文＝謝家德

這兩年運動機能服飾的市場大好，隱隱有凌駕大眾流行休閒盤路之上的趨勢，留意到這波市場走向的人們紛紛開始臆測，運動機能風潮是否能突破極限再攀上另一個高峰，還是會逐漸失去其作為全球時尚指標的地位，銷售逐漸下滑？這是所有趨勢觀察家都十分矚目的問題。

但目前運動機能服飾的熱潮在中國似乎沒有放緩跡象，市場研究公司Euromonitor預測，到2020年中國的運動服裝市場將超過奢侈品市場，每年將有兩位數增長至2808億人民幣，同期奢侈品市場每年僅有個位數增長至1924億人民幣。
且隨著2022年北京冬季奧運的到來，中國政府並計劃藉此機會大力推動運動服裝市場，在外媒與中國政府的支持下，我們有理由對中國運動機能服飾持續保持樂觀的態度。

全民運動已成中國當局主力發展的重點方向。photo：ShutterStock

京奧前後市場大好，引發中外運動品牌的角力

回到2008年，在北京舉行的夏季奧運會，這不僅是中國第一次成為奧運舉辦國，中國代表隊更以48面金牌的優異成績，成為首個登上金牌榜榜首的亞洲國家。

當時的中國可以用“舉國瘋奧運”來形容，北京的天藍了，路上的車不塞了，大街小巷都貼滿了迎接奧運的標語，而各企業品牌也紛紛搭上這波奧運熱潮，推出祝賀廣告或相關產品；幾個看好中國運動市場的品牌也無不試圖藉由贊助奧運引起消費者的共鳴，包括國際品牌adidas不惜以8000萬美元擠走中國運動品牌李寧成為北京奧運會的合作夥伴；中國運動品牌 361° 成為奧運官方制服供應商，為技術人員、志願者和火炬傳遞手提供106,500多件制服；而李寧在競爭京奧合作夥伴失利後，不惜試圖與央視簽約，想讓奧運期間所有的播報員都穿上李寧提供的贊助服裝，雖然後來沒有成功，但有此可見各運動品牌多麼重視奧運所帶來的民族認同和運動風氣，與奧運聯名不僅幫助這些品牌提高曝光率和知名度，也使品牌在主流中國消費者心中引起共鳴。

在激情的北京奧運會後，中國運動品牌在中國境內乘著奧運熱的餘波，積極開疆闢土；而Nike和adidas這兩個國際級運動指標品牌，自北京奧運之後，亦逐漸開始注重大中華市場，這些西方運動服裝品牌不只瓜分了中國的運動市場，慢慢接管穿著日漸休閒中國人的衣櫃，近年甚至開始挖奢侈品牌的牆角，推出與知名設計師合作的特別系列，企圖將運動、休閒和奢侈品一網打盡。

2008年北京奧運燃起了中國民眾對體育賽事的熱情。photo：ShutterStock

京奧後，中國運動品牌的收斂與重整

北京奧運是讓中國運動機能服市場抬頭的重要轉捩點，搭乘著奧運熱潮與中國政府鼓勵健康生活的政令宣導，各大運動品牌無不全力擴張發展門市。

而在京奧過後的4年，2012年中國的運動品牌卻陸陸續續面臨了困境，業績下滑，庫存問題嚴重。影響的部份原因來自國際運動品牌的入侵，但其實也和奧運過後店鋪擴張過速和錯估了銷售狀態有關：2008年京奧前後，很多中國本土運動品牌借助授權加盟店盲目擴張，導致對店鋪體驗缺乏控制，導致品牌形象不一致，連鎖加盟店比例佔整體店面的大多數，但各地方經營的業主為符合當地需求，擅自重新調控原本的商品比例，尤其是在三、四線城市，零售環境、門市陳列和顧客服務品質和北京、上海可能有著極大的落差，但對中國品牌的加盟商而言，民眾收入和銷售水平迅速成長的三、四線城市才是主要戰場，於是只能睜隻眼閉隻眼看待這個對整體品牌傷害極大的問題。

對中國本土運動品牌而言，2012年是一個發展的轉折點，面對業績滑落的困境，削減實體門店、建構虛擬通路銷售平台成為共同的經營調整方針。

作為中國指標的運動品牌之一的安踏，在2012年至2013年間關閉了900間店舖，另一個中國運動品牌匹克，零售點由2011年年底的7,806家減少至2012年年底的6,483家，共減少1,323家，平均每天關三家店。
庫存管理是影響中國機能運動品牌市場發展的重點項目，教訓來自2008年北京奧運後，品牌高估了運動產品的需求量。記取此一教訓，目前安踏所使用的實時零售績效和庫存情況追蹤系統，可為連鎖店提供更加精確的訂貨指南，並確保庫存與銷售額的比例達到4:1，因為這樣的比例恰好能夠支持促銷又可避免減價出售滯銷產品。

李寧經歷了類似的過程，2015年在優化分配層次上也有顯著改善，儘管增加了300多個銷售點，庫存量相比2014年卻減少了20％。相同的，特步2015年將總部直接管理的直營零售店比例提高至50%以上，同時擴大實時庫存追蹤系統覆蓋超過85%的零售店，從中提高透明度並快速應對市場變化。

虛實通路結合相輔相成

中國政府十三五計劃設定體育相關產業規模到2025年將成長至人民幣5兆，其中電子商務的線上互動將扮演重要的關鍵，相較之下運動品牌的商品銷售只是計劃中的一小部分，中國政府主要還是要將境內各項體育賽事的發展、贊助、推廣…列入數位網路平台，藉此提高民眾對體育賽事的關注與參與程度，營造全民愛運動的風氣。

2015年9月，阿里巴巴集團成立阿里體育（Alisports.com），阿里體育的成立旨在以數位經濟思維創新發展體育產業鏈，由阿里巴巴集團主導，新浪和雲鋒基金共同出資，該公司已經與國際足聯、美國橄欖球聯盟、和國際拳擊協會達成合作協議，希望能利用無遠弗屆的網路讓中國體育與國際接軌。

除了利用網路平台提高運動參與度外，中國成熟的電子商務市場，也讓電商通路成為中國本土運動品牌轉型的焦點。大部份的運動品牌除了創建自己的官網、電商平台、微信店鋪外，還與阿里巴巴、京東商城…等第三方電子商務巨頭達成戰略合作關係，藉電商強大的物流體系，從而向偏遠城市擴張。

中國本土運動品牌與電子商務平台業者的合作頗受消費者青睞。photo：www.tmall.com

李寧目前主要的新品發佈已不再透過傳統平台，而是直接透過網際網路發表，進行市場營銷。例如李寧的慢跑鞋Rough Rabbit是天貓最暢銷的運動鞋，除了產品定價有競爭力、色彩選擇豐富之外，與天貓合作還可以使用天貓會員積分享受額外折扣。2015年，李寧的電子商務收入同比增長95%，並表示透過線上即時的大數據分析，改善了商品分配計劃和快速反應能力。
特步也改變實體門市的經營策略，開設強調顧客體驗的旗艦門市，提供虛擬遊戲和跑步姿勢分析等服務，從上海、北京一線城市，到杭州、蘇州和廈門…等新興城市，確保店舖體驗與品牌形象在全國保持一致。

互動與體驗裝置也成了本土運動品牌實體店面的新賣點。photo：www.xtep.com

本土品牌的競爭優勢與展望

隨著中國政府宣佈將體育作為經濟發展的全新驅動力，市場前景看好，也因此未來中國本土運動機能品牌將迎來更激烈的競爭，除了Nike、adidas、Puma這些原本的外來競爭對手外，最近竄紅的Under Armour、Mizuno也逐漸竄起，分食市場大餅。

此外，許多原本屬於時尚流行盤路的品牌都開始推出運動系列，如H&M和 Alexander Wang合作推出的運動裝系列，創下16家店鋪在3小時內賣光的驚人紀錄，Forever 21和中國本土品牌如美特斯邦威也都紛紛推出運動系列，試圖搶奪運動市場大餅。

面對這樣的局面，目前中國運動品牌也開始將經營策略做了些許調整，包括強調專業功能性，旨在開發新的市場生存空間。例如特步將商品開發方向側重在專業跑步裝備上，發佈採用專利技術製成的鞋品和服裝，標榜具有更好的透氣性和除臭功能。

另外在市場定位上，除了專注於開發大眾市場外（相較Nike、adidas一雙鞋800元人民幣，中國本土品牌平均價格在300~500人民幣），也著手調整商品面，隨著中國計劃生育政策的放寬，各品牌紛紛推出兒童運動裝此一新的市場區塊。例如安踏推出童裝品牌，特步成立研究中心專研中國兒童的腳部健康，361°發表一系列結合百度地圖和定位技術的智能鞋，追蹤兒童的足跡與運動情形。

此外，中國本土運動品牌也積極邁向國際，成為許多國際運動賽事的贊助商，像是李寧成為印度奧林匹克協會最大贊助商、361°為2016年里約奧運的官方贊助商、特步成為大中華地區馬拉松賽是最大的贊助商、安踏則簽下了世界著名的菲律賓拳王曼尼·帕奎奧（Emmanuel Dapidran Pacquiao），藉此獲得世界各地相關賽事粉絲的認同與支持，慢慢在國際間打出名號。

兒童的運動市場是中國各品牌下一個目標。photo：ShutterStock