文=紡拓會趨勢小組

在COVID-19之後，人們所處環境的限制條件，整個浮現。

從經濟、時間、空間到資源，人們對於限制的感受更深刻，也因此朝向整合型的需求模式：物質、情感、認知與精神四方面的需求，同時強烈並存。

在物質需求的部份：是對於生理性需求、安全保障的需求。

在情感需求的部份：是對於愛、人際關係和歸屬感的需求。

在認知需求的部份：是對於自我和社群實現、服務、尊重、認同的需求。

而在精神需求的部份：則是關於靈性與生活目的。

這四方面的需求同時存在，正是因為歷經疫情後，人們意識到個人和集體的well-being(安好)是相互依存的。因此朝向整體性的需求模式發展。

這個模型，最早是由一位美國原住民作家、也是美國國立印地安兒童福利協會的創始人Terry L Cross所提出。是強調物質、情感、認知與精神，四方面同時並存的需求模型。在當今經濟不穩定、環境限制加劇與人們基本需求遭到威脅的情勢下，越具流動性與關聯性的需求模型，將更適合也更可能實現。

人類需求模型的轉變

Abraham Maslow需求層次理論      Terry L Cross的流動性需求理論

source：Atlassian Confluence、ResearchGate GmbH

本季以“光譜”作為核心概念，正是呼應當前社會朝流動與關聯發展的趨向，建議大家在尋找自己的色彩時，同時注重色彩關係，這樣就能透過連結而呈現更多元的色彩情境。
也就是說，當我們以“光譜”思考，跳脫以往的單點形式，不再是以單一色彩為定位的時候，就更容易感受到色彩和其他色彩的關係，並透過彼此微調讓色彩組合更出色。

走向多元，去除標籤
雖然全世界在討論永續的議題已經一段時間，但是經濟危機、社會不確定性、資訊瘟疫、種族問題、氣候威脅…，這些問題在COVID-19的威脅下，瞬間讓消費者感覺異常逼近，而被迫面對。

如同我們前面所提到，人們的需求變得多元而複合，環境的問題也是一樣，因此我們看到專業的人士不再只站在自己的位置思考自己的專業，也正是，跳脫以往的單點形式去思考。

正如德國首位女性太空人Suzanna Randall，在闡述進步的意義時提到，進步是一個更加人道的社會，也就是男女平等、少數民族平等、同性戀者平等。為了達到這樣更好的社會，我們可以運用理性思維和科學來達到進步與發展，而這同時也需要社會學家、心理學家和政治家一同說服人們。
Suzanna以科學家的角度，指出了社會的進步，需要除了科學以外的社會學家和政治家，一同努力，以“非二元”為基礎，走向多元與去除標籤。

後疫情的消費新常態
關於消費者的態度，我們可以從疫情讓人們感受到的大環境限制與Terry L Cross的需求模式來推演。這其中包括了比較外在的面向，如關注環保、身心健康、社會議題、時間效率等；以及內在面相相關的，如人與環境連結、體驗、追尋快樂、逃避，甚至是無感。面對如此多元的消費者態度，業者應該朝向更細緻的市場細分化來前進。

因為需求朝向多元複合，讓傳統的市場分類方式不再精準，我們會建議大家以自己公司的核心能量來思考，選擇對應哪一類型的消費者態度。
例如，公司的核心能量為高品質量產、環保、機能，那麼就可以思考目標客群為注重身心健康、喜歡體驗大自然的低調富人。由於這群人認為新奢侈是身心健康，而非名牌精品，因此更注重與身心相關的活動與相對應的產品。

或著，如果公司的核心能量為流行性、新穎性，那麼就可以思考是否導入數位沉浸式體驗的購物流程。

如果公司對於自家產品的CP值(性價比)很有信心，則建議可以讓購物流程更有效率，像是透過數位技術協助實體快速取貨，或是簡化線上結帳流程。

整體而言，本季消費者態度真實地呈現了人是“複合性”的概念，因疫情被放大的受限感，加上需求模式也從層次式(金字塔從下而上)轉為流動性，消費者的態度也更為多元且複合。因此，消費者的喜好也難以傳統的行銷分類來決定，以往絕對的對立性相對減少。
就像剛剛舉例的數位沉浸式體驗的購物流程，不僅是核心能量為流行性、新穎性的公司可以導入，針對喜歡體驗大自然的低調富人，也可以透過數位沉浸式體驗，讓他們感受大自然。

這是因為疫情大幅度地改變人們的生活型態，數位科技已經成為必備工具，不再能標誌特定族群，其他像是環保、健康、情感、經濟考量等，也都對不同族群產生集體性的影響。

以助推替代推播
“助推”這個概念，是利用決策心理學發展出來有效且划算的方法，依據實驗結果，是可以有效轉化消費者的決策，也是近來十分流行的行為設計理論。

“助推理論”結合了行為科學、政治哲學和行為經濟學的概念，提出透過正向強化和間接建議的方式，來影響群體和個人的行為和決策。助推，不同於教育、立法或強制執行等，是一種比較軟性的建議。

從認知過程來看，人們在進行決策大致有兩種途徑，一是快速的、無意識和自動的決策過程，一是複雜的、有意識和經過深思熟慮的決策。在面對關於同伴認同、顧客評論等訊息時，人們往往更有可能選擇相信中間而非極端的內容。舉例來說，如果產品評論中完全是正面評價，消費者會懷疑這些評論都是假的。

由於人們對於大型機構的信任正在減弱，因此，以助推的方式更能產生影響。根據經濟心理學期刊上的研究發現，在文宣中增加助推性的標語“越來越多的顧客開始從外帶杯轉向更加環保的替代品。歡迎你加入這項運動，請選擇可重複使用的馬克杯”，可重複使用的馬克杯的利用率提高了17%。溫和的建議，能讓消費者不容易產生防衛心，也更容易接受。

不過研究人員也提醒，避免利用助推理論進行操縱他人的行為，品牌需要意識到助推過程中所涉及倫理和道德的責任，並更加自主的替終端使用者提供替代選項。

2020年10月，總部位於紐約的《ACM Interactions》雜誌發表一篇23種助推方法的報告，以科學方式評估人機互動中所應用的助推理論。研究人員發現，該文獻中78%的助推並沒有追求操縱，反而傾向對用戶確保助推意圖的透明。
簡而言之，雖然助推是對於資訊疲乏的消費者一個有效的行銷方式，但是仍須避免過度使用，以免讓消費者因察覺而失效。

助推定位與思維模式

《ACM Interactions》雜誌將23種不同的助推機制分類為促進、面對、欺騙、社會訊息、害怕和加強等6個總體類別，藉此分析助推在應用時，決定參與與否的思維模式(反思/自動思考)的關係。根據分析結果，大多數的機制是透過促使人們反思選擇，而讓助推產生作用(右上限)。source: ACM Interactions

韌性與團結型的消費族群
我們來必須提到的是具備韌性而能積極應對環境威脅的族群，他們正培養應對各種情緒的能力，成為正向的消費族群。

首先，讓我們來回顧一下消費者情緒的轉變。2020年初，很多年輕人是FOMO族，就是害怕錯過的族群；隨著疫情轉變為FOGO族，害怕外出；2020年中成為FOPO族，因為害怕社群媒體上抵制的文化，而漸漸不在網路上PO文；到了2020年末，轉變成FOFO族，這是因為害怕資訊瘟疫而向醫生求助的狀況。

短短一年中，消費者歷經了四種情緒的轉換，同時被迫對應著山林大火、COVID-19、BLM、香港等地的抗議運動、緊張的政治情勢，甚至是美國大選…等動盪。在此同時，人們被迫在家，反而讓筋疲力竭的年輕世代有了休息的機會，認真面對現實，區分可以改變與無法立即改變的問題，從而培養了韌性和適應力。

我們觀察到，Z世代以同理心和創業精神產生新領導方式，領導變革，以實際行動去解決社會問題，像是22歲的Chi Ossé既是行動主義者，也是公共廣播節目和播客《美國生活》的聯合創始人。他成為了布魯克林第36區，有史以來最年輕的市議員候選人。

source: Ossé 20

抱持相同理念的消費者，形成一種以社會正義運動為核心價值的團結型消費族群，線上購物研究Suzy近期一份消費者指數報告指出，65%的消費者更願意支持那些和自己一樣，關注同樣社會議題的品牌。

例如，新興電商平台The Verticale的創立，正是為了支持由少數族裔創辦的企業而成立的平台，所有在平台上的品牌，均需具備多元化與社群影響力。

source:The Verticale

Aurora James是加拿大的創意總監、活動家和時裝設計師，身兼三個身分。2013年，她創立了時尚品牌Brother Vellies，目的是保持傳統非洲設計和技術的活力。2020年，James以非營利組織NGO的形式成立了“15%承諾 ”(15 Percent Pledge)，如今在美國，已經有West Elm、雪芙蘭等公司加入，承諾把至少15%的貨架空間用於出售黑人企業的產品。

source：Fifteen Percent Pledge

品牌越來越需要與社會脈動結合，理解消費者是因為實踐理念而產生的行動力，而能更精準地預測與規劃從零售到電商的行銷路徑與銷售行為。

電商的環保議題

團結型的正向消費族群，最常關注的是環保議題，本季則是聚焦電商。
COVID-19造成電商大幅成長，連原本喜歡到實體店的嬰兒潮世代都開始使用電商。市場研究機構eMarketer指出，在COVID-19期間，美國62%的嬰兒潮世代會使用網購，在此之前，87%的嬰兒潮世代其實是更喜歡到實體商店購物的。線上購物研究Suzy的調查也指出，86%人在疫情過後仍會繼續線上購物。也就是電商已經成為新生活型態的重要角色。

而電商的成長，與環保最相關的問題就是包裝，這的確是一個很大的挑戰，雖然我們之前分享過一些服飾品牌已經建立可回收包裝的機制，但光是包裝市場使用的充氣氣泡材，在2020到2024年之間就會增加到11.6億，如亞馬遜在2019年可統計的充氣氣泡材，甚至可以繞地球500圈。這些令人震驚的統計資料，已引起了消費者的關注。82%的消費者認為我們應該減少使用塑膠包材，並要求電商不要過量包裝。

另外，人們也開始關注配送過程的環保議題。根據福特汽車公司委託進行的一項調查顯示，58%的人更喜歡使用電動汽車送貨，49%的人願意等待更長的時間，以期獲得更環保的送貨服務。雖然願意為快速配送服務支付額外費用的購物者數量有所減少，但仍佔總數的28％。

此外，並可以營運模式與網站設計來著手。像是電商平臺Shopify永續基金會成立的shop app，藉由碳足跡的計算，可將消費者在購物時因物流產生的碳排放，轉以保護樹木作為補償，藉此為消費者彌補碳足跡。 
另一個案例，丹麥品牌Organic Basic則是重新設計了網站，透過不顯示圖像和影片，減少網路流量使用，同時告訴消費者internet的碳排放量佔全球總量的3%，相當於飛機航空的排放量。

source：shopify

社會數位責任CDR
internet的碳排放對地球產生負面影響，但現代人越來越離不開internet。全球大約有46.6億人使用internet，占全球人口的60%。網路具備的規模和影響力，也對於傳統的中心化的威權包括政府、企業，形成了地位上的撼動。人們期待internet能建立一個彼此連接、去中心化和平等的烏托邦，像是#MeToo和#BlackLiveMatter(#BLM)等案例，以及疫情期間人們可以透過internet隨時獲得免費重要資訊，這些都是internet的正向影響。

這些都是關於人道相關、社會正義的議題。但是因為科技和商業的快速創新發展，internet的演變也十分快速，因此導致了碎片化、錯誤訊息與不平等現象產生，不但影響實體國家的經濟、政治、文化，甚至影響民主制度。這部分的確是最近人們十分憂慮的。

因此，人們開始重新思考網路的社會、科技和環境，希望推動網路世界的道德價值、社會正義，建立以價值為中心，以透明度與包容的方式建構值得信賴的網路世界。企業數位責任CDR(Corporate Digital Responsibility)，是企業確保在數位營運時符合道德規範，滿足客戶對信任、透明度、包容性、隱私保護方面的規則和標準。

2019年，總部位於美國舊金山的軟體公司Salesforce，便設置了品牌首席道德和人道使用官，他的職責還包括評估公司產品對人的影響。

PWC普華永道德國公司的合夥人兼風險諮詢專家Daniela Hanauer說，“對企業而言，數位道德不是無關痛癢的問題。那些能夠確立規則和標準，實現負責任的數位化方式的企業，將能獲得顧客認可和社會信賴。這是長期商業成功的保障。”

電腦科學家兼全球資訊網World Wide Web的創始人Tim Berners-Lee，“網路能夠促進和保護社會正義。它提供了所有人都應該享有的機會。從減少不平等到推動經濟成長，再到提高健康水準， 它幾乎對所有可持續發展目標都有積極貢獻。”

透過數位力量，我們可以協助實體世界更平等而可持續，如同我們在數位新制中分享的愛沙尼亞的成功案例。

生活型態的改變
越來越多人開始尋找解決方案來改善日常生活。
第一個方向是接近自然。在日本，低調的富人追求的是體驗，而非奢侈品，越來越多人重新渴望親近自然，讓親生物設計越來越流行，並朝都市結合自然的方向發展。
在歐洲則是希望透過對自然的謙和態度與借助科技，設計新道德、美學和生態兼具的簡單未來，這些都與親生物設計有相同的理念，都是都會結合自然的發展方向。

年輕一代由於都會生活的困難與渴望接近自然環境，這幾年陸續往鄉村移動，疫情期間更加速了鄉村生活型態的形成，希望在鄉村裡獲得身心的恢復，並且透過可持續性的理念，開創生活樂趣與展現創造力。這樣的生活型態在後疫情時代仍會持續。
而比較喜歡探索的人們，更把大自然當作冒險的地方，體驗強烈的感官刺激，與追求健康的生活型態。

大自然所具備的修復力與生命力，讓曾經屬於其中的人類能夠安頓與探尋，在後疫情形成一股“回歸”的情感驅動。

source：三井不動產

疫情期間“宅”從負面印象轉正，大家對於數位生活因此有了更多的想像與發展，包含工作、健身、遊戲社交，以“家”為主要場域的生活方式成為值得關注的生活型態。我們可以看到設計師透過如積木般可快速閉合的工作家具，或是可以從事完整生活的系統床，以及居家健身器材的發展。

除了”宅”家與戶外生活型態之外，我們還需要關注的是數位世界的未來型態。

總部位於倫敦的Fast Future Publishing首席執行官形容了未來的情境：未來人們的肢體將可以3D列印支援，還有及基因改造技術。到2030年，大多數的工作將以自動匹配形成，許多生產者(工人)將轉職做合成生物學、奈米科技製造和AI人工智慧。英國目前80%勞動力將需要轉換。而包含飛行汽車等超高速的綠色交通科技也將普及。

source：Fast Future

面對劇烈變動的未來十年，消費者將重新找到自己的新定位，並且與具有相同理念的團體，維持更密切的關係，以共同走出困境。
品牌需要透過更開闊的視角，尋找與目標客群相連結的路徑，無論是從技術的角度、行銷的執行力、跨界的合作、關注的議題…，尋找可行的新方向。

2022/23秋冬核心概念【光譜】，主張試著尋找屬於自己的三原色，也就是從自己的三個核心能量，開展可能的未來方向。

數位新制、超情感體驗、框架之外-原生與轉生，這三個大環境趨向，也可以視為本季應對環境問題的三原色，業者可以自行架構屬於形成自己的三原色。

例如，藉由數位新制從新思考數位科技、集體意識與系統性，以此展開關於環保、人權、公衛…等解決方式。
超情感體驗則是由情感、體驗與科技展開，以服務人為中心，嘗試為人增幅能力、加強體驗或減少干擾等，協助人們身心健康或滿足需求的方向前進。
還有框架之外-原生與轉生，是以原質、消費者需求與新元素所開展出來，非舊有模式的新發展。

【2022/23秋冬色彩重點】
整體而言，本季色彩以多元光譜姿態展現跳脫框架之後的協同作用，既真實豐富又有未來感，主要呈現四個重點方向:

(1)自然質樸的療癒色彩：
本季色彩受到疫情與天災影響，鈍色調 (Moderate)中的棕色系(BR)非常重要，以自然質樸的溫暖色調帶出人情味的觸感，新的療癒手工藝可以重新安排居家佈置或料理及甚至來場後花園探險，重要的色彩與居家天然食材、飲品延伸至後院植物及工藝工具息息相關，不僅要運用大地蘊藏的資源幫助舒緩困境，更需融入人類特有的關懷情感與精神，發揮棕色特有的療癒特質，甚至要找回從前的生活質感。

(2)複合式撞色對比氛圍：
一般來說秋冬基調為深或灰色調，深沉的色調是「心境晦暗的呈現」，看似黑暗實則被黑暗守護，而且本季冬天沒有冬眠的問題，重要色彩從太陽到自然界的天然元素，是自帶光源表現出在黑暗中休憩後迎來真實的身心復活，充滿活力能量像是準備跳起來行動與咆嘯，傳達出迫不急待的疫後百廢待興!

(3)不可忽視的藍色系：
本季的藍色呈現多元角色，重要色彩則是以治癒、保護、淨化形式出現，實驗室研發的抗菌保護膜與日常事物親切的結合，利用科技智能擴增的賽博格(Cyborg)將人類帶入新境界，涵蓋全世界的藍天，請先給予氧氣，再來是自由!

(4)強烈衝擊的螢光色系：
值得關注的螢光特殊色以瘋狂之姿席捲本季，看似瘋狂實則展現強烈藝術性，可以代表新事物的冒險精神或是放飛想像力的DIY裝飾，更以不協調、不合理、直言不諱與積極耍廢態度趕走憂鬱思想。

source：TTF