文= 邱瑜蓉 • 莊郁諄

進入後疫情時代，疫情還是有些反反覆覆，消費者都還未回神，就馬上面臨戰爭所帶來的危機。許多年輕世代從未遇過的挑戰，但現實逼迫著消費者重新摸索與再確認，對於自己而言，什麼才是最想要的；因此，我們以“重構”來形容這樣的狀態，也就是2024春夏的核心驅動力。

值得注意的是，消費者在試圖“重新建構”自己想要的世界時，卻也隱含著一些矛盾：雖然消費者很想透過秩序的建立能夠安定下來，但是卻又害怕回到疫情前的方式；對他們來說，如果回到疫情前的方式，很可能碰到同樣的狀況，大家又會再重複陷入相同的困境。因此，人們想要的是新的和諧、新的安定、新的世界，也是一種“新”的秩序。

各世代在疫情過後的樣貌

疫情與動盪不安，讓世界彷彿經歷了一場大地震，正在重新洗牌中，而在共同經歷全球性的巨大事件後，各世代的狀況明顯地產生了變化。

首先是“迷你千禧世代”，也就是我們之前建議，可以跟千禧世代一起規劃行銷的“阿爾法(Alpha)世代”。阿爾法的父母大多是千禧世代，隨著阿爾法的成長，開始邁入青春期(12歲)，阿爾法在家庭消費中更具影響力，而且預估將成為歷史上規模最大的一個世代。因此，從許多行銷分析來看，剛邁入青春期的阿爾法，已經和Z世代一起被關注。

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阿爾法和Z世代一樣是數位原住民，也是自學的世代；但是因為從小與千禧父母的關係緊密，因此，許多觀點承襲了千禧世代，像是重視健康、選擇正向、樂於分享價值主張，朝向本季趨向①的“HOLD住美好”這個方向發展。

關於“千禧世代”，除了想要HOLD住家庭的美好，也有一群千禧世代選擇重新定義家庭，他們重視的是自己選擇的家人，而非以血緣關係定義，因此，成為植物父母或寵物父母會是他們的優先選項。整體而言，真實可靠、經濟實惠、永續環保，可以說是大部分千禧世代追求幸福的核心價值觀。

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“嬰兒潮世代”是千禧世代的上一輩，可說是活力十足的一個世代，也是歷史上最富有的一代。疫情過後，嬰兒潮世代也有了新的人生觀，他們將重新投入職場，補足因人口老化而缺少的社會勞動力；此外，嬰兒潮世代不再以收入為第一優先的考量，轉而以豐富自己的人生為目標。整體而言，優雅生活，仍是這個世代的最主要的核心價值觀。

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前面提到的阿爾法、千禧世代、嬰兒潮世代，可以孫、父母、祖的三代關係來理解；至於X世代和Z世代，這二代則在高度數位化的時代，分別扮演了重要角色。

數位基礎建設可以說是X世代創建的，矽谷菁英可以說是他們的代表；而Z世代既是第一代數位原住民，也是自學的第一代。因為疫情，推進了遠距工作和線上自學，對於數位可以搞定的事，他們創造了新的模式，更因為部分Z世代跟著千禧世代，歷經了兩次經濟衰退，也就是金融海嘯和新冠疫情，這樣特別的工作經驗，也讓Z世代更勇於透過數位改變世界；大辭職潮，也就是以Z世代為主所帶動的。
整體而言，X世代是品牌忠誠度最高的一代，而Z世代則喜歡持續更新，無論是工作或是生活。

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從全球市場來看，嬰兒潮仍是目前最富有的一代，並且積極豐富與體驗人生，因此需要規劃好品味、好品質與有溫度的體驗，行銷規劃時還可以同時納入千禧與阿爾法一起考慮，因為他們是會跟隨嬰兒潮一起出遊的世代。

如果是以千禧和Z世代為主的行銷規劃，則可以經濟實惠為基礎，提供千禧多一些幸福感，Z世代多一些新奇好玩。

X世代是近幾年最有消費力的世代，像是美國在2019年就有68%的CEO為X世代，而且X世代的品牌忠誠度高，但是因為世代人口數最少，成為最少品牌投入的一個世代；實用性就是X世代非常重視的。

軸轉中的世界：人與環境 平行前進

消費者們生活的環境，在氣候因應、數位進化、地緣政治的種種風險變數下，未來整個大環境的走向似乎更加難以捉摸，從氣候因應、淨零碳排、到6G的到來，每個議題都像是要翻轉現有世界，尤其環保淨零任務更是需要每個人的共同努力，然而在經歷大規模快速變化與巨大衝擊後，人們目前緩慢地從負面情緒與停滯狀態中試著前行。在此同時，生活成本顯著的增加，也讓人們覺得腳步更加沉重。

可以理解的是，我們正面臨過去未曾經歷的轉換期，如果能增加人們的韌性，聚焦在自己的熱情，才能一步一步地重新建構更多人所期待的世界。

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上述氣候因應、淨零碳排和6G三大議題，其中6G的到來，是消費者目前比較陌生的領域；2022年開始進入Web3.0，它的核心觀念就是去中心化，HTC為了布局Web3.0設置“去中心化長”一職，持續推動網路的開放，相對應的頻寬與網速的進步也會加速，支援的硬體也需要跟著更新。

現在5G逐漸普及，到了2030年將加速為6G，科技將完全融入人類生活，連結將無處不在，無論是實體或是數位世界的串聯。
當網路世界更開放之後，所帶動的虛擬世界元宇宙將會有更豐富的樣貌，舉例來說，以後我們會在元宇宙中逛商店，而且是可以透過感官真實地感受到商品的存在。觸覺、嗅覺、視覺、聽覺和味覺，透過6G技術，將混合成新型的現實體驗。
而NFT也將繼續帶動數位資產的應用，像是數位產品、數位認證、數位門票…等，歷經了大家說的泡沫化汰洗、純跟風的應用之後，NFT將會重新聚焦在實際的運用上。

NFT票務平台Oveit說明NFT將成為改善活動體驗的一種方式。source: Oveit

從整個消費習慣來看，連最難數位化的支付習慣，在疫情期間為了安全，無接觸支付已經普及，千禧和Z世代更是習慣使用APP 來處理銀行業務和支付，支付方式的靈活性，甚至會影響到消費者行為。也就是說，銷售戰線從平台延伸到支付科技了。

而金融科技的新應用：BNPL(buy now pay later)先買後付，則是為了支持財務緊縮的年輕消費者。科技快速前進與消費者現實狀況的落差，也從這裡凸顯出來。科技不但扮演了支持實體世界困境的角色，也同時帶來希望，年輕人對於加密貨幣的使用及投資興趣濃厚，Gucci也自今年5月起在美國門市開始接受加密貨幣支付，提前布局。

數位支付將改變企業。source: Source : J.P. Morgan

回歸後的再出發

當人們遇到巨大事件或失去安全感時，會傾向尋求熟悉的事物，增加內在的確定性。

從資料來看，以嬰兒潮和千禧為主的多世代，正在復興美好年代的精緻手工藝，以及以實體情感連結為主的美好事物，也就是本季第一個趨向的“HOLD住美好”，希望尋求舒緩的和諧感，讓歷經巨大變動的消費者，能好好修復重新出發。
至於數位原住民Z世代和其他世代的宅社群，則擴大著力於數位世界，在疫情中快速發展，十分蓬勃，如同本季第二個趨向“擁抱喧囂”所分析，一個超級新奇的新世界。
而對於習慣SOP和效率的X世代，和以公共利益為優先的部分千禧及Z世代，則是努力不懈地持續推進氣候因應等議題，以及透過科技協助人們更健康，如同本季第三個趨向“再建穩定”所討論的方向。

以上這三個方向落實到產業時，最具挑戰的部分是綠色人才。依據Linkedin 2022的《全球綠色工作報告》顯示，自2016年以來，全球增加最快的是綠色職業，包括環保經理(30%)、風力渦輪機技術人員(24%)、太陽能顧問(23%)、生態學家(22%)，和環境健康與安全專家(20%)。

source :  Linkedin

今年獲得B型企業認證的雀巢公司，也在5月18-20日舉辦“綠色技術週”活動，透過6場網路研討會讓青年掌握在現代工作場所茁壯成長所需的技能。此活動是全球雀巢“關愛青年”計劃的一部分，計畫預計到2030 年為超過 1,000 萬名青年提供工作和職業機會。

source : Nestlé

從Z世代帶起的大辭職潮，以及綠色人才正面臨的大缺口來看，讓需要工作意義的Z世代加入綠色工作，無疑是最佳策略。透過活動讓年輕人了解“雀巢生活”，更能提高年輕人加入的意願。

42%的Z世代寧願在能給他們使命感的公司工作，也不願在一家薪水更高的公司工作。source:  LEVER

此外，從消費者數據來看，年輕一代也較願意為環保支付更多，根據金屬包裝公司Trivium的調查，86%小於45歲的消費者，願意為永續包裝支付更多。整體而言，57%的消費者“不太可能”購買有害包裝的產品；74% 的消費者表示，他們有興趣購買可再填充包裝的產品。調查對象包含了歐洲、北美和南美超過1.5萬人，其中70%的消費者認為自己是具有環保意識的。
當然，消費者環保意識的提升，也將推升企業綠色轉型，進而增加綠色人才的需求。

source :Trivium

除了綠色議題之外，另一個超大規模的就是“創作者經濟”，無論是活躍於數位世界，或是想推動精緻手工復興的創作者，都需要透過平台將自己的創作轉為商業活動。
這些“創作者經濟”平台不同於社群平台，而是針對數位創作者推出服務，如Dropbox在四月推出Dropbox shop，讓創作者可以擁有自己的數位商店，不僅可以銷售動畫、數位藝術、遊戲程式、電子書和攝影等，也可以直接在平台上快速整合團隊意見，完成影片及音檔創作。不過因為Dropbox shop還在測試階段，目前僅提供美國的個人帳戶註冊使用。

source :Dropbox shop

城市再次活躍

再次見到城市逐漸活躍，相信對於許多人是十分興奮的，也迫不及待想要好好重新感受，屬於城市的專屬魅力，無論真實的街邊咖啡香，或是在城市中穿梭。

從英國雜誌《Monocle》的分析來看，對於宜居城市的評估，在後疫情加入了許多新指標，像是符合SDGs 11.7的綠色公共空間，SDGs 4的育兒協助，SDGs 7的可負擔能源，SDGs 9的基礎建設…等，台北位居第10名，其中一個原因就是因為健保制度符合SDGs 3的確保人民健康，以及前面提到的SDGs 11.7的綠色公共空間，數以萬計行道樹上的QRcode也成為關注焦點之一。

source :台灣觀光局

整體而言，城市的韌性，是恢復速度的關鍵。即使很多人因為新冠疫情而移往郊區，但也有新一代因為對於城市的憧憬，正好趁著空缺移入城市，並帶著創新和遠見，讓城市復甦。

而這次《Monocle》評比的前五名都是歐洲城市，其中三個在北歐，共通的特色是大量的自行車或無空汙的交通方式(例如哥本哈根沿海岸而建的單車高架橋Cykelslangen)，還有更貼近消費者幸福感的規劃，如運動設施或場域、博物館、獨立書店，餐廳、咖啡店等，以及宜人的自然風景。有意思的是，文章中也同時揭露了城市仍須改進的地方，像是第三名里斯本的地鐵又髒又慢。
歐洲的社會主義結合了民主、法治以及福利國家制度，相較於資本主義重視個人成功，歐洲比較關注公共利益，因此，宜居城市前五名均為歐洲城市。

排名第六的則是亞洲的東京。在疫情期間，東京也沒有減緩發展的步調，除了籌畫火炬塔這種摩天大樓大型建案外(預計2027年竣工)，也持續發展綠地開放空間，包含我們之前為大家說明的親生物設計案例，也就是澀谷的宮下公園，目前已成功發展為綠色商業空間。同樣的也有公共自行車的規劃，以持續朝城市減碳目標邁進。
此外，東京人對於辦公室與夜生活也有些調整，減少了花費在外的時間。雖然2021東京奧運因為疫情而未能迎來世界旅客，但日本為了奧運的建設搭配城市永續性的規劃，也提升了城市宜居性。

source: Mitsubishi Estate

至於雪梨和溫哥華，則是華人聚集較多的二個城市，靠海的地理位置，提供了宜人的自然風景，但也因此將面臨氣候問題的威脅，地理位置成為這二個城市的優勢與挑戰；而居住正義和交通基礎建設則是這兩地持續努力的重點。

城市承載著許多人的美好記憶，也是文化與文明匯聚的地點，更是年輕一代築夢的地方。透過多元世代共同努力，朝向永續前進，我們也將看見新的城市魅力。

優化環境 提升生活

雖然少子與高齡化已經成為許多已開發國家的現況，不過聯合國統計的數據，全球人口在2060年前仍會持續成長，因此，如何在已開發的土地上“優化質量”，成為城市發展的新方向。

舊金山的Presidio Tunnel Tops計畫，即是為了優化城市，將廢棄的高速公路和鐵路線變成公共綠地和公園，來改善城市居民的生活。
Presidio Tunnel Tops計畫是由金門國家公園保護區領導，集資超過9800萬美元，尤其特別的是，它是一項全民投稿、全民策劃完成的計畫，從Presidio直達Crissy Field 海灘，廣達14畝。開幕後，並透過邀請人們一起成為保護協會的成員，募集基金，支持公園。會員擁有的福利，除了公園商店的商品折扣之外，還能受邀參加特別活動，以及訂閱公園訊息，享受成為保護國家公園一份子的成就感，這也是落實SDGs 17.17促進公民社會合作的有效方式。
在這個大型計劃裡我們可以看到，包含了營火區、草原區等公共活動區域，還有運動場、新學校，以及對外開放租用的公寓與商店，重要的是充滿著自然美景，也就是接近自然的戶外運動、教學與活動，都將在市區中發生。

source：Partnership for the Presidio

因為城市規劃的改變，也將影響人們的生活型態，從這裡也可以觀察到，服裝需求也將跟著改變；隨著戶外活動更靠近人們，熱潮將持續發燒，不必遠行的城市戶外服也將與都會時裝更靠近。像是THE NORTH FACE X GUCCI已經推出第三波聯名系列，透過融合GUCCI變化多端的美學與THE NORTH FACE的經典設計，打造充滿年輕活力的款式設計。

source: GUCCI

在羅馬，由建築師、開發商、設計師等專業團隊共同執行的Campo Urbano計畫，則是嘗試翻轉破舊的鐵道站場，改造成優質的居住空間、辦公室、酒店、能源中心和零售商店，實現“15分鐘城市”的理想，也就是讓城市居民能在步行或自行車15分鐘內，獲得大部分日常所需的城市規劃。
整體而言，羅馬Campo Urbano這個計畫是透過鐵路系統改造，導入循環經濟、可持續性和現有結構改造，達到城市融合、創新服務和結合創意的目標。該計畫還贏得了C40^註的重塑城市競賽，其所提出的具體解決方案包括：改用模組化和木製結構的建物，達成減少85%碳排的目標；遵守LEED綠色社區發展標準，在建設和營運階段大約可節省13萬3千噸二氧化碳當量；發展能源區域配送中心，目標2025年達到100%使用再生能源；引進廢物生態系統的管理，透過生物質氣化、堆肥和材料回收來實現循環。還有關於城市的綠覆率部分，也增加了90%，藉此達到植物生物多樣性發展。

source: Reinventing Cities

註：C40是一個由近100個世界領先城市的市長組成的網絡。氣候崩潰和不平等加劇，再加上COVID-19大流行，環境體系需要採取前所未有的應對措施，來應對危機的規模。C40的使命是在十年內將其成員城市的排放量減半，同時提高公平性，增強復原力，並為世界各地的每個人創造繁榮發展的條件。

聚焦日常生活小改變

依據美國 Generations United 非營利組織研究，在美國多代同堂從2011年到2021年大幅成長了271%，而且其中約有十分之七的人計畫長期繼續。
這主要是因為COVID-19打擊外在環境，造成千禧和Z世代因為經濟因素而搬回與父母同住，現在現持續的狀況，顯然是這段期間大部分家庭關係互動良好、彼此支持功能有效發揮，而讓重視獨立生活的美國社會，出現了日常生活模式的改變。

在經濟不確定的環境下，多代同堂能因為共同採購和居住，降低民生必需的費用，因此能規劃其他有助於提升生活品質，或是更符合價值觀的生活方式。當更多父母選擇遠距辦公，同時間也帶動了孩子在家自學的趨勢。
依據美國的人口普查分析，選擇在家自學的比例，2020年春季為5.4%，到了2021年秋季上升為11.1%。在家自學可以增加親子共讀、共煮等日常生活的時間，這樣的親密關係對於孩子的穩定性也大有助益。
而年長一代，除了偶爾支援晚輩照顧子女外，透過共同生活省下的費用，也可以讓年長者更有餘裕安排社交活動，投入運動、讀書會、冥想等，豐富日常生活的活動。

source：Census Bureau、eMarketer

除了多代同堂改變了消費者的日常生活，消費者也開始從日常生活中，尋找更環保的小改變。像是因為疫情而大幅成長的電商，雖然持續成長，如紐約網路數據研析公司eMarketer分析，到2023年電商將佔零售業總額的22.3%，不過這中間有了微妙的變化，消費者更傾向跟在地企業購買，而非Amazon、Walmart等跨國企業，除了支持在地企業，更有效減少運輸碳排。

另一家波特蘭的新創公司GO Box，為食品店、流動餐車和餐館，提供可重複使用的容器，GO Box會負責回收清潔再提供，以減少一次性食品容器的使用。

英國聯合利華公司則預計在2025至2027年，植物性肉類和奶製替代品的年銷售額將達到10億歐元，透過提供以植物為基礎的飲食，協助消費者過渡到更可持續的飲食。

2024核心概念“重構”所帶出的色彩意象

隨著消費者逐漸適應社會與科技的快速變革，這一季的色彩折射出新的格局“重構”，雖然經濟、政治和環境危機持續深化，不確定因素仍然是主導力量，但消費者將選擇保留美好樂觀的態度，沖淡不安情緒，以柔和舒緩的色調為本季主軸。

現實與虛擬科技相輔相成，無疑是未來的主導力量，而手工藝傳承的復興旗幟也緩緩升起，雙軸並行的運作之下，色彩也將適應現實環境，並運用豐富多元的色彩進入虛擬世界中，以放鬆、平衡的生活方式為重點，特殊的材質也將整合現有資源，以全新美學的姿態呈現。

在色調部分，2024春夏Light占比第一，悠閒愜意的淡色調，像在陽光下融化的桃子冰淇淋，不斷流動和滴落的奶油液體，描繪著隨機的圖畫；空氣中也充斥著蕎麥、小茴香、燈心草的天然草本氣息，混合芭蕾粉與紫丁香的淡淡花香，增添夏日馨香的甜味。
Moderate占比第二，瀰漫一種濃郁的氛圍，有種來自遠方的呼喚，阿拉伯香料柔和的香氣，帶著我們踏上異域朝聖的慢旅行，這是一趟文藝啟蒙之旅，不僅擺脫了生產力的束縛，更將自己與瘋狂快速的世界斷開聯繫，“花時間” 沉澱的概念盛行，天然舒緩的粉紅泥土，原始且精細的手工藝復興，色彩彰顯獨特個性與質感，軟陶橙、黃玉、地中海橄欖枝、藍色港灣，散發出浸漬、發酵和尊重時令季節的傳統堅持，像是一趟鑒賞家的尋寶之旅，旅程中得到的不只樂趣，更將異國文藝的古老傳承帶回現代。
Pale占比第三，現實與虛擬科技之間的界限模糊，逐漸融爲一體，想像的畫面可以藉由虛擬實境，從現實進入想像世界中，整體色調在透明和微妙的光影映襯變化下，大理石、冷沙、硫磺和浮雕寶石綠，這些顏色具有瀰漫和稀釋、粉狀或透明光澤的效果，這是一場關於礦石水晶的表面盛宴，也是一場想像力爆發的魔幻風景，柔軟的曲線、光滑、無實體、啞光或是亮光，雲朵藍、淡銀紫奇異而柔和的魔力，為這個色盤注入了超自然的光環，科技正走向夢幻浪漫，虛實結合。

在色相部分，2024春夏黃色與藍色並列第一。
黃色提供光源，檸檬色、古董金、耀眼黃，以陽光或超自然的光源，照明著整個季節。作爲無性別限制的多巴胺亮黃色，充滿生機的强烈色彩，有助於為身心注入活力和能量，象徵著大自然與科技之間的密切聯繫，呼籲人們更加重視自然，以及推動生物基色彩的發展，也成為材料不斷創新的動力色彩。
蟬聯多季的藍色，印證了藍色的重要性和持久魅力。色彩由晴空和大自然水域的顏色帶入色盤，可以像天空一樣寧靜，也可像流水一樣清爽，波浪、藍珊瑚島，高明度的動、靜態平衡，傳達出穩定與適度的需求，大眾正在不斷尋求工作與娛樂、虛擬與現實之間的平衡點，藍色系也傳達心靈穩定帶來平靜的快樂，體現自我關懷和慢節奏生活趨勢，夏日藍調從現實生活中的柔和花卉-矢車菊、繡球花進入強烈耀眼的虛擬網路世界，塑造超乎現實的真實體驗。
排名第三的為粉紅色，粉紅以甜美柔和的粉、淡色調展開，隨和而充滿朝氣的玫瑰色系，以細緻的礦物粉末，呈現柔和的腮紅質感。艷色調像是豐富的唇膏色彩，深色調由艷粉、亮粉、油桃色呈現，這2個色調帶有個性及力量，給人愉悅中帶有敬畏的感覺，減緩對時間感知的速度。整體而言，粉紅色系正在滲透虛擬與實體世界，其光影變化打造極具沉浸感和想像力的體驗，色彩浪漫兼具力量且緩解焦慮，片刻的奇妙體驗將提高幸福感受。

在特殊色部分，本季將基本或是歷久彌新的材質重新整合運用，保留美好的體驗。導入色彩的材質包含布紋質感，運用基本的布紋組織結合不同色彩，感受簡約與浮誇效果的視覺轉換；虛擬幻視的金屬，如網路虛擬世界的夢幻色彩，虛實交錯的光澤反射；復古的彈性織物，是來自80 年代的「有氧韻律服」，彈性運動布料加上喜劇感強烈的色塊拼接；雲彩紋理出表現不同明彩度，紙質般的質感；網紗則是以特殊紗裙材質，增添夢幻質感。

source：TTFtrend