文=邱瑜蓉
全面性的焦慮感：從心理、身體，到環境與制度
如今的消費者比以往任何時候都更加孤獨且孤立。快轉的生活步調、日益複雜的社會，以及環境的污染，讓現代人普遍存有焦慮感。也就是說，這裡指的全面健康，不只包含了生理健康與心理健康，甚至還包括了社會制度面的問題。
無論是客觀環境或是主觀感受，目前整體環境都反映著“不健康”的訊息。而國家發展的衡量指標在經過不斷發展後，最終也把幸福感放在了首位，“小確幸”包括社會和政治方面，幸福指數將成為企業和政府成功與否的關鍵衡量標準，而歸屬感和包容性將是關鍵因素。
尤其環境不好，身體與心理也難真正的健康。我們不可能不知道世界生態系統的困境。我們無法忽視我們已經清楚看到的現象，環境議題在主流媒體中佔據重要地位。
英國廣播公司BBC廣受歡迎的2017年藍色星球系列的最後一集，展示了塑料製品充斥海洋的醒目圖像，並以David Attenborough (生物學家、英國廣播公司電視節目主持人及製作人)的行動呼籲作為結尾：“地球上所有生命的未來，取決於我們現在的行動。”
2018年6月版的《國家地理》雜誌封面同樣具有震撼力，它將塑料袋重新想像成冰山，強調了海洋中塑料廢物的絕對數量。總結了當前最大的兩難困境之一：“星球還是塑料？”在在都讓人們提高對於揮霍使用塑料後果的警醒。
左為BBC藍色星球播放後引發民眾對海洋污染問題的關注，右為2018年6月國家地理雜誌封面。
Source: BBC, National Geographic
心理健康
在心理健康部分，我們看到人們從消極應對逐漸轉為積極調整。與近年來充斥商業和文化界的浮躁心態相反，如今人們開始關注於放慢速度。
由於我們的線上認知普遍存在混亂，加上對健康和正念的需求不斷增長，消費者正在尋求一種新的常規步伐。
渴望良善
首先回歸到生命本身，仁慈，其實是人類最初的基本需求，只是我們一直忽略了。現在人們正在尋找追求良善的課程或議題，正如Google趨勢所反映的，2018年全世界對正能量的渴望和對正義良善的讚賞持續增加，全世界的人們普遍在搜索“善舉”或溫暖人心的事件。
仁慈被視為一種成功的形式；更柔和，更具情感性的成就，取代了物質利益。現在，在由資本主義經濟驅動的工作世界中，善良和軟技能比以往任何時候都更重要。
善良是具有傳染性，對自我本身也具有健康的影響，而且善良實際上是一種成功的形式。目前全球人們在經濟上遭遇到了困難，也是一個讓我們反思關注其他成功形式的機會。
有能力，可以善待他人，也希望能夠善待自己，在這一季成為品牌背後非常積極的信息。
Donté Colley以搞笑又温暖的舞蹈結合EMOJI表情符號特效，為網友帶來歡笑與正能量。Source: Donté Colley
面對真實
當自己好好對待自己之後，就能放下傳統社會賦予的框架，開始懂得欣賞“真實之美”。
在“真實至上”的風潮引領下，美的呈現方式也變得越來越真實。美國退休人員協會（AARP）的調研指出，嬰兒潮一代中，有50%不喜歡看到過分修飾的圖片。
隨著消費者的轉變，“抗衰老”正逐漸讓位於“優雅地老去”。
Refinery29與AARP合作，面向各個年齡層，推出名為“Life Begins At”的品牌廣告。這家媒體公司臨時將名字改為Refinery59，鼓勵社群成員將年齡看作一個數字，而不是定義自我價值的尺規。
廣告中Refinery59分享一些真實的故事，對抗“年齡太小”和“年齡太大”的負面內涵，並鼓勵女性不要讓年齡限制了自己的潛力，行動關鍵在於把握自己的價值，繼續追求夢想，遠離自我懷疑。
Source: Refinery29
與嬰兒潮重建共鳴
愈來愈多時尚品牌開始注意到有錢、有閒的嬰兒潮一代，這是一塊尚未開發但具有巨大潛力的處女地。根據勤業眾信(Deloitte & Touche)的報告，到2030年前，嬰兒潮一代仍然是美國最富有的群體。
因此，越來越多品牌藉由讓年長的模特出鏡，重新與老一輩建立共鳴，降低針對衰老的文化歧視。且為了真正地打動嬰兒潮一代，品牌必須優先使用真實的呈現方式，超越年齡的限制以展現認同。
(左)2018年，Gucci邀請77歲的女演員Faye Dunaway拍攝廣告，演繹品牌向20世紀中期好萊塢輝煌時光致敬的系列作品。Source: Gucci
(右)35年前，Rossellini首次成為蘭蔻的模特，但到了42歲時，因為年紀太大而遭蘭蔻中止合作。如今，她又重新回到了鏡頭前。
Source: Lancôme
持續擴大包容性
包容性持續擴大，品牌也越來越願意讓使用者晉身為產品構思和開發過程中的合作者，因此，反而為感覺障礙和認知障礙等邊緣族群創造了設計機會。
研究發現，四分之一的美國成年人為影響重要日常活動的殘疾所困擾。設計師可以從這些用戶身上獲取靈感，打造通用的產品和服務，逐漸將醫學和功用轉化成設計標的。同時，通用設計的概念，也可以幫助我們建立一個更具有包容性的社會。
讓設計者與使用者一起構思產品、參與開發，將能有效地傳遞理解與認同，照顧到障礙者的身體與心理感受。
例如，自2017年以來，Pinterest設計團隊便開始專注於為視障者提供便利，包括設計視礙人士可以使用的APP。目標是讓原本看得到的失明者或低視力者可以使用APP，同時也讓色盲者可辨識畫面文字。設計團隊認為，“如果設計過程涵蓋背景各異的殘障人士，那麼就可以催生產品突破現有的設計和環境的不足。”
不再訴求罪惡感的正向宣導
除了以通用設計達到正面理解之外，最近相關公益團體也開始以較正面的方式(而非訴諸於罪惡感)導引人們的行為。
例如近年十分熱門的話題“環保素食”。過去，動物保護團體經常以街頭活動宣導食肉是不人道的行為，但是肉的美味或許也是很多人無法否認的。現在人們開始從理解人性的角度來看待這件事，認同人們會需要感官享受，而專注於開發令人滿意的替代食物。
英國的Temple of Seitan成立素食炸雞店，供應各種素炸雞，讓純素食者也可以滿足對於零食和經典食物的渴望，
既不需要感到罪惡，也不需要妥協理想。Source: Temple of Seitan
身體健康
養生不光是老年人的事情，年輕的千禧世代對於身體健康亦展現出全面追求的態度。
無酒精的NOLO族
喝酒在歐美是十分普及且重要的社交文化，但是現在千禧世代已經有些不同的想法出現。對於這群越來越傾向於健康環保生活的年輕人，「健身」「自然」「低酒精」「無酒精」才是最酷的事情。
根據美國實時體驗平台Eventbrite在2017年的研究顯示，千禧世代中有70%更傾向於炫耀他們有多久沒有喝酒了。他們喝酒的頻率不高，優先考慮有益健康的原料，這與他們全方位的健康概念保持一致。有三分之一的人越來越少光顧酒館、酒吧、俱樂部等傳統場所喝酒。
NOLO，世界上第一家無酒精低酒精雞尾的快閃酒吧，使用的基酒正是Ben Branson釀造的無酒精蒸餾酒Seedlip。以“精緻低卡飲品，能夠代替水果和富含糖分的無酒精雞尾酒”作為品牌定位，創辦人Ben Branson表示，歷經一周工作之後的上班族還是會去酒吧，但是想要的是不含酒精的精緻飲品或新型低酒精度的飲品。
此外，2016年，單單美國就有120萬產婦分娩，這一人數龐大的群體不能喝酒，但仍然會和喝酒的親朋好友們來往。與此同時，禁酒的健康趨勢、酒後代駕、虔誠的穆斯林信徒等群體也讓品牌Seedlip看到了獨一無二的機會。
Ben Branson釀造的無酒精蒸餾酒Seedlip，在市場成長迅速。Source: Seedlip
遠離光害而興起天文旅遊
在環境議題部分，除了水汙染、空氣汙染，現在人們也開始注意到了光污染對人類健康的影響。光污染對環境具有負面影響，它不僅會擾亂睡眠週期影響人類健康，也會影響生物多樣性，包括作物授粉、野生動物生態系統、和夜間鳥類遷徙。因此，遠離光害也是讓自己身體健康的方式之一。
2016年，由Fabio Falchi領導的義大利光污染科技研究所，針對人造夜空亮度的研究顯示，全球近80%的人口以及美國和歐洲99%的民眾，都生活在光污染的天空下。世界上光污染最嚴重的國家是新加坡，其次是科威特、卡達、阿聯酋和沙烏地阿拉伯。
越來越多的都市人群希望重新連結與夜空的關係，觀星、追逐日蝕與月蝕，天文旅遊因而興起，這為人們尋求更深層次的感受，並提供沉浸在大自然中的機會。
長期關注文明與光明和夜空之間關係的非營利組織國際暗天協會（International Dark-Sky Association, IDA），
2018年與攝影師合作發起的“Sky Glow Project”計畫，想像沒有光汙染的紐約星空。Source: Sunchaser Pictures
探討關於天文學和光污染的紀錄片《SAVING THE DARK》(2018年)，告訴我們保護夜空的必要性，以及我們可以做些什麼來對抗光污染。
光污染將銀河系隱藏夜空中，在世界三分之一的人口、數百萬的兒童永遠看不到滿天繁星的天空。夜空讓我們想起了我們在宇宙中的位置，它帶給我們與宇宙連結的認同感，以往偉大的思想家們凝視夜空並深受啟發，而如今恐怕難以復見。
事實上，數十億美元正用於不必要的照明上。每年大約排放1500萬噸二氧化碳，以便為美國的住宅戶外照明供電，其中大約35％的照明光都被浪費了。
也因為光污染，每年都有成千上萬的海龜和數百萬隻鳥死亡，人造光影響了許多其他的夜間物種，而它對人類的健康和福祉也有害。
紀錄片《SAVING THE DARK》說明了光污染對天文學、人類健康、野生動植物及其他的影響。Source: Sriram Murali
制度健康
所有權觀念的改變，源自共享制度的興起，以及去中心化的網絡時代。越來越多人對更加平等、包容的所有制，以及民主管理方式感興趣。未來可能將演變出一種合作資本主義模式，而公平、合作和去中心化將成為基本的價值觀念。
而在去中心化技術的驅動下，使用者不僅是產品的消費者，也將逐漸轉變成產品的投資共有者。
2018年，知識和理念共用社交平臺Are.na推出了眾籌專案，任何人都可以投資該企業。專案總共有900名支持者，募集到了逾27萬美元。Source: Are.na
這種共有制模式也運用到了職場中。2018年，建基於員工所有制模式的英國連鎖超市Waitrose & Partners委託倫敦設計諮詢公司Pentagram，對公司視覺形象進行重新設計，重點突出品牌的民主特質。不只是政治可以民主，企業也可以實現民主共治。
退休人力再利用
老口老化及獨居人口日漸增加，的確是一個越來越嚴重的全球性問題。到了2050年，60歲以上的人口將佔西班牙人口的近42％，而日本則佔43％。如何因應這樣的問題，並看見每個人的價值，為他們建立適合的制度，也是這一季很重要的方向。
西班牙的企業家Juan Luis Dominguez因為感受到母親退休後變得不快樂，因此建構一個線上平台Phyltime，讓退休人們可以在平台上組織活動，建立自己的網絡、交流知識，甚至再次就業。
平台以“按照您自己的節奏”為座右銘，容易使用。Dominguez說：“當人們達到一定年齡時，他們就會被迫遠離社會。現在我們把他們視為有用的社會的一部分。”
高齡化社會來臨，Phyltime鼓勵老有所用，顛覆年齡重新規劃人生。Source: Phyltime
在地交換迴圈
2019年，我們看到越來越多人從更小規模的、在地化的方式開始，著手改良制度，成功之後再轉型成可複製、可高度擴展的創新網路。
英國時裝設計師Bethany Williams與英國大型連鎖超市樂購以及Vauxhall食物銀行合作推出了“Breadline”系列，以創造一種“交換迴圈”。樂購捐贈食物，食物銀行使用者可以用不需要的衣服換取食物。Williams則利用這些捐贈的衣物創作出這個Breadline系列，並印上樂購品牌的有機印花。該系列產品百分之百環保，其中30%的利潤會再次投資給食物銀行。“交換迴圈”集合了設計師、消費者、超市與食物銀行，一起完成時尚與慈善的迴圈，還同時做到了環保。
Breadline系列串聯時裝設計師、消費者、超市、食物銀行，一起完成時尚與慈善的“交換迴圈”。Source: Bethany Williams
模組化環保設計
為了方便於回收和再利用，大型的電子產品製造商仍然傾向於模組化設計。
2018年3月，加州成為美國第18個提議為“維修權”立法的州；歐盟目前也正為一系列歐洲制定維修權法律的提議進行投票。根據英國環境、食物和農村事務部2018年發佈的資料顯示，2016年送去填埋的1570萬噸非工業廢物中，有5.7%是鞋子和紡織物。如果我們能夠建立健全的環保制度，相信可以大幅改善這樣的狀況。
例如Lucille Nguyens設計的“Up-Part”概念鞋，將鞋子重新構想拆解成可以有機更換的不同部件，能夠實現高度的可定制化和環保。如果一部分壞了或者不要了，可以進行更新和修復，舊的部分可以予以回收。
Lucille Nguyens的“Up-Part”概念鞋，利用了零件模組化的設計。Source: Lucille Nguyens
企業社會責任
據勤業眾信顧問公司2018年的調查顯示，有86%的千禧世代認為“商業成功的衡量標準不僅是利潤。”不僅是千禧世代，85％的Z世代人認為公司有義務幫助解決社會問題。近期，Cone發佈的2018年調查也發現，88%的調查對象會選擇購買富有使命感的企業的產品。
千禧世代和Z世代消費者希望自己熱愛的品牌能夠涉入那些政府讓他們感到失望的領域，共同承擔修復負荷過大的社會基礎設施。面對現在嚴峻的環境，品牌如果能為消費者改善困境，形成一種善的循環，將能獲得消費者更多的共鳴與支持。
Patagonia的歐洲行銷總監Alex Weller也支持這樣的論述，他認為，一次性的行銷努力並非一勞永逸。品牌只有全力以赴才能實現自己的社會責任，光靠行銷是行不通的。
根據Google的統計，2018年全世界對於正能量的渴望，以及正義善舉的關注持續上升。面對不甚健康的環境以及普遍浮躁焦慮的社會，我們更需要一種健康的、正向的循環，從身體、心靈、到制度上全面調整，重新找到一種面對世界的新步調。而健康的制度是支撐人們獲取身心健康的基礎。
