決勝思考點① 商品與產品、價值與價格、行銷與銷售、理性與感性

2019/07/10

文＝英宗宏

紡織品銷售，可以從價值與價格、商品與產品、行銷與銷售、感性與理性等不同的思考點著手，運用行銷思維重新為產品架構新方向，在競爭中獲得最佳的效益。

思考轉捩點1. 賣產品還是買商品

首先談的是“商品”與“產品”。所謂的產品，就是未完成的商品，紡織業來說就是布料；而商品就是已完成的終端面市模樣。
這兩者的差別，應該很好分辨，只不過相對應的銷售語言不同。布料講的是手感、組織、功能、特色、價格、交期、生產技術等，這些名詞也是紡織業務慣常用以說明布料本質，進行B2B銷售的內容。
不過，因為服裝品牌與通路商面對的客戶是終端消費者，所需要的說明是B2C用語，因此，如紡織業務能在瞭解產品特質外，也可在產品說明時加入適合終端商品運用的觀點(包括提供給消費者的訊息)，必能對服裝品牌與通路商有所裨益。
例如，紡織業務慣常以6000/6000來表示高透濕與高防水，這是產品的訊息，對消費者來說，過於專業的用語既無異議，消費者毫無所悉，此時就必須要加上商品的語言，讓終端使用者了解高透濕高防水能提供的效益為何，例如，在戶外運動時，即使遇上超大豪雨也能保持全身乾爽，既不會有雨水滲入，汗液也能迅速排出，不會留在皮膚上讓身體黏膩膩。
類似的案例很多，隨處都可以將產品與商品所需要的用語結合，讓品牌通路商瞭解新布料的全貌，也方便品牌商借用供應商所提供的話語來做為終端市場的行銷用語。
而其中的秘結就在於，描述產品時必須要讓聽者有“連接點”。過於專業的數目字或是形容詞對很多買主來說是沒有意義的，原因之一是因為客戶大致分為兩類：感性與理性，將於下段說明。
台灣紡織企業的業務人員，絕大部分仍是停留在產品說明的階段，研發單位或是商品企劃單位也是如此情況。癥結點在於到底業務是賣產品還是商品，對業務來說，當然布料就是一種商品，所以有條理式的增加商品語言，相信中組的機率會提高很多。

思考轉捩點2. 價格取向還是價值取向

價值與價格的觀念，對紡織業來說也是十分重要的。最常聽到的就是業者開發很多的布料，客戶一開始很喜歡，但是後來都沒有下單，或是把訂單下到中國大陸，並歸咎原因在於台灣的價格太高。這種舊思維充斥在紡織業界，所以大部分廠商對於開發新布料多抱懷疑態度，或是採用保證訂單之類的強硬配合方式。
這其實也是因為台灣供應商採取的多是“價格”取向的態度，而非價值。因為缺乏價值，所以客戶當然以價格考量。
而如何讓新的布料具備價值，讓客戶喜歡又要下單? 從技術角度來看，若是獨創的新技術，客戶當然別無選擇只能採用，這種就是所謂的專屬陷入策略，在台灣紡織業並不多見，也就是說，絕大部分的新布料在技術上並無領先。廠商或許有不同的看法，因為自已生的小孩永遠是最好的，不過別人的小孩也不差，而且教育經費還比你低。
所以如何架構新布料的價值，而非採取價格戰，就顯得十分關鍵。台灣廠商的新布料中組率大約低於5%，有95%成為庫存，只能留待倉庫中期盼客戶有朝一日的青睞，不過通常的命運是被無償送走或是便宜秤斤賣掉。
如何提高新布料的中組率，精準開發與商企包裝，絕對是最有效的方法之一。在開發新布料的初期就要開始構思如何讓客戶跑不掉，例如申請專利、賦予商品名、商品口號、特殊功能、特殊加工、系列性的開發組合、產品生命週期的延續等等許多不同的方式，也唯有如此才可以讓產品墊高價值。
或許研發人員會認為開發就必須是技術優先，但是紡織業進入的門檻本來就不太高，再加上一般公司所謂的研發往往只是使用新的藥劑或是採用新的纖維紗線，所涉及到的技術含金量不是太高，當然很容易被模仿，這恐怕也是台灣紡織業在研發方面的通病。

思考轉捩點3. 行銷與銷售的互補與互利

第三點就是“行銷”與“銷售”，通常中大型布料業者在公司組織上都具有這兩種的業務內容，由行銷負責產品包裝以及文宣，銷售負責面對面的跟客人接洽說明產品。
以往紡織公司比較不重視行銷，所以商品企劃部門多半沒有受到很大的重視，業務單位才是公司的主力單位。這也多是由於過去台灣紡織產業以代工為主所因襲下來的觀念，然而這幾年全球市場的變動很大，再加上紡織產業的進入門檻不高，台灣紡織產業面臨很大的競爭危機，絕大部分的廠商想的就是價格競爭戰，整個經營的概念就是如何將成本降低、品質做好、交期準確，對於產品的包裝與行銷並沒有太大的資源投入，因為很多廠商並沒有看到商品包裝行銷所能帶來的效益為何，也不清楚如何利用行銷來進行企業轉型。
但若是談到根本上的轉型，勢必需要重新檢視行銷與銷售兩者間的相互關係，以及如何進行互補與互利。行銷與銷售的方式截然不同，所使用的話術以及對象亦不同，而商品的包裝行銷也不是只有命名，如何重新看待產品或是商品的角色，以及對於國際品牌商的效益，值得紡織行業重新探討。
筆者在國外展覽的時候，經常遇到廠商攤位裡面掛滿了產品看板，排滿穿著衣服的人台，這些似是而非、人云亦云、不知效益為何的行銷方式，或許值得紡織企業進一步深入討論。

思考轉捩點4. 感性訴求還是理性訴求

前面提到了行銷與銷售，也提到了品牌商的需求不同，再加上不同買主想要聽到的內容也不一樣，但是紡織企業行銷與銷售的方式，卻如同學校的教學，將一份同樣的教材，教授給不同資質的學生。
歐洲與美國的客戶，在文化習性上都不同，但是鮮少公司會將產品說明分成不同的版本來因應不同區域的客人。
區分客人的方式很多，可以從地區或是文化層面，也可以簡單的將客人分為兩類：感性與理性。從心理學的角度來看，這是十分有道理。針對感性的客人，除了說明商品特色，可以從聽者的個人主觀感受出發，加上一些感性的行銷話語，讓聽者可以有所體驗連結；對於理性的客人，則可在商品特色說明之外，再加強理性的客觀資訊，例如測試報告或者是數據。
有時候肢體語言也是我們初接觸客人時的判斷方式，有一個很有趣的實驗觀察，當人們在翹腳時，左腳跨在右腳之上屬於感性的人，相反就是理性的人，而且統計顯示正確率在90%以上。紡織業務人員除了必須清楚的說明產品特色以及公司立場之外，也可以利用簡單的二分法來提供不同的行銷話術，進而提高中組率。