20/21秋冬TTF大環境核心概念與色彩分析

2019/06/20

現代人因為身處資訊爆炸、物資過剩、以及日益複雜的社會中，反而顯得疲憊不堪，如何善加”選擇”這件事，因此顯得格外重要。未來，人們希望能準確地確定消費選擇的含意，並且熱衷於確定自己的選擇是對自己...

文＝紡拓會趨勢小組

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現代人因為身處資訊爆炸、物資過剩、以及日益複雜的社會中，反而顯得疲憊不堪，如何善加”選擇”這件事，因此顯得格外重要。未來，人們希望能準確地確定消費選擇的含意，並且熱衷於確定自己的選擇是對自己、對人類和對地球都有利的選擇。

Good on you App希望幫助消費者在購物時更容易做出的道德選擇，該APP目前已評價了近7,000個時尚品牌對人類、地球和動物的影響(從好到壞都有)，讓消費者能更快速地找到新的、更具道德的時尚品牌。Source: Good on you

大海撈針般的選擇難題

根據Google市場分析工具Think with Google的數據顯示，在2015年至2017年期間對使用“最好的”(the best )來搜索產品的數量上升了80%。網路的普及和手機應用，讓越來越多人開始在原本大家覺得尋常的類別中，尋找“最好的”。這主要受兩方面的推動：一是豐富的線上資訊，這意味著購物者掌握著比以往任何時候都要豐富的資訊，並渴望從有限的預算中獲得最大的價值；但與此同時，豐富的資訊帶來太多太廣的選擇，又讓人們無所適從。

Google的數據顯示，在2015年至2017年期間，人們使用“最好的”(the best )來搜索產品的數量上升了80%。Source: Google Data, U.S., Top 500 “best” search terms, Jan.–June 2015 vs. Jan.–June 2017.

另外，資誠顧問公司PwC在2018年針對客戶體驗的調查報告中也顯示，59%的消費者認為企業的客戶體驗中欠缺人性化因素。品牌應朝向更為貼心的一對一服務發展，以為消費者提供更人性化、更有意義的品牌體驗。
資誠顧問公司PwC認為，為客戶提供良好的體驗，他們會購買更多、更忠誠，更樂於與朋友分享經驗。這就是每家公司都在努力的方向。那麼為什麼這麼多消費者感到失望呢？PwC稱之為“經驗脫節”：一般公司吹捧最新技術或快速設計，但他們沒有專注於或投資於最有意義的客戶體驗方面。

更人性化的貼心體驗

什麼才能帶來真正的體驗？速度、方便、一致性與友好。還有一個重要的連接點：人性化，即通過科技讓體驗變得更加人性化，為客戶創造更好的體驗，以及真正的聯繫。
PwC研究顯示，當零售商、產品、品牌和裝置能以最小的摩擦或壓力提供卓越的價值時，人們對於零售商、產品、品牌和裝置的忠誠度就會越來越高。
PwC提出目前品牌面對的挑戰：有目的地使用新技術，讓體驗更加人性化，而不會給客戶帶來挫折感，同時賦予員工權力。

Source: PwC, “Experience is everything”

【案例】Lush將贈品權力留給現場員工

為了解決一視同仁的贈品問題，英國天然化妝品零售商Lush決定在所有門市推出一項名為“Random Acts of Kindness”隨心的關愛活動，讓每家店每天都有權力隨機贈送出一份小禮物。
員工不用向高層報備，就可以根據自己的判斷，為那些心情低落的客戶、慶祝特殊場合的客戶，或建立了良好關係的客戶偶爾提供免費產品。
這些看似隨意的行為會讓顧客覺得自己受到重視，也讓他們對品牌更有好感並會再次光顧。

提供最適合的產品

另外從Google搜索趨勢也發現，人們不僅在某個類別中尋找最好的產品，還積極尋找最適合他們自己的產品。事實上，“最好的”並非絕對的客觀，消費者也不是要找到市場上最好的產品，而是希望找到最合適自己的產品。

【案例】Nordstrom的免費造型諮詢

這種對專業知識的關注也是美國百貨公司Nordstrom目前所採用的策略，個性化的造型師和風格範本將線上和線下聯繫在一起，消費者可以在線上預約免費的線下造型服務，由造型師向消費者推薦風格範本與店內產品，零售商也可經此與消費者建立長期的友好互動。

美國百貨公司Nordstrom透過造型師將線上與線下串聯，向消費者推薦商品。Source: Nordstrom

【案例】Casper只提供有限的專業推薦

此外，亦有品牌標榜“我只提供最好的”，只提供經專業評估後對消費者最必要的功能，專注在較小範圍中建立信譽。
例如成立於2014年的網路床墊品牌Casper，即是以只賣一款床墊的訴求一炮而紅(雖然隨著市場的擴增，Casper如今已有5種床墊型號，但依然強調有限但恰到好處的專業選擇)。
Casper的共同創辦人兼營運長Neil Parikh認為，傳統的床墊產業裡充斥著過多無明顯功能差異的款式，過多的款式反而讓消費者在選購時猶豫不決。因此Casper訴求能符合大眾需求、恰到好處，具有適當彈性和支撐力，且透氣涼爽的床墊。
專業簡單的訴求之外，Casper並提供100天的試用期，供消費者實地確認床墊是否合適。Parikh表示，公司策略並不是豐富床墊的產品線，而是塑造寢具產品的專業形象。

Source: Casper

與消費者一同創作

除了提供最好的、最適合及最專業的，在20/21秋冬大環境趨勢中，新穎仍是重要的，但是人們希望的是更具有深沉意義的“原創性”。義大利社會學家Francesco Morace在2018年出版的著作《Futuro+Umano》中，新一代消費者重視合作、透明度、表達與參與。因此，關於“新穎”的概念也必須是呼應消費者的需求，要求與消費者一同“設計”，非僅是單純作為“消費”的角色。而品牌與消費者之間的關係，也演變成一種通過創造性合作而得到加強的夥伴關係。

【案例】NIKE看好個性化訂製服務

針對消費者針日益增長的個性化偏好和多元化需求，Nike於今年4月將旗下客製化服務NIKEiD改名為NIKE BY YOU，並啟動新logo，標榜從鞋面的材質、鞋底、鞋帶、到鞋帶扣等都可以進行選擇和訂製。
Nike首席設計長John Hoke表示，消費者熱衷於跟我們一起共同創造。除了客製球鞋，Nike並在全球各城市針對不同性別與年齡，提供以體驗與活動為主的規劃，藉由House of Innovation旗艦店展示地方限定商品、運動結合時尚的造型示範、最新科技與互動平台等，與消費者一同在Nike的世界裡創造新穎的體驗。

Source: Nike

網路與社交網路不僅重新塑造了我們的消費方式，而且對我們的思想、價值觀、選擇與行為也產生了深刻的影響。當代消費者擺脫了既定的品類界限，可以順暢自如地獲得五花八門的商品時，也一起打破了人們過去以性別、階級、種族或生活方式等傳統方式分類的刻板印象。現在能夠引起這種新消費者共鳴的，是他們在自己的人生歷程中累積形成的價值觀、觀念與經歷，是一種思維，而不僅僅是生活。
基於上述背景，20/21秋冬消費市場將朝三個方向發展：
(一)新奢侈
(二)全面健康
(三)宅輕鬆

20/21AW色彩預測

21世紀的今天，規劃未來的同時，也必須省視我們過去一昧地追求經濟成長，而對環境造成不可逆的破壞，這一季，面對多元世代的各式需求及氣候變遷的環境壓力，人們待解決的問題增多，這也是過去時代不曾面對的新型困擾，雖不能立即性的解決環境問題，但我們可以調整思維帶入日常生活，本季的創新並非著重於“新”產品，而是生活思維，甚至是心靈層面。
如果說化學與科技撐起了上半個世紀，藝術設計已經準備好要改變下個半世紀，20/21AW將是“做出回應”的一年，是更加體貼周全的一年，需要我們花時間衡量自身決策對身邊人事物的影響和長遠後果，審慎的「擇」是我們的中心思想。

(一)色調分析

灰色調為本季的第一名，以黃綠色系佔比最多。這種現象體現了大環境的觀察，因為空汙的關係，天空不再是藍色，總是灰濛濛的，不只工廠排放的灰煙，染料的顏色汙染河川，導致河川灰灰綠綠，這些汙染問題沒辦法立即解決，導致空氣過濾產品無所不在，灰調顏色由樹皮、蕨類及礦石來復甦大自然，聯結原始大地的自然生物色調，帶入了色盤，展現自然藝術的地質共生。

本季占比第二鈍色調(Moderate)則是以棕色佔比最多，代表色有-鎧甲棕、青銅棕、銅綠，接著是黃綠及桔色系以一些休憩療育的食物命名-醃菜、相思綠、溫潤棕、奶油麵糊、蜜餞杏，傳達出溫暖安全及關懷，也反應出自然界以一位寬容大地之母的樣貌呈現，撫慰人心，人類就像調皮的孩子們，破壞大地且留下了一堆垃圾，也不知道如何收拾，只想逃回母親的子宮，像是受到一個繭的保護，在裡面自由伸展，不受批判，享受宅在家的輕鬆愜意。

占比第三的是淡色調(Light)會帶有一種童話輕柔的氛圍，溫馨明朗的色調，此次綠色系佔比最多，接著是棕色與黃綠色，宛如森林裡的樹木又重新長滿沾滿乳汁的綠色枝芽，佈滿輕鬆的氛圍，伴有和煦的陽光，以童話綠及粉彩氣球色調舒緩現實大環境的緊繃壓力，呈現輕鬆愜意的氛圍；伴隨工藝的氛圍，銅綠工藝製品展現穩定和緩的基調。

(二)色相分析

棕色、黃色與藍色已經是連續第三季色相占比前三名的色彩，雖然在名次上略有異動，今年這樣的情形已連霸第四季，在色彩分佈圖上仍然呈現小幅成長。

本季占比最高的是棕色，占比達到15.1%，主要落在鈍色調 (Moderate)，其他共有44個層次變化細膩的色彩，棕色遍及山脈、森林、杉木、金屬銅傳達出自然、穩重、謙卑、低調的訊息，是平衡地球的顏色，象徵撫慰和孕育萬物的大地的沼澤、森林、土壤、曼陀羅種子，擴大包容性、服務各式人群，棕色也透過食物-法式芥末籽、奶油、巧克力烘焙營造健康，滋養溫厚的感覺影響身心以及帶來舒適的放鬆和溫暖的感覺。

本季占比第二的是黃色，占比11%，主要落在亮色調 (Bright)，其他共有32個色彩層次，以太陽黃為中心主軸，這是亙古以來地球最重要的光源，傳達能量及照亮色彩的豐富性，也是食物鏈最原始的能源供應者。這次黃色許多的色層由食物命名，蛋黃色、菊苣、芹菜、檸檬咖哩、天然檸檬果糖、橄欖、奶油果醬餅，少添加性的天然原型食物，營養健康是人體重要的能量來源，再進而運用生化技術將不起眼的食材製造出可持續新素材，代表色藻類、鳳梨皮、乾馬尼拉麻蕉及蘑菇，新的生化煉金術。

本季占比第三的是藍色，占比10%，主要落在淡色調 (Light)，其他共有29個色彩層次，從自然界開始蔓延，空氣藍、薄霧藍、阿拉斯加冰河，淡色系，卻帶出詩意的瀰漫性思考，進而引發出知識力量和誠信的行動系藍色，哲學性的科學家不再閉門造車，藍色系可能從網路漫遊延伸至地中海港灣、天文旅遊的極光藍，無限廣闊寧靜瀰漫於空間，可靠、和平帶來正念與轉移壓力。

至於特殊色，本季的質地豐富，有波光粼粼、古銅、拜占庭金表面有霧面效果的金屬光澤，也有人工色彩豐富的藍紫、粉紅、黃綠科技光源，甚至是反差大的舒適質感以白色系居多，多樣性的選擇滿足多元世代的各式需求及生活思維、健康甚至是心靈層面。