source＝BCG

零售業者往往假定消費者都是計較價錢的。這麼說也是有道理的，尤其目前全球大部分經濟體都努力地從COVID-19危機中復甦，人們預估家庭理應收緊預算。事實上，無論富裕國家還是貧窮國家，的確70%到90%的消費者都自認為具有“價格意識” (Value Consciousness)。
但是，當面臨實際的購買決定時，消費者到底有多節省呢？特別是，他們對價格有多在意？他們是否總是選擇最便宜的，還是僅在某些情況下呢？

為了讓定價既具有價格競爭力，又具有盈利能力，波士頓諮詢公司(Boston Consulting Group，簡稱BCG) 的顧客洞察中心在採訪了全球40,000名消費者，以了解更多有關在不同市場和類別中，消費者在購買時以及使用產品時的選擇考量。但我們發現：“追求低價”並不總是驅動消費者購物的首要因素，一昧追求便宜的定價策略來說，可能是一個嚴重的錯誤。

尤其令人驚訝的是，和許多人的直覺相反，國民收入的高低和是否“價格敏感”並沒有必然的聯繫。
當我們仔細詢問消費者最近購買的各種消費品和服務時，出乎意料的是，其中只有一小部分人真的選擇了價格最低的商品。事實上，我們發現，“價格意識”(換言之，偏好低價的消費態度)與消費者的實際購買行為之間幾乎沒有太大關聯。而且幾乎每個市場和人口群體都是如此。

此外，我們的研究還發現了其他一些有趣的觀察，包括：
．在新興市場，對價格敏感的消費者比例並不一定高於富裕市場。例如，在我們研究的大多數類別中，沙烏地阿拉伯的消費者比巴西人或中國人更有可能選擇價格最低的選項。
．消費情境是形成“價格意識”的最主要原因之一。例如，美國和澳大利亞的消費者帶孩子一起用餐時，可能比與夫妻一起外出用餐時對價格更加敏感。

由此可見，品牌不應僅根據單一的消費者心理(例如價格意識)來決定定價策略。品牌需要更細緻地了解不同市場和產品類別的購買決策是如何做出的，以差異化創造出價值主張，而不是一體適用的全球手冊，或是不必要地犧牲盈利。

不同地區對“價格敏感”的差異
自2008年金融危機後，關注價格的消費者興起，很大一部分家庭在許多產品類別都會選擇低價品。對此，我們也在COVID-19大流行期間在中低收入消費者中，觀察到了類似的趨勢。

低價策略是吸引這類消費者的有力工具，許多品牌因此斷定，他們可以藉由市場最低價來獲得競爭優勢。但BCG的研究發現，當消費者在購物時，便宜的價格通常不是具有絕對優勢的王牌。假設世界各地的消費者，或是某些收入和人口群體對價格的反應是一樣的，這是不安全的作法。

這次BCG特別針對18 個市場：澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、尼日利亞、俄羅斯、沙特阿拉伯、南非、阿拉伯聯合酋長國、英國和美國，以及10類消費品和服務，進行廣泛研究。
並定義“價格敏感型”消費者為選擇購買最低價格的人，即使價差不超過5%。

調查發現，不同市場的消費者對於價格的敏感性差異頗大(見表1)。日本和法國對價格敏感的消費者比例最低，印度對價格敏感的消費者比例最高。

但令人驚訝的是，我們發現國民平均收入的高低與偏好最低價格的消費者比例，之間並沒有太大的相關性。阿聯酋人均收入約7萬美元，對價格敏感的消費者比例第二高；人均收入9萬美元的沙烏地阿拉伯排名第四。
與此同時，中等收入的墨西哥對價格敏感的消費者比例普遍低於美國和澳大利亞。因此，認為低收入國家必然擁有更高比例的價格敏感消費者是不正確的。

消費者對價格敏感的程度也因產品類別而異。一般而言，消費者在選擇旅遊產品時，會更傾向低價產品，他們會比較不同的線上購物平臺，購買最便宜的機票和酒店；很多消費者對服裝的價格也很敏感，他們經常利用電商網站比較服裝的價格。
相較之下，很少消費者對飲料類別價格敏感，這是因為飲料價格相對較低，而且消費者多半很願意為吸引人的口味或主張花錢，例如有機或健康飲料。

針對不同品類，消費者對價格敏感的程度也各地不同。例如，印度的消費者對餐廳或外賣食物的價格極為敏感，而日本、墨西哥、加拿大和歐洲大部分地區的消費者則不然。美國消費者比巴西人更有可能選擇價格最低的護膚品；南非人最有可能購買價格最低的零食。

我們其實不如自己想像中的在意價格
除了在印度，我們發現消費者雖然自我宣稱的具有價格意識，但這和他們的實際購買狀況卻沒有太直接的關聯。儘管全球絕大多數消費者都認為自己具有價格意識，但傾向於選擇最低價格選項的比例僅為2%到18%(依類別和市場而有不同)。(見表2)

例如，雖然70%的德國消費者表示他們具有價格意識，但只有3.5%的消費者最近在購買的飲料、零食、膳食或護膚產品時以價格為考量，6%的德國消費真正買了價格最低的汽車。
雖然近80%的美國消費者認為自己具有價格意識，但在BCG研究的十個類別中，只有不到10%的人有意選擇價格最低的選項。
至於中國市場，儘管70%至75%的消費者自認有較強的價格意識，但在服飾消費中僅有不到7%對價格敏感。
為什麼會有這種矛盾呢？因為聲稱具有價格意識的消費者，可能也具有質量意識和品牌意識；他們也願意付費享受便利或對環保感興趣。
當消費者只是簡單地就單一條件陳述他們的感受時，他們不需要在這些不同的考慮因素中做出選擇。但實際在進行購買時，他們會評估面前的選項，並在價格和其他他們看重的因素之間做出權衡。

購物情境是影響消費者對價格敏感的主要因素
那麼，價格競爭會在何時產生影響力呢？調查發現，“年齡”是一項影響因素：14%的Z世代受訪者(18~25 歲)對價格敏感，而56歲以上的受訪者中，只有3%。
其他如性別差異、收入水平，居住在城市和農村地區，其實都不是消費者對價格是否敏感的主要差異原因。

但以上都還不是最主要因素，造成顯著差異後果的是“購買情境”(包括消費原因、日常消費或特殊場場合…等)。例如，多數消費者回答，他們在為孩子或另一半購買服裝時可能會選擇價格最低的(但買給自己就比較不會計較價錢)。尤其是買來送禮，消費者對價格會更敏感(受訪者回答對價格敏感的人數是一般購物時的兩倍)。
此外，產品的用途與使用地點也會影響消費者對價格的敏感度。例如，澳洲的消費者在購買休閒用(而非專業用途)服裝時最不關心價格。(見表3)

這些回答說明，價格敏感性不僅取決於客戶是誰，還取決於他們購買的決策背景。但營銷人員通常不會花足夠的時間了解後者。


定價策略應因地制宜
總體來說，我們的研究證實，價格雖然對消費者很重要，但在實際購買產品時，價格通常不是他們的首要考慮因素。
因此，營銷人員必須根據國家/地區和購買情況製訂定價策略；全球統一的定價政策通常不是最優的。有競爭力的定價當然是一個在市場上做出差異化的因素，但品牌需要更深入地了解何時價格真正會影響購買決策——以及它如何與各種因素相結合。

例如，在一家亞洲咖啡連鎖店，我們發現消費者對早上喝咖啡的價格比下午休息時更敏感。但是，簡單地根據一天中的時間對一杯咖啡收取不同的價格，既不公平也不實際。咖啡店應該找到其他方式，吸引顧客在下午願意多花一點錢享受咖啡，例如提供糕點等搭配產品。
同樣地，在消費者帶兒童一起在餐廳用餐時，對價格更為敏感，這時餐廳就可以考慮讓兒童菜單上的主菜定價低於競爭對手，同時保持成人餐的常規價格。