2021春夏TTF大環境趨向① 新奢侈－人味

2019/12/30

20/21秋冬我們分析大環境趨向曾經談到新奢侈，重點放在環保、二手、回收再利用，認為綠色概念將成為奢侈的新定義。2021春夏奢侈品市場的風向再度演變，切入角度也與上一季有些不同，我們稱為“人味”…

文=邱瑜蓉

20/21秋冬我們分析大環境趨向曾經談到新奢侈，重點放在環保、二手、回收再利用，認為綠色概念將成為奢侈的新定義。2021春夏奢侈品市場的風向再度演變，切入角度也與上一季有些不同，我們稱為“人味”。

物以稀為貴，以往人們以“物質”為主的奢侈觀，在新一季，也轉向了形而上的心理層面，對於金字塔頂端的客群，我們提出了人與人之間的關係，才是最奢侈的。
在現代超級忙碌的社會，人工智慧高速發展，人，漸漸失去存在感。從電話客服語音系統，到線上智能機器人，在效率優先的運作之下，人們的未來似乎也能透過演算獲得，失去了生命的“驚喜”。因此，有“人味”的驚喜，就是這一季新奢侈所提出的主要概念。

【重新評估作為人類的意義】

“人，現在變得非常重要。”
2019年3月，Luxury Institute的首席執行官 Milton Pedraza告訴《紐約時報》，人際接觸是金字塔頂端(高淨值人群*註)非常迷戀的東西。他們的可支配收入都花在用餐和旅遊體驗上，以遠離電子螢幕充斥的日常生活。
“我們現在看到的是人際互動反而是最奢侈，人際互動能帶來正面的能量和情感。如今教育、醫療保健等各行各業都在尋求將體驗人性化的方法。”
例如，頂級渡假規劃朝向提供人與人相處、不受干擾的環境。渡假村座落在高原懸崖上的Alila Villas除有絕妙的懸崖海景，還提供奢華的日落浪漫之旅，以隱密的環境讓夫妻二人享受親密的時光。

source：Alila Villas

同時，我們也正在重新思考人類獨一無二的特性，例如獨創性和不可預測性，正在得到重新衡量。機器人不能製造驚喜，這不是機器人被設計出來的目的，但人可以。
近來美國媒體也開始注意到一個新的教育現象，越來越多矽谷高科技高管將他們的孩子送入華德福學校(Waldorf education，以一種人性化的自然學習方式，引導學員全面思索生活意義)，以避免從幼兒園到小學使用電腦。這種自相矛盾的現象引起了關注與討論，越來越多美國民眾對當前的教育體系感到不滿，許多的學習內容改由透過電腦而非教師來引導，越來越多兒童被迫從幼稚園就開始學科學習，教室裡的重點卻是教學生如何應試。
*註：高淨值資產人士(High Net Worth Individual；HNWI)指的是擁有高淨值資產的人。在西方主要定義為擁有可供投資資產(不包括住宅、車輛、收藏品等非流動資產)超過100萬美元的個人。

線上文化席捲後的反思

隨著人們開始“倦怠”數位科技，提高對心理健康幸福的關注，其實背後反映的就是數位時代正在讓生活變得更有壓力，而非更輕鬆。“隨時線上”文化和來自社群媒體的壓力，正在蠶食心理健康和幸福，這一點越來越明顯。
Wix Squared是旅行和活動經營的專家，由Alex和James Wix創立。憑藉在旅遊和酒店業超過25年的經驗，Wix Squared擁有大量的旅行和活動專家，專門第一手挖掘全球最讓人驚喜的地方，從鼓舞人心的經歷、有趣的人物、戲劇性的風景、文化與建築奇觀，到各種不尋常的活動、場所和美食。同時提供客製化的服務，與消費者討論旅程中覺得真正重要的事情，以創建獨特的假期、蜜月或活動。

奢侈旅遊Wix Squared，提供不可預期的旅行。source：Wix Squared

標榜高端訂製旅遊的還有Brown+Hudson與Based On A True Story。其中，Brown+Hudson訴求“真正量身定制的旅程是，只有您能講的故事，只有我們能創造的經歷。”該公司在全球的每個角落提供獨一無二的旅行體驗，創辦人Philippe Brown形容，就像一名調查記者，Brown+Hudson能深入挖掘與洞察旅遊背後最深層的想望，地點不是最重要的，最重要的是為什麼旅遊，以及如何旅遊，Brown+Hudson利用內部知識和廣泛的聯繫網絡來制定適合消費者的興趣和個人風格的旅程，為消費者創造最豐富的個人故事。
Based On A True Story則致力於以精緻、冒險和豪華方式享受無與倫比的世界一流景點。精心策劃的戲劇事件、瘋狂的出逃和古怪的角色，讓旅行者講述魔術之旅的每一章時，所有元素都與奇妙的創造力交織在一起，包括滿月下一場在墨西哥瑪雅古蹟的婚禮，在緬甸蒲甘古廟中的一場超現實晚宴，Based On A True Story標榜絕無重複行程，每一次的旅遊都是專為個人打造的故事。

Brown+Hudson以客製化“旅行設計”提供驚喜。source：Brown+Hudson

Based On A True Story以客製化“旅行設計”提供驚喜。source：Based On A True Story

更健康的社群環境

社交媒體是否會導致孤獨感的增加和減少，取決於使用方式。當人們使用社交媒體與他人建立聯繫並維持現有關係時，社交媒體可以減少孤獨感。但當互聯網取代了與他人面對面的真實互動時，人們的孤獨感反而更重。不過孤獨並不一定是負面的情緒。
根據英國廣播公司(BBC)的孤獨感調查發現，40％的年輕人(16至24歲)經常或非常孤獨，不過也有41％的人認為孤獨有時也可以是積極的。獨自的時間可以學習自我照顧、反思和培養創造力。有時，孤獨是一種重要而有用的感覺，因為孤獨會使我們知道何時缺乏社會支持，並促使我們與他人重新建立聯繫。
Instagram為了建立一個更健康的社交媒體環境，目前已陸續於澳洲、紐西蘭、義大利、愛爾蘭、日本、加拿大、巴西、美國測試一項新功能─隱藏貼文的愛心按“讚”數字。Instagram表示，這次更新測試的原因是希望用戶能專注於自己的貼文，增加互動，而不是只按“讚”。
英國皇家公共衛生協會(RSPH)和青年健康運動的最新報告研究了不同社交媒體平台對心理健康的影響，發現許多用戶會刪除沒有被按“讚”的照片，對於“讚”有著不健康的癡迷。儘管社交媒體有增加自我表達機會以及尋求群體感等正面功能，但負面影響也很嚴重，諸如焦慮、抑鬱、孤獨、睡眠質量。
對外隱藏貼文愛心數後雖然可能少了一種衡量人氣的市場指標(帳號用戶本人還是可以看到每篇貼文的愛心數多寡)，但可以讓IG貼文不再淪為一場競賽，不僅有助消除相互競爭比較，以愛心數來衡量自我價值，也能讓用戶回歸分享的初心，不再為了按讚數曲意迎合，增加貼文的真實性。

“新奢侈-人味”鼓勵我們重新思考人類獨一無二的特性，除了科技與機器人無法具備的獨創性和不可預測性，在此我們關注的人類特質還有：同理心、真友誼、幸福感。

【同理心的善意興起】

同理心，也是人類另一獨有特性。同理朋友，給朋友溫暖的支持，也是機器人無法做到的。
我們看到，不僅是金字塔頂端的人，身為數位原住民的Z世代，深深感受到因為社群媒體的發展，讓人與人之間更容易相互比較，惡意的網路攻擊不斷滋長，因此年輕社群媒體用戶也正在證明同理心是新潮流。

對抗網路霸凌

根據2018年BBC英國廣播4台的新調查，16-24歲的年齡組是最孤獨的。調查結果顯示，16-24歲的人比其他年齡段的人更容易經歷孤獨感。40％的16-24歲的受訪者表示經常或非常孤獨，而65-74歲的人中只有29％、75歲以上的人中只有27％的人感到孤獨。
超過55,000人滿16歲及以上的人參加了這項調查，探討人們在何時以及如何經歷孤獨感，孤獨感與年齡的關係，面對孤獨的態度，並希望藉此找出人們克服孤獨感的各種解決方案。該研究為同類調查中規模最大的一次，由曼徹斯特大學、倫敦布魯內爾大學和埃克塞特大學的學者共同執行。
現在，孤獨話題正廣泛受到關注，為了因應現代人的孤獨問題，英國2018年首度任命孤獨部長Tracey Crouch。

英國廣播公司BBC的孤獨感調查。source：BBC

而面對網路霸凌，品牌也提供正向能量迎擊負評。例如Diesel推出HA(U)TE COUTURE “惡評衫”，讓消費者將曾經收到的網路惡意攻擊印在衣服上，展現不懼流言和網路霸淩的勇氣。英國化妝品品牌Rimmel London也與反網路霸凌非營利組織The Cybersmile Foundation合作，以影片《I Will Not Be Deleted》呼籲大家勇敢愛自己。

Diesel以“惡評衫”對抗網路霸淩。source：HATE COUTURE

Rimmel London以影片呼籲大家勇敢愛自己。source：Rimmel London

【從線上互動延伸的線下友誼】

儘管社群媒體為彼此創造認識機會，但這些關係往往缺乏深度，十分孤獨的Z世代與超級忙碌的千禧世代，很難發展出有意義的聯繫。
網路上的頻繁互動，創造的往往只是一種聯繫的假象，事實上網民們正在遠離真正有意義的聯繫和交流，也因此更難發展成好品質的友誼，無論是金字塔頂端還是年輕世代，在現今的時代，友誼也成為新的奢侈品。

對於年輕世代而言，數位科技是生活的一部分，不可能離開，因此年輕世代更喜歡可以和線上朋友輕鬆建立線下交友關係的app，也就是運用年輕人最熟悉的數位化通訊，在線上認識各個城市的好朋友，並在線下一起出遊，於現實生活中建立穩固而品質良好的友誼。
例如Revel-Social社交軟體藉由舉辦線下活動，串聯主辦單位、品牌與具影響力的網民們，一同打造難忘的經驗，也可以從參加活動中尋找分享生活的朋友。
Radiate則是一款專門針對大型音樂節活動設計的交友app，可以將參加相同活動的人們聯繫在一起，近期Radiate並增加了藝術相關活動，藉由活動類型的精準設定，尋找趣味相投的朋友。
Twenty則是與Live Nation、Endeavor、Roc Nation和Tao等不同組織串連，這些組織每年舉辦10,000多個活動，觀眾超過1億，目的就是要年輕人擺脫手機，與朋友一起進入現實世界。今年Twenty更與Mappen合併，讓用戶可以定位尋找附近的朋友。
以上app都是利用科技透過幫助人們在現實生活中花更多的時間與朋友相處，創造真實的社交連結，解決現代人孤獨、焦慮和沮喪的情緒。

活動APP激發網民參與線下社交的動力。source：Revel-Social

Radiate藉由音樂節活動拉近網民的距離。用戶可以選擇加入其中活動，發活動動態，如果兩人彼此say "Hey"，就可以開啟聊天機制。source：Radiate

Twenty希望透過app可以聚集現實生活中的朋友。source：Twenty

另根據WGSN在Instagram的調查，在19-31歲的1200名使用者中，70％認為，擁有一個知心好友比一個伴侶更重要。相較於愛情，現代人更關注友誼，這樣的改變不僅影響消費市場，同時也影響了職場中的人際關係。

互為導師－跨世代人際關係的改變

職場中的現實狀況不同了，因為我們已邁入一個新時代，職場中往往有橫跨五個世代的人共同在打拼。藉由良好的人際互動，也可以讓人們對終身學習燃起新的興趣。
不論是知識學習或是經驗傳承，教學相長的職場互動是最佳的狀況，讓老一代人與年輕一代組合配對，老一輩人可從年輕人身上學習新科技的使用，以及新鮮洞見；年輕人可從資深前輩處汲取經驗，學習職場禮儀，增加自信心，良好職場的人際關係讓彼此互為導師。
品牌必須找到解決方案，讓來自不同文化背景的年輕人融入企業，帶來新觀點。而奢侈品牌也正在這麼做。
例如Fendi利用辦公室實習生創辦了F is For ...，藉由這個平台拉近奢侈品和青年文化之間的距離。
為了瞭解千禧一代的年輕人們都在想些什麽？Fendi找來辦公室實習生為年輕族群專門設立一個不為購物只談內容的網站空間F is For ...。F is For ...從字母F上大作文章，重新為F定義，分別有Freaks(時尚宣言)、Fulgore(封面故事)、Faces(人物訪談)、Freedom(旅遊建議)、和Fearless(音樂與藝術)，並以這5大類內容做為架構與年輕一代對話、傾聽、交流，探索Fendi在年輕人眼中的樣貌。

F is For ...開拓奢侈品牌的年輕視角。source：Fendi

除了Fendi，Gucci也創建了一個由30歲以下員工組成的“影子委員會”，他們定期與首席執行官會面，為管理人員提供新的視角。例如Gucci的手提包已開始以不同的方式減少皮革的使用，以免浪費材料，還有不再使用毛皮，都是年輕一代的建言。

【實體零售營造的幸福感】

自從數位零售平台興起後，實體零售越來越難存活，因為數位科技非常利於理性購買、講求性價比的消費型態。
但是當產品的供給遠大於需求，越來越多消費者將跟著“情感”來決定關注什麼、購買什麼，也就是現在的購買行為比較偏向“想要”，而不是根據“需要” “需求”來做決定。這也是實體零售的新機會。
情感和心態仍然是形成消費過程的重要因素，品牌必須全面關注各種身心健康問題。由於社會上人心普遍低落，如何關注消費者的心理健康，加強與消費者對話，讓消費者感覺善意，繼而開心，才能夠使品牌與消費者的關係更加人性化和個性化。
例如美國最大家電零售商百思買(Best Buy)，面對電商的競爭壓力，Best Buy決定將實體劣勢為化優勢，視員工為重要資產，讓店內員工變身親切可信賴的導購員，擔任消費者的個人技術顧問，同時授權一定額度內的降價權限，“我們賣的不是電視機和電腦。我們的行業和幸福感有關。”首席執行官Hubert Joly說。
而為了提供最好的服務，Best Buy除了在僱用員工時秉持著多元化和包容性的企業文化，還提供免費家電讓員工熟悉自家的產品，同時以教育訓練培養員工的學習力，讓員工成為店面的親善大使。Best Buy相信，提高員工的幸福感，可以讓員工將好的經驗值傳遞給顧客。

B4H為人類服務的品牌

事實上，隨著行動銷售和線上銷售繼續搶佔市場，零售商需要在引發情感方面擴大投資，帶動實體店的客流量。不管是使用色彩、質地、味道、聲音，還是利用懷舊情緒，零售環境都越來越注重引發情感上的回應。
從另一面來看，對比24小時x7天模式的零工經濟(意味著工人階級越來越無法承擔關掉電子設備的代價)，富裕階層反而開始迷戀於離網式生活，線下零售再次有了生機。
而零售業者一再談論的體驗經濟也有了新方向，吸引消費者參與的重點不只是有趣，還需要理解消費者的感受。
美國市場研究公司Forrester在2018年的一份報告中指出，45%的消費者認為聊天機器人“讓人厭煩”。雖然在精簡人力的現實狀況下，聊天機器人仍是持續發展的科技產品。但奢侈品公司反而更注重與客戶建立私人聯繫和情感聯繫，很多企業紛紛設立像是首席客戶官、首席體驗官的職銜，從傳統的B2C走向B4H(business for human)，即“為人類服務的品牌”。

以人為先的審美觀

以人為先的審美觀，也正在設計界發酵。例如豪宅建案正從引人注目的視覺設計，轉向更注重生態保護和自給自足的綠色設計。
奢侈品牌LOEWE基金會也設立工藝獎，彰顯他們對匠人工藝的重視。TTF趨勢專家表示，手作的奢侈品牌也正在崛起，現代工匠們重回以手工藝方式工作，專注於材料與工序，但並不懷舊。相反，他們利用手工藝去解決各種當代問題，從環保到性別與政治議題。
例如2018 LOEWE工藝獎評審團特別獎得主─法國織品雕塑藝術家Simone Pheulpin，採用回收的棉布密密摺疊固定，將平凡不起眼的織材轉變為近似史前地貌的巨大雕塑，象徵自然力量，以對比人類的脆弱渺小。