文＝邱瑜蓉 • 莊郁諄

“覺知”讓人們能在茫然之中，幫助自己確定方向。這也點出了目前大環境的複雜性，光靠過去累積的經驗值，已經不再足以應對，就像是今年8月8日，夏威夷茂宜島的野火，讓人們對於環境變遷的影響，再次震撼。

環境的複雜性，提醒著人們需要再多做準備，然而，資源卻是越來越有限。
應對困難的現況，需要更多人一起努力；然而，許多消費者的情緒卻難以跟上。面對壓力，消費者選擇成為“大小孩”，投資童年的夢想，成為復古風潮的新力量。

而回歸原點思考，也延伸出歷史感，像是BURBERRY以皇家藍讓百年前的騎士LOGO回歸，加深Burberry與英國皇室、歷史文化的連結，重建品牌「英國皇家御用」的形象。

左為Burberry第一代品牌Logo(1901–1968)，2023年設計師Daniel Lee接手創意總監位置後，選擇重新換回1900年代的徽標(右)。source: BURBERRY

世代差異 日漸加劇

以往的行銷人員可以將同一世代的人設定為同一目標市場，進行行銷規劃，因為同一世代的人成長環境和現代化程度相近，在生活型態、價值觀、消費行為上也會出現雷同的特質。

但如今，數位世界快速擴增，自媒體、社群蓬勃發展，卻不是所有消費者都同時沉浸其中，即使進入數位世界，大多數人也只停留在各自喜歡的數位世界，因此推升了世代之間、甚至同代之間的差異。

因此品牌在觀測消費者時，也感受到日益鮮明的差異性，而且即使是同一世代，因為年齡與地域的差異，也會呈現出不同的消費態度。我們進一步理解這些族群的生長脈絡，發現與所處環境的改變有著密切關係。

為了更趨近於消費者的真實樣貌，面對年齡的差異，族群觀測者嘗試調整世代的區間，將介於二個世代之間的族群，劃分出來成為一個新的族群，並且重新了解族群的生活型態與消費態度。這也反映在自媒體的領域，越來越多KOL定義自己是Xennials(Gen X--Millennials)、Zennials(Gen Z--Millennials)，不是X世代(Gen X)、千禧世代(Millennials)和Z世代(Gen Z)，而是同時擁有兩個世代特質的族群。
此外，介於青少年時期的Z世代與阿爾法世代(Alphas)，則被稱為Zalphas(Gen Z--Alphas)，這裡特別提出是因為青少年是人生十分特別的階段，需要分開來了解他們的特質。

舉例來說，英國現任首相里希·蘇納克(Rishi Sunak)就是屬於Xennials世代的人。如同歐洲新聞機構POLITICO所說，蘇納克的當選，象徵在英國政壇已轉由Xennials世代掌舵，他是英國最年輕的首相，也是第一個最受數據影響的決策者。

英國首相Rishi Sunak。source: shutterstock

第一個以Xennials一詞定義1979到1983出生人口的是美國記者Sarah Stankorb，她所描繪的Xennials是有能力學習數位知識的人，也能理解數位世界，但是卻不是數位原住民；因此，Xennials可以成為上下世代之間，最佳的溝通橋樑。

而從數位行為來看，Xennials在社群平台較為活躍，Zennials則花更多時間在電子遊戲上。

根據紐約媒體DIGIDAY的資訊，美國約有4000萬至4800萬Zennials(介於1995至2005出生)，消費行為與千禧世代和Z世代有著極大差異；特別是在品牌忠誠度上，相較於千禧世代，品牌忠誠度更高。這是由於Zennials尚不需要支付家庭開支，且正在建構屬於自己的品牌喜好，是行銷人員值得經營的微型世代。而且Zennials更喜歡原始的內容，而非精心策畫與精修的內容，這點也延續到Z世代。
至於Zalphas，因為處於是變化較大的青春期，面對無法理解他們成長狀況的父母，TikTok就成為他們嘗試理解自己的途徑，TikTok的#FYP(For You Page)“給你的頁面”可以讓青少年不必擔心會在實體生活，因為詢問身週人問題而被貼上標籤，在FYP可以瀏覽為你精選的相關訊息，藉此獲取新資訊。

多重危機與地緣政治

1945年成立於加拿大的美世(Mercer)顧問公司，形容後疫情時代的特色是經濟不平等，社會、健康和財務困難的動盪時期，此外，通膨更是直接影響消費者的基本生活必須，如電力、食品及居住的取得，消費者及員工面對種種困境，因而加深了對企業的期望。

然而，除了健康是企業可以透過調整工作模式、員工福利等方式直接提供支援的項目之外，大部分關於社會面，戰爭、環境災害和政治動盪的議題，都需要眾多企業共同實踐ESG來改變。

此外，一些與就業相關的數據也值得關注。根據麥肯錫的統計，2030年將有四分之一的美國人達到退休年齡，且因為自動化的影響，將有900萬人需要轉職，這些都將直接改變消費者的生活型態。

另外，從聯合國人口統計數值來看，2021年全球有56%的人口居住在都市，而且整題趨勢仍在上升中。越來越多人居住於城市，在城市生活的高成本也是消費者需要面對的難題。

source: shutterstock

通膨造成的財務困境，城市生活高成本，這些問題都是消費者容易有感的，而戰爭、環境災害和政治動盪則是消費者較難直接感受，卻是深受影響的。其中，地緣政治的詭譎多變，更是這二年在談論經濟議題時，必然納入的題目之一。
2023年從美國白宮的一個訪談紀錄中可以看到，2050年全球將有四分之一的人口生活在非洲，而非洲目前平均人口年齡為19歲。這意味著，未來的人口紅利將在非洲，對於需要大量勞工的產業，可以選擇佈局非洲，亦或是朝向自動化、智慧化邁進。

消費者情緒與應對

這幾季大環境趨向分析常提到關於“消費者情緒”(Consumer Sentiment)，經濟學者在評估經濟成長時，也常將消費者信心指數(Consumer Confidence Index，CCI)納入評估，因為藉由觀測消費者的態度，可以了解消費者對於未來的信心，也可以預估消費行為。

依據威立線上圖書館(Wiley online Library)的研究資料，當消費者處於積極情緒時，他們在網絡環境中更容易衝動消費，這也是許多行銷人員希望創造的氛圍；然則，當消費者呈現消極情緒時，則會減少購物衝動，因此減少消費行為。

相同的情況也會出現在就業表現上，依據麥肯錫在2023年4月的數據顯示，大約有190萬名工人，既沒有就業也沒有積極尋找工作，而這樣的消極現象也反映在消費者信心指數。

簡單的說，當消費者採取消極態度時，在就業與消費的表現上就會呈現低迷情況，其實這是可以理解的，因為收入與支出是息息相關的。

source: OECD(左)、University of Michigan(右)

消費者的情緒，受大環境波動的影響很大，無論是“世代差異 日漸加劇”，亦或是 “多重危機與地緣政治”，消費者的感受與顯現的情緒，則可以從消費者信心指數調查獲得相關訊息。

從美國密西根大學公布的2023年8月消費者信心指數調查來看，“數據反映了消費者的不同觀點，一些人強調2022年夏天過高的通膨有明顯改善，另一些人則關注本(8)月經濟狀況沒有顯著變化”。在8月的調查中，消費者信心指數降至69.5，低於7月的71.6，但是高於2022年8月的58.2。

從調查結果看起來，消費者的看法正向、負向都有。持正面看法的群體，相信可以透過學習，儲備應對危機的能力。
在美國後碳研究所(post carbon institute)的論文中，建議人們培養可以應對多重危機的復原能力。也就是在了解環境複雜性、不確定性和相互衝突時的優先選項後，做出具建設性回應。

呈現負面看法的消費者，則是在政府、企業積極規劃員工回歸辦公室時，以抵制或是消極的態度應對所遇到的挑戰，如同前面提到麥肯錫所述，消失的190萬勞工。
面對這類負面的對峙狀況，混合辦公模式也許是個解決方案。從史丹佛的研究報告來看，相較於2019年，美國2023年遠距辦公的人數增加了五倍。報告中指出，在家工作與遠距工作各有優缺，而介於二者之間的混合辦公模式，漸漸成為雇主與員工目前雙方較可接受的方式。

部分企業也開始針對這樣的新生活型態，提出支持方案。包含在辦公室內部規劃混合型辦公空間，或是讓員工每週2天左右維持遠距辦公。

source: Hubble(左)、SIEPR(右)

牛津賽德研究發現，快樂的員工工作效率提高13%；國際組織研究之門的一項研究也顯示，幸福感與生產力顯著呈正相關。因此，越來越多企業重視員工情緒，以彈性調整的工作模式，間接支持了混合型辦公的新生活型態。

消費者 多元的新樣貌

面對壓力，部分消費者選擇成為“大小孩”(Kidults)，似乎，處在現在這種多重危機的局面下，消費者已經出現新的行為：電影《芭比Barbie》創造的高討論度，就是瞄準這群“大小孩”。

source: shutterstock

美國Axios新聞網站特別針對“大小孩”帶起來的懷舊風潮，提出系列報導，其中引用了英國數據分析公司GlobalData零售部董事總經理Neil Saunders的看法，“人們可能對當下有很多負面情緒，尤其是與科技和經濟相關的負面情緒——懷舊產品可以緩解這種情緒。”

也因為現在的小孩更喜歡螢幕，因此，玩具業者的目標轉向Z世代到老年人，開發這群“大小孩”喜歡的產品，樂高的乾燥花系列無疑是超級成功的案例。

source: LEGO

除了懷舊之外，消費者關於旅遊的消費行為也出現變化。報復性旅遊是疫後常聽到的熱門詞，細看旅遊的原因也有所不同。

從英國國家統計局發布的國際旅行和旅遊數據來看，2021年人們到訪英國的原因，最多的是探訪親友(1180萬人次)，而2022年則為度假(1210萬人次)。
至於英國居民出國旅行的原因，2022年因度假出國的人次有4560萬，相較於2019年減少22%；因為探訪親友出國的人次為1900萬，較2019年減少19%；商務旅行為480萬人次，較2019年減少46%。雖然尚未恢復到疫情之前的水準，但是英國人因為商務而出國的比例，明顯大幅降低，這也可以看出工作型態的改變，也改變了旅遊型態。

另從海外支出數據來看，總支出的一半以上用於度假(402億英鎊)，大幅高於排名第二的探親訪友(112億英鎊)。從數據來看，度假的消費力值得關注！

source: Office for National Statistics

以上資料看起來度假市場正逐漸恢復中，而隨著旅行限制和新冠病毒檢測成為過去，消費者對於度假的態度也有所改變。

根據荷蘭數位旅遊公司Booking.com的研究，73%的人對旅行比2022年更加樂觀，四分之三的人對旅行抱持樂觀態度，即使是面對多重危機。以下列舉其中較受歡迎的假期類型：

42%的旅行者希望享受專注於身心健康的休息，如靜修，讓懷孕和更年期的歷程更加平穩。近一半(44%)的旅行者，想要進行冥想或正念靜修。

另外，一些旅行者想以特別體驗探索自己的身體。超過三分之一(36%)的人想要進行一次享慾假期，探索新的癖好和體驗快樂的方式。36%的人還透露，他們想在大麻、蘑菇或死藤水等迷幻藥的幫助下，嘗試迷幻體驗。

關於迷幻體驗，我們在2024春夏的分析中，曾經討論到迷幻體驗普及化的原因，是為了因應疫情期間大幅提升的抑鬱症；而面對多重危機時代，它也持續成為消費者緩和壓力的一個方式。

除了迷幻體驗，數位旅遊也是個有創意的模式，43%的人會使用虛擬現實的方式，預先體驗實體旅遊，其中46%的人，更有可能因此決定，前往他們原本不會去的地方。

相對於數位科技領域，另一群人則選擇生存體驗，學習生存技能(58%)，學習獲得清潔的水、如何生火、如何在野外尋找食物，甚至如何為世界末日做好準備。

source: Booking.com

從以上的旅遊分析可以看見，消費者正積極地探索新的可能，無論是往虛擬或是原始自然的方向；除此之外，有個新詞值得關注—“real life”是指真實人生的情境而非故事或影片，這也影響了人們對於工作和生活的看法。

source: TravelPerk

巴塞隆納的商務旅行公司TravelPerk，以“建立現實生活中的聯繫”(Making real-life connections happen. Every day.)作為公司服務標的，TravelPerk本身採用混合辦公，藉此吸引下一代工作夥伴。公司認為，現實生活中的聚會能提高連結性、生產力和創造力的價值。而“真實人生”亦與Z世代的價值觀相符，的確是吸引下一代工作夥伴的好點子。

【色彩預覽】2025SS核心概念“覺知”所帶出的色彩意象

面對前所未有的全球變革，和多重危機的包圍，人們越來越焦慮，在此趨勢環境下，懷念無憂無慮的童年，浪漫夢幻的粉(Pale)、淡色調(Light)將具有強勁的吸引力，成為一股安定人心的力量。
另外，隨著自然和靈性的備受關注，近無彩色的淡灰(Off-L.G)和中灰色調(Off-M.G)大幅上升，乾旱、沙塵暴，迫切邀請人類融入大自然，藉由冥想靜心覺察自己，與自然融為一體，去掉裝飾，還其本質，真正地返璞歸真。
還有舒緩鈍色調可以提供喘息與放鬆的空間，無所事事、慵懶閒散也成為一種治療方式。
至於享樂主義則逐漸走向主流，嘉年華會以鮮明的色調為主軸，成為慶祝文化多樣性的出口。

在瞬息萬變的世界中，紛紛擾擾，應接不暇，叛逆是另一種重新審視事物的方式，拿掉標籤，你眼中的荒誕，可能是他人的美學，打破傳統美學，重新定義，2025春夏的色彩呼應主題“覺知”，認識色彩的新位置，發揮新的可能性。

 

source：TTFtrend

在色調部分(預覽)，占比第一的粉色調(Pale)，主要落在粉紅(6)、棕(7)、黃(5)、綠(5)、藍(4)色系，2025春夏重新連結內心的孩子，在一種意想不到的心情中，回到漫不經心的日子，顛覆了近年倡導的健康少糖，突然渴望糖果來度過一個甜蜜的春天，甚至是夏天。
設計師從鮮粉紅的玫瑰莊園，擷取浪漫主義的原料，轉換成色彩繽紛的甜點，充滿各式各樣微妙的香甜滋味：粉色輕質的蛋白霜、自然綿滑的愛爾蘭奶油，夢幻氣泡的檸檬水、桃子味牛軋糖，藍色清新的棉花糖呼應著天空與鬆軟的雲朵；不可抗拒的甜食挑動著味蕾，喚起無憂無慮的純真童年。

占比第二名的鮮色調(Strong)，主要落在黃色系(5)及棕色系(4)，整體對比去年上升55.2%。整個夏季充滿慶祝的歡樂氣氛，日復一日，從白天到夜晚，鮮明熱鬧的音樂響起，隨著節拍，一朵朵的花卉盛開。
濃郁桃紅色、桔色罌粟花與太陽橙充滿活力，沉浸光輝中的向日葵與日照，綻放出絢麗的色彩，自豪地展示部落色彩；夜晚的派對，放緩步調的白熾燈與暗黃色，飽和的螢石綠與瘋狂藍色，佔據舞台中心。鮮明的色彩是一場熱鬧的嘉年華盛會。

第三名則是鈍色調(Moderate) 及淡色調(Light)，鈍色調(Moderate)主要落在粉紅(6)、紅(4)、棕(4)、黃綠(4)色系。
鈍色調(Moderate)是本季的樞紐，如同古代絲綢之路的驛站，提供休息及穿越邊界的能力，緩解夏季炙熱的高張氣氛；色盤中的灰粉、軟木色展現舒緩質地；醇香濃厚的葡萄酒、紅木與天然名貴的貂和桃心花木，散發慵懶鬆弛氣息；遍佈地面的深橄欖、泥炭癬與歐洲忍冬，調節溫度。
鈍色調以沉靜、低調的色彩訊息，平衡整體色盤。

另一個同樣占比第三名的是淡色調(Light)，主要是落在棕色(6)、藍(4)色系。
本季淡色調(Light)充滿詩意的渡假氛圍；黃褐色與銅色閃爍的光線，時隱時現，透過皮膚灑落海岸；天藍色與蔚藍形成海天一線的風景；檸檬馬鞭草、薄荷、丁香花、蘭花穿透薄紗粉，淡雅的芬芳，有著令人心安和浪漫的氛圍，分不清是虛擬夢境還是現實生活；對平靜、白日夢和舒緩安逸，有著超乎現實的冀盼和渴望。

在色相部分(預覽)，2025春夏占比第一的是棕色(BR)，主要落在粉色調(7)、淡色調(6)、淺灰調(5)、鈍色調(4)、鮮色調(4)。

棕色(BR)進入原始精神的新時代，遍布的沙礫，揭開了充滿異域情調的夢幻之地；拉菲草、紅陶、粗麻布，這些生態回收的藝品，重新藉由人類的雙手組裝、編織及再造，展現粗獷之美；任意塑形的液態金屬、手工搥打的銅管、微光反射的鍍金展現原始流暢的極簡主義。重點不在裝飾，而是重複使用，延續自然工藝之美。

占比第二的是粉紅色(PK)，主要落在粉色調(6)、鮮色調(3)、深色調(5)、鈍色調(6)、灰色調(3)。
從最純粹到最濃郁，一系列微妙的粉紅色(PK)；有的像粉末虛無飄渺，似有若無；有的帶著一絲淡紫，或是一絲珊瑚色，在紫色和桔色之間架起一座橋梁；甚至濁度高的中彩灰(Medium grayish)，像是一種蒼白貝殼色調，擺脫傳統柔美的氛圍，給人寧靜、協調的感覺，看起來更像是高級中性色。
色盤中充滿超現實氛圍的粉色爆米花及火鶴鳥，強烈的戲劇張力，充分詮釋奇思異想的童話世界。

占比第三的是黃色(Y)和藍色(B)，黃色(Y)主要落在粉色調(5)、亮色調(7)及鮮色調(5) 。
黃色(Y)釋放色彩的全部力量。柔和力量取材自食物—檸檬、淡香蕉和蜂蜜芥末；溫暖自然的能量來自—有機寶石琥珀、金菊色和溫暖的橄欖色。
黃色作為無性別區隔的跨季色彩，自帶樂觀和健康的屬性，把自然環境視為真正地主體，運用在設計和生產過程中，成為極具吸引力的重點永續色彩。

同樣排名第三的藍色(B)，主要落在粉色調(4)、淡色調(4)、亮色調(5)、豔色調(4)。
空氣藍、風鈴草和漂白牛仔布避開刺眼的光線，展現陰天柔軟舒緩的另一面；熱帶黃昏已經厭倦植被綠，焦點轉移至濱海，佈置出令人驚嘆的藍色：清澈水晶海、飽和的加勒比海、耀眼的銀河藍和藍寶石；當夜幕降臨接管一切，靛青、午夜藍和未來暮色，展現一種耐人尋味的陰鬱色調，給人神秘感和超脫感，這種超現實異世風呼應著太空時代的趨勢，全新演繹了深邃的宇宙魅力。

另外還有值得關注藍綠色(BG) ，數量相較於去年上升133.3%(↑↑)。
本季藍綠色(BG)帶來了幻想元素，彰顯著大自然奇異的一面。綠金 、龍舌蘭、電氣綠和數位科技議題緊密相關；合成綠將幻想與現實雙重融合，實驗室培育及發展可替代天然材料，重塑雨林和脆弱的深海生態系統，將科幻實體化。

在特殊色部分，本季區分為金屬、螢光、緞面三大類別，由秋冬延續到春夏，跨越季節的實用色彩。
導入金屬實驗的色彩：低調閃耀，通過實驗技術呈現多種金屬狀態，合金 、鍍金、液態、珠光紗線和幻影的虹彩光澤，美麗的工藝，無縫接軌現實及虛擬世界。
瘋狂螢光的色彩：鮮活飽和的螢光色，瘋狂地佔據螢幕，將日常生活顛覆到想像的邊緣，自己定義是混亂還是美學。
緞面織物的色彩：緞面利用深淺多色，展現不同屬性的光澤質感。