文＝游俊偉

強調「正當性」  標示商品所有管銷成本

「一旦在日本登陸，肯定為Uniqlo帶來威脅」，而這讓年營業一兆4000億日圓的迅銷公司深感威脅的，正是設立在舊金山一家小小的成衣工廠「EVERLANE」。

2010年設立的EVERLANE公司，是一家以線上購物起家的成衣品牌，它不採一開始就大規模開設店舖或是批發商品，而是以SPA(Speciality Retailer of Private Label Apparel)模式透過網路面對消費者，再將公司開發的商品直接送到消費者手上的做法。

該公司顛覆了既有的經營策略，透過全球各地素材供應商提供不同特色的素材，進行自主性商品設計、開發，完全不受季節、時令限制，最後在網路上進行小批量販售。
社交媒體讓該公司得以傳達獨有的世界觀，進而擄獲眾多粉絲；該公司並沒有專屬的零售「店舖」，因此可以省下開店成本，為消費者提供合宜價格且高品質的「即時性」商品。

而EVERLANE另一獲得廣大支持的理由為「生產過程透明化」，布料、縫製、物流等費用成本，EVERLANE公司賺取多少毛利，完全透明地揭示在公司網站，例如下圖的襯衫，一件布料成本16.81美元，製造工資7.59美元，關稅1.79美元，合計28美元，EVERLANE公司外加40美元毛利，以一件定價68美元於網站上販售，並於商品頁面註記：一般“傳統成衣零售業品牌”會以140美元販售這件商品。

EVERLANE公司販售的襯衫，特點在於完整揭示售價68美元的成本結構。

簡潔易懂的圖片說明，EVERLANE產製成本完全公開。photo：www.everlane.com

製造工廠相關資訊一併揭露

價格旁所標示的是，該件襯衫由中國杭州工廠代工製造，工廠相關資訊也可以在商品頁面查閱，無論是工廠地點、內部設施等均有詳細的介紹，甚至於工廠勞動條件等均有明確說明，以示該公司的社會責任與道德。

此外，像是西班牙、義大利的皮革工廠、越南的針織廠等位在世界各國的代工廠均有一一介紹，無論是員工人數、工廠負責人、工廠內部作業照片，都附有說明。

EVERLANE的網站對於在它世界各國的代工廠也有詳細說明。

越南工廠內部作業照，勞動環境，工廠負責人姓名，作業員照片等均詳細刊登於網站。photo：www.everlane.com

該公司在全美有兩間實體店鋪，但EVERLANE與傳統零售店鋪的設點思維完全不同，因為實體店鋪就是網路店舖試衣間，實際前往店鋪查看，可發覺顧客並不是在那挑選商品，而是前往該店試穿在網路上挑選好的衣物款式，再由店員提供專業諮詢。

當這些顧客被問及EVERLANE的魅力何在時，「透明化與設計」是最常見的答案。EVERLANE在紐約的店舖採預約制，早上9點～晚上6點來客源源不絕，每天平均都有超過40 組客人來店試衣。

實體店鋪內不交付商品

因為EVERLANE店舖功能就是試衣，所以並不在店舖內庫存商品，即使顧客在店內消費購物，也必須先在公司網站登錄、並完成所有購買程序，之後就會在2-3小時內從市內倉庫將商品送達至顧客指定住所，也就是說，並不會在店舖內交付商品。

現今，美國像EVERLANE這般網路SPA公司正大勢擴展事業版圖與影響力，公司自主設計、開發，完全不設立店面，極度限縮流通成本，直接交付消費者的全新經營模式。

傳言該公司2013年至2014年年成長率達200%，會員數超過100萬人，加上於2015年8月挖角曾任職H&M、以及美國GAP公司副總裁暨創意總監的Rebekka Bay，可見該公司的實力。

盡可能避免在店舖面對顧客

在紐約開設辦公室的「MM.LaFleur」也是成衣、布料領域的品牌殺手之一，該公司不只提供電子商務服務，也提供定期套裝商品送貨到府服務，店舖功能與EVERLANE設定一樣：盡可能避免在店舖面對新的顧客；將店舖功能設定為沙龍，透過EC上完整的消費者資訊(包括購買履歷以及喜好商品)，讓購買行為更有效率。

品牌CEO Sarah Lafleur表示，此意味著並不需要設置一樓門市店面，因此可以減免多餘的零售與店舖營運經費，「對於客戶真正需要的部分」進行投資，也就是「從設計開發開始，到顧客服務為止完整的消費流程」。相較於市場上同樣品質的商品，MM.LaFleur最終的管銷費用可降低一半以上，對客戶而言這無疑是最大的賣點與好處。

Sarah Lafleur為客戶試衣，所有商品皆為MM.LaFleur自主設計開發。photo：mmlafleur.com

服裝非因辦秀而存在，是因消費者而生

MM.LaFleur主任設計師Miyako Nakamura在此之前曾任職於Zac Posen、Jason Wu品牌，她表示，在「服裝製程中，一般大品牌實際試衣可能只有數次而已，而在MM.LaFleur則會有多達20次以上的試衣」，在過去以季節性企劃商品的服裝品牌是不會堅持完美的，但是在MM.LaFleur則是採取與成衣製造業完全相反的思維進行創作與商品開發，直到完全滿意為止，再進行小批量生產販售。

Sarah Lafleur表示，「服裝不是為了服裝秀而存在，因此我不想為了迎合服裝秀去設計服裝，當然不會因此耽誤發表商品的時程，我會持續地提供新的商品。」

其次，Sarah Lafleu也對於習慣以傳統“季節性”企劃商品、經營販售的模式存有疑義，例如，以往在門市8月份就會陸續陳列秋冬裝，但「這是過去成衣經營的理論，何況8月份時幾乎所有的人都還穿著短袖。」她建議應該建構在適當時機提供適當商品的生產機制。

MM.LaFleur創立於2013年，目前年營業額大約5000萬美元，客單價大約1000~2000美元為大宗，狂熱的粉絲持續增加中。

MM.LaFleur店舖與MM造型師為客人穿搭。photo：mmlafleur.com

折扣，無疑是定價錯誤的最佳佐證

不只在成衣業，現在也出現了網路品牌鞋店，「Greats」可說是箇中代表。
Ryan Babenzien於2013創立Greats品牌鞋店，在此之前Ryan曾任職於PUMA等品牌娛樂營銷(Entertainment marketing)以及全球企劃總監等工作，在透過Youtube、Twitter等社交媒體為這些大品牌進行市場推廣工作的過程中，他自問難道沒有更直接直接跟消費者溝通的方法嗎？
對於商品開發日程他也抱有疑問，Ryan表示，「所有商品從著手開發到上市需費時一年，總是配合著服裝秀日程發表，之後再配發給店舖，所有的商業習慣都可說是經營的障礙，而這些都成為生產時間與生產量暴增背後的主因。」

Greats以中國與義大利代工廠為主，素材則是從全球各地進口，價格相較於其他品牌同等商品便宜一半以上，大約2星期發行一次新品，部分商品在上市同時幾分鐘內完售的情形也經常發生。
同樣的，Greats也是採小批量生產，售完就不再生產。創辦人兼執行長Ryan，「該公司不採舊式折扣拍賣模式，因為打折拍賣，無疑就是價格策略錯誤的最大佐證。」因此他要與過去的商業習慣完全切割。

Greats每兩周就會有新品上市，而且連鞋底都是自行開發。photo：www.greats.com

不合理 VS. 合情合理

Ryan表示，在美國由網路起家的品牌，可謂是「品牌民主化」的表現。「有錢人專享“品牌”的定義開始崩垮，在明白品牌成本結構大部分花費於盤商批發等中間商賺取的價格與品牌代理費用…之後，我們可以開發更為合理、公平的商品，這就是民主化的開端。」

Greats目前只有一家在紐約布魯克林區的店鋪，預計兩年內在北美開設5家店舖，並不打算如舊有品牌經營大型店舖或是動輒開設幾百家店舖。
從2014年起，Greats以年成長率300%急速成長中，2015年12月並與日本知名品牌United Arrows合作開發商品。
「客戶的消費體驗與感受是我們最重視的部分，客戶不是單純購買商品，客戶買的是情感，客戶忠誠度就是靠情感所建立，現今品牌大廠所進行的商業習慣是不合理的、非情感的，情感與忠誠度是品牌成功的第一要素。」

網路品牌沒有中間商利潤的問題，並非只是意味售價便宜，而是應該進一步將省下的花費放在更為精美的商品開發、設計、顧客服務等，從以上各家品牌所提供的商品價格，就可以完全明瞭差異所在。
例如，Greats Slippon皮革便鞋149美元，MM.LaFleur美麗諾羊毛針織衫165美元，單看價格便可知並不「便宜」，因為他們所提供的並非是單純「廉價」商品，而是價格「合理」的商品。

尤其在今日資訊透明化的現代，「別想欺騙客戶，如果商品不能顯現應有的價格與價值，那麼客戶就會離你而去。」也因此我們可以了解未來服飾經營的重點，一是物美價合理的生活必需品，一是可以讓消費者心動，而且可以長久持有，對消費者別具意義，願意花大錢消費的商品。

此外，經營品牌將不只是生產製造，業者還需要認真體認客戶需求，重新思考應該端出怎樣的商品，如何帶給消費者優質的消費體驗，並從中學習生產更優質產品，同時透過高科技進行經營，才是現今網路科技世代品牌經營能否勝出的關鍵。