幅鼓勵品牌朝向直接面對消費者發展，經營消費者的忠誠度。而且，透過消費者的購買歷史，提供對於消費者有用的折扣，是獲得消費者肯定的。還有就是依照消費者偏好，跨品牌合作，提供消費者可能喜歡的各種產品的折扣，不僅能贏得消費者的好感，也可以加強品牌橫向之間的合作。

source: YouGov

除了忠誠度的經營，品牌還可以透過程式保護消費者。許多數據公司都朝向去識別化的方式，來分析消費者資訊，或是做數據研究，有時遇上了特殊狀況，品牌還會提供匿名模式，保護消費者。像是美國因為推翻羅素偉德案，對於許多女性而言，詳細的經期資訊，可能會透露出是否因墮胎而違法，因此造成安全疑慮。

以AI演算預測經期和排卵的數位工具Flo，設計APP可以使用匿名模式，任何Flo用戶都可以選擇在沒有姓名、電子郵件地址和數位標籤的情況下使用APP，以免與個人健康數據相關聯，藉此保護使用者。

source: Flo

除了無第三方cookie之外，NFT…等數位技術的發展，都將讓品牌與消費者形成新關係，甚至可以共同創作。(延伸閱讀：2024/25秋冬大環境趨向②數位實權)

支持消費者：同理心

品牌除了因為數位技術的發展，必須與消費者開展新關係之外，也可以從心理層面，支持消費者，開展對消費者而言十分實惠的各項可能。尤其Z世代，會因為品牌的核心價值與自己一致，而與品牌站在一起。(延伸閱讀：2024/25秋冬大環境趨向③實惠活力)

但是，在談論心理健康的議題，需要釐清與注意的是，健康並不是鼓勵大家一味地追求快樂。根據醫學博士Anna Lembke的研究，大腦需要平衡快樂與痛苦，才能維持健康！
過度追求快樂，因為腦內的平衡作用，將加深快樂過後的痛苦感，而更渴望再度追求快樂，因此會形成類似上癮的情況。

同樣地，面對疫情、戰爭、通膨等挑戰，對於消費者產生地焦慮與擔憂，品牌也無法直接協助消費者將痛苦轉向快樂，品牌能做的是透過展現同理心，支持消費者，減緩消費者的痛苦，與消費者建立內在的互動關係。

依據美國非營利組織Mental Health America的Mind the Workplace 2022年調查報告，80%的員工表示，工作壓力會影響他們與朋友、家人和同事的關係，進而影響心理健康。

source: Mental Health America

因此NIKE、Luluemon、Nordstrom等公司，也開始調整工作型態與關注員工福祉的原因，透過這樣的方式，展現品牌對於人的同理心，傳達品牌對於人類社會的支持。

source: Luluemon

除了消費者本身的需求之外，對於消費者所關注的議題，如誠信、環保、社會公益等，品牌如果能正向回應，採取具體行動，亦可減低消費者本身的無力感；反之，如果品牌對於違反消費者價值觀的事件處理不適當，消費者也將抵制購買，像是adidas未在第一時間處理與嘻哈歌手肯爺(Kanye West)的反猶太人言論事件，就讓網路發起抵制的hashtag“#Boycotadidas”。而肯爺也因此被Balenciaga、Gap、adidas等時尚品牌切割。

即將到來的 2025永續承諾

2024/25秋冬，將是準備下一個永續進程的開始，因為2025年正是許多企業訂定永續承諾的一個關鍵點。

時尚界十分具有指標性的品牌和企業紛紛宣示2025年目標，如ASOS預計在2025年實現碳中和；BESTSELLER集團預計減少30%的建築能源消耗，採購100%的負責任羊毛，推動共享社會價值；H&M預計增加電力效能25%，設計和生產的所有包裝均可重複使用、回收或堆肥，所使用的木材都來自森林管理委員會(FSC)的認證，或是替代的纖維製成；開雲集團的2025永續承諾包含了關懷、合作與創造三大面向，具體行動包含了供應鏈100%透明化，使用材料50%符合循環經濟原則，減少40%碳足跡等；NIKE的2025年永續目標，以整體營運的首要指標，具體內容包含了SDG 3良好的健康和福祉，SDG 5性別平等，SDG 8良好的工作與經濟成長，SDG 12負責任的消費和生產，以及SDG 13氣候行動—自有或經營空間的碳足跡減少65%，整體供應鏈的碳足跡減少30%；PVH集團訂定為循環而創新的策略，目標在2025年達成關鍵原料完全可追溯性，100%採購可持續棉花和嫘縈纖維。

【色彩預覽】2024/25核心概念“軸轉”所帶出的色彩意象

隨著溫室效應日趨明顯，氣溫在短時間內大幅上升下降，跨越季節的商品開發已成必然。為了延長商品使用時間，讓運用更靈活而多元，2024/25秋冬的色盤呼應主題“軸轉”，延續上一季春夏以柔和舒緩的色調為主，打破了時序性，一轉過去秋冬色彩多較深沉的印象。

地球走向共生的時代，大自然孕育人類，人類呵護大自然，成為和諧的循環圈，所有的寶石礦物、木材土壤及動、植物都是珍寶，也是色彩靈感來源，在“重環保、輕新奇”的理念帶動下，開發的物品轉向質感好且耐用的方向，將天馬行空的創意於現實世界中永續落實。

本季色彩充滿童話的柔美夢幻，現實世界在改變中，色彩看似詩意，卻也借鑒古老的智慧和技術，考究有深度且非常實用，從自然取材，將自然的特色加以放大運用，生生不息， 另外不可忽視的虛擬世界，觀察到運用於數位領域的色彩，也漸漸發展出獨特的風格，結合美學、藝術、懷舊、經典、實用，融合且各自彰顯。

source：TTFtrend

在色調部分(預覽)，占比第一的淡色調(Light) ，主要落在藍色(B)及粉紅(PK)色系，對比去年秋冬上升了128.7%。
2024/25秋冬的淡色調取材於數位虛擬和珍貴的礦物寶石，清澈、冰冷的藍色調，以及帶有超自然的3D虛擬光環，而實體光澤由蛋白石、玫瑰粉晶、及珊瑚呈現一種寧靜且舒適的色調。
第二名的粉色調(Pale)，粉紅(PK)、黃色系(Y)及棕色系(BR)平均分佈，對比去年上升63.3%。本季粉色調，銀粉色牡丹與玫瑰花瓣，開啟秋冬專屬的粉紅盛宴，空氣中瀰漫玫瑰花露的淡淡馨香，金絲雀及羽量黃帶有羽毛光澤的蓬鬆輕盈感，暖灰褐像是被牛奶融化滲透的愛爾蘭奶油，而發光的藍色可能來自未來奇幻的生物-海天使，整體色盤清新、柔軟且夢幻。
第三名則是鈍色調(Moderate)，主要落在黃綠色(YG)及棕色系(BR)及黃色系(Y)。輕微褪色的秋季色調，在頌揚童年的天真，童話故事中懷舊、夢幻般的森林，穿過充滿常春藤、苔癬及神秘蕨類的小徑，重新探索通往棕色哈比人的神奇小木屋；夢幻黃像一道光，開啟只有做夢才能打開的仙境大門，精靈、幼獸和其他傳說中的生物在這裡嬉戲，屋內充斥濃郁的食物香氣-卡布奇諾、榛果及巧克力片，幻想成為彼得潘，回到童年拒絕長大，擺脫成人生活的負擔，並重新發現我們孩童時期，淘氣的想像力及創造力。

在色相部分(預覽)，2024/25秋冬占比最高的是棕色(BR)，主要落在鈍色調(Moderate)、粉色調(Pale)及鮮色調(Strong)、暗色調(Dark)。跨季節的棕色給人穩定的感覺，成為本季秋冬的主要關鍵色，借鑒古老智慧與經驗，從而尋找天然且高質感的材料，包括實用的堅硬松木及板岩；未經染色的沙色與琥珀棕，讓羊毛更顯優雅，溫暖華麗的貂皮，奢華與耐用兼具的桃心花木；不完美的高級感，在優雅及考究中征服更年輕、更獨特、更有道德的新時代消費者。
本季占比第二的是藍色(B)，主要落在淡色調(Light) 、粉色調(Pale)及暗色調(Dark)。粉、淡色調的藍色，比較像是蒙上一層淡淡的薄霧，充斥詩意般的淡藍色、永恆藍、冰晨藍、及籠罩煙霧的藍色池塘，宛如清新空靈的仙境。而沉穩靜謐的暗色調(Dark)，從神秘深沉的海洋汲取色彩靈感，午夜藍、海軍藍、深藍寶石，穩定且實用，輕重色調分佈的對比性，突破了想像力的侷限，產生了一種融合藝術與遠見，且運用更詩意的技術，創造出新的必需品，成為歷久彌新的藍色調季節。
本季占比第三的是黃色(Y) ，主要落在粉色調(Pale) 、鈍色調(Moderate)及灰色調(MG)，本季的黃色充滿陽光光澤的反射光芒，以各種角度展現日出的光輝，落日的餘輝，可淡雅可懷舊；珍貴考究的古董金，是一面童話的魔鏡，過去的輝煌歷歷在目，琥珀及鍍上金箔的金葉，重現了懷舊的鍍金年代，從淺到深的黃色光澤，爆裂成秋冬史詩般的光輝。

在特殊色部分，本季皆帶有不同屬性的光澤感，單用或搭配都相當吸睛。導入金蔥的色彩：閃亮金銀色紗，華麗的光芒增添奢華質感。數位粉光金屬：表面拋光的霧面金屬質感，微妙的數位光澤，閃爍超現實的光環。螢光的色彩：螢光色系具有強烈的人工感，刺激視覺感受的最佳選擇。緞光織物的色彩：充滿光澤的緞面運用多色展現，展現細膩精緻的珍貴質感。