會員制內褲品牌MeUndies 談品牌成功訣竅

2021/01/17

文＝裴嬿

2011年，來自洛杉磯的Jonathan Shokrian從親友處籌措了40萬美元，建立了北美第一個線上內衣每月訂購品牌MeUndies。2016年，MeUndies獲選Inc.雜誌年度增長第七快的美國零售公司，短短時間，MeUndies已顛覆了千億美元的內衣行業。
MeUndies以大膽圖案聞名，舒適的穿著體驗收割了一眾充滿熱情、喜歡嘗鮮的年輕人。而在疫情期間，MeUndies更是快速成長，截至2020年底，這家內衣品牌至今已經賣出了1700萬條內褲(2019年時這個數字還在1100萬條)，預計年銷售額將達到近1億美元(高於2019年的約7500萬美元)，同時，居家休閒服的銷售也居家辦公的緣故，比2019年成長了幾乎一倍。

大膽玩印花的MeUndies，每周都會推出新的內衣設計和包裝。

改變人們購買和感受內衣的方式

回憶品牌剛上路時，MeUndies只販售男性內褲。Jonathan Shokrian表示，他因為不喜歡當時市場上的內衣選擇，對於傳統購買內衣褲的通路也覺得不自在，而決定依照自己的喜好打造全新的品牌。
2011年，Shokrian告訴自己，如果市場沒有變化，就要從內部開始一場革命。MeUndies率先提出了直接面向消費者的銷售模式，也是第一個進入電商訂閱服務的內衣品牌。

MeUndies歡迎人們以最舒適的方式釋放自我。

“MeUndies的品牌宗旨是貼近人心、理解消費者的心聲，讓顧客對我們的品牌產生像家人一般的情感聯繫，而這正是以往內衣品牌所缺乏的特質。” 另方面，對於品牌擁護的核心價值，例如多元包容與平權主張，更是MeUndies一路走來始終不變的信念，堅定的價值主張，也讓它擁有了一票死忠的粉絲。
這個善於以各式各樣醒目印花表現趣味與主張的新興內衣品牌，很快地成為千禧世代及Z世代粉絲的最愛，不過，MeUndies不只印花有趣，它也認真處理內衣穿著的舒適性與合身性，所有產品均堅持採用永續天然、柔軟透氣的Lenzing MicroModal布料，希望在追求風格之餘也能穿得舒適。
2015年，MeUndies以同樣搶眼的豐富印花和舒適面料，推出女性內衣褲系列。現在，男女同款印花的情侶裝是MeUndies社交頻道上表現最好的貼文，參與度比其他內容高出25％。
此外，它也販售主題式的內衣褲套組、不分性別的連身衣、和其他配件(例如犬用帽T和口罩)。

除了男女印花內衣褲，MeUndies也有家居服、口罩、與狗狗穿的帽T及領巾。

以印花話題圈粉年輕世代

每年，MeUndies都會推出超過52種新印花款式(通常會每周出新)，顧客能透過會員訂閱制購買，或是用稍微高一點的價格自行挑選。這些印花設計充滿趣味、有時還有點誇張，從充滿話題的新復仇者漫威漫畫、星戰迷特愛的尤達寶寶、應景的節慶題材，到日常生活中外帶食物的盒子圖案，應有盡有，每每令人會心一笑。

MeUndies在2020年推出的Merry Holidays系列，而用“Happy Holidays”取代Merry Christmas，代表的也是一種宗教包容。

Jonathan Shokrian說，其實許多設計主題都是顧客的主意，他們在社交媒體上提出要求，或是透過客戶調查表達意見。此外，MeUndies也經常從當時正紅的電視節目或政治議題中尋找印花設計靈感。
藉著這些好玩的印花圖案，MeUndies創造出口碑話題和銷售量。目前MeUndies在Facebook上擁有54萬粉絲，在Instagram上擁有39.6萬粉絲，名媛Kylie Jenner和Gigi Hadid與Bella Hadid超模姐妹花都是它的支持者。
此外，MeUndies也玩名人跨界，包括NFL匹茲堡鋼人隊足球球員JuJu Smith-Schuster、播客主持人Joe Rogan、脫口秀主持人Bill Burr、和喜劇演員Dax Shepard等合作限量聯名作品。

只要在Instagram上使用#MeUndies標籤，熱情粉絲有機會就可以社群網站中分享展示喜愛的內衣褲。

儘管MeUndies仍是未上市的私人公司，但Shokrian透露，已有超過20萬人擁有20件以上的MeUndies產品，大約4萬名超級粉絲購買了超過50多件，消費者平均年齡在25至35歲之間。
“這很能說明人們和我們品牌的互動方式。”他說，“大家購買我們的產品不只是因為需要內褲，而是因為他們想要獲得樂趣。”
“我們的第二大獲客管道是朋友之間的口耳相傳。”Shokrian補充，“這一直跟我們的成功有很大的關聯：顧客對於購買我們品牌的產品有多麼興奮。”

插畫家Stephanie DeAngelis筆下的MeUndies。source:@steph_angelis

DTC內衣電商：從訂閱制到會員模式

根據市場研究公司NPD Group的資料，2018年2月至2019年2月，美國男女內衣(包括襪子和內衣)的線上銷售額增長了5％，達到47億美元。MeUndies這類全新線上銷售的DTC品牌在最近幾年非常受年輕市場歡迎，基本上，這些年輕的消費者已開始遠離諸如Victoria’s Secret和Hanes之類的傳統內衣品牌。
MeUndies也常關注千禧一代客戶關心的想法和問題(例如多元包容、真實的自我表達、和身體的積極性)，打開MeUndies的網頁你就能知道，MeUndies的展示方式更接近現實，在這裡你可以看到各種膚色、年齡、環肥燕瘦的模特兒，而非Victoria’s Secret式蜂腰長腿的夢幻身材。
Shokrian說，“我們鼓勵人們活出自信，這才是我們支持的重要價值觀和生活態度。不完美的表現更為突出，我們是普通人，向普羅大眾銷售東西。” MeUndies訴求以真實的女性身體作為樣本，目前尺寸從XS-4XL，但如果客戶的尺寸不在此限，MeUndies還可以會為你創建適合你的尺寸，而且無需額外費用。

MeUndies非常了解千禧一代和Z世代都不想被推銷，因此它是一個以價值觀為主導的品牌。圖為MeUndies支持同志驕傲月和LGBTQ主題的系列作品。

內衣褲本來就是屬於需要定期更新的品項，在訂購方式上，MeUndies也幾經改革。2011年初成立時，MeUndies採用的是訂閱服務，客戶可以每月支付16美元來購買一件新內褲，其後日漸擴增新品項，包括女性內衣、襪子、休閒服(T恤和睡衣) ，以及情侶內衣套裝。
隨著競爭者增加，MeUndies在2017年11月推出會員模式，會員可以享受特別折扣(平均大約7折)，搶先獲得新品以及每月一次發佈的獨家印花產品(部分圖案是限量版，所以不是會員很可能搶不到貨)，也可以隨時跳過某些你不需要購買的月份或是暫停會員資格。
專家認為，與以前的訂閱模式相較，新的會員制更靈活，與客戶間的關係也更牢固(目前MeUndies網站有47.46％的流量是來自直接會員)，而且可以根據會員的轉換率與回饋資訊調整商品。

會員首先可以選擇款式、尺寸和印花風格─Classic經典、Bold大膽或Adventurous新潮。MeUndies會根據會員喜好每月自動在發貨前3天把推薦的款式以eMail方式寄給會員，會員可以在發貨前更改或暫停訂單。

展望未來：邁向全通路

除了線上電商，MeUndie目前已經在洛杉磯就有一家實體商店，而且計畫擴張經銷通路，以獲得更多國際曝光度，並加入新的商品類別，例如運動服飾，同時擴大女性產品線。
「女性商品在MeUndie的成長比其它類產品還快上許多，我們預料這部分的業績很快就會追上男裝，達到整個事業的一半。這十分有趣，因為這個品牌剛成立時，其實是個男性內褲品牌。」Shokrian表示。此外，自今年三月開始，家居服的銷售也比去年成長了將近百分之百，因為現在大家都必須待在家裡。
是的，MeUndie的面料既柔軟又舒適，的確是絕佳的居家服飾，十分適合這個非常時期。不過，這位執行長並不擔心大家未來重回辦公室生活後的銷量。他表示，「隨性自在」(casualness)將成為新常態。