文＝謝家德
網際網路的發展除了對傳統零售業造成天翻地覆的變化外，隨著人們的生活越來越仰賴行動裝置和社群軟體，對於習慣在各大入口網站如Google、Yahoo投放廣告的網路零售業者來說，設法透過社群媒體投放廣告並轉化成實際收入效益已成為下一個必須正視的課題。
根據Aimia市調公司的研究調查顯示，人們會透過Pinterest、Instagram、Facebook和Snapchat來瀏覽他們想要購買的產品，雖然消費者不能完全在這些社群軟體直接進行購物，而多需要透過連結或線上客服下單，但由於消費者在社群軟體停留的時間長，黏著度高，相較之下反而降低了電商零售平台的停留時間。
依2016年市調公司L2調研數據發現，同年中消費者使用網路零售平台瀏覽商品的使用率從23%減少到19%，使用社群媒體 Pinterest、Facebook、Instagram、Snapchat 來瀏覽商品的消費者的比例卻提高。
這些「社群媒體消費者」把瀏覽社群網站當作他們日常購物契機的一部分，參考社群媒體網站上的推薦介紹或廣告圖片後，再連結到購物網站完成下單。
如今大部分消費者都將時間都花在以手機瀏覽Facebook、Instagram、Snapchat和Pinterest 上，許多零售品牌也都注意到這個現象，開始將網路行銷的重點轉向社群媒體上的品牌經營。
除了這些社群軟體之外，影片播放軟體也佔據了消費者大比例的行動裝置使用時間，例如Youtube在2017年初公布了一項數據，其網站和APP每天播放的影片時間累計到達了10億小時，最近四年他們用戶數量增長了10倍，其中1995、2000年後出生的千禧世代的消費者佔了大多數，而藉助他們的喜好及Youtube所播放的廣告特性，將可幫助我們觀察吸引下一個世代的網路行銷重點。
社群軟體上的新按鈕
社群網站的發展讓人際關係的連結更加地緊密與即時，現代人透過社群軟體隨時隨地分享生活中的動態，無論是文章、照片、影片、直播…，而分享這些生活大小事的同時也關心著朋友們的日常大小事，於是社群軟體成為了許多人低頭滑手機的第一選擇。
這樣長時間的使用以及包羅萬象的更新內容，腦筋動得快的業者們很快就開始在這裡挖掘出商機：2014年Facebook就增加了一個「立即購買」的新按鈕，讓消費者可以透過此按鈕直接連至販售該商品的網路店家購物。很快的，Google Shopping、Pinterest、Twitter、instagram也紛紛推出類似功能的服務。
根據Yes Lifecycle Marketing and Retail TouchPoints的調查顯示，接近半數的全球零售主管們在2016年7月讓他們的品牌在社群軟體上開啟了商務或馬上購買的按鈕。
市調公司L2發現，有75%的美國消費者是透過社群媒體看到商品；但反映到真實的市場面，根據RIS的數據，社群網站的銷售盈利目前只佔了美國整體零售盈利總額的2%，並不如預期。
儘管如此，ebay的全球總監Llibert Argerich仍對社群媒體的零售功能表現抱持著樂觀的態度，他認為雖然目前的銷售額不高，但增長潛力驚人，預期將成為ebay未來業務的重頭戲；而社群軟體的龍頭Facebook不但是這波潮流的先驅，同樣的也是最先出現的贏家，目前已有64%的零售品牌在Facebook上添加了「立刻購買」或「了解更多」的按鈕。
2017年2月，Pinterest繼推出「購買按鈕」按鈕之後，現更致力於LeNS影像辨識搜索業務，除了能拍張路人穿著的照片，就能上網找到相關圖片或商品，現在還能夠幫助人們發掘同一張圖片中的不同單品，用戶只要點選照片中的外套或洋裝，就能找到相同或類似造型的商品，同時利用Pinterest的Buyable Pin購買。
Pinterest 透過圖片搜尋找商品的功能，幫助消費者的同時也開創新的商機。source：pinterest.com
虛實相輔相成的活動操作
隨著社群媒體的新功能不斷進化，360度全景照片、直播…等功能推陳出新，配合相關功能推出的活動操作則更顯得重要。
Facebook的直播功能目前已成為常見的商業行銷手段。如今Facebook更宣布推出兩項新功能，一是「Live With」，讓用戶能夠直接邀請好友到直播影片當中，效果就像Facetime視訊公開化。另一是「Live Chat With Friends」，讓用戶可以與同時在觀看直播影片的好友，另開私下聊天視窗，即時討論彼此對影片的看法。source：Facebook
自2014/15秋冬Jeremy Scott的Moschino處女秀率先開了震撼一槍，大膽開啟「秀後即買」（see now buy now）的行銷模式以來，各大品牌紛紛將目光投注於此一虛實結合的活動。
根據《The Hollywood Reporter》報導，以Burberry去年（2016）9月19日發佈的男女合併大秀為例，走訪Burberry在New Bond Street的旗艦店與官網，這一檔薄紗與皮草共存的無季節商品，許多才出現在秀場上的單品已打著Sold Out的標示，「秀後即買」的新品行銷模式，加上秀上服飾每間店配額只有一件，而且不再補貨的「限量」光環，疊加炒作在在刺激出品牌死忠粉絲的購買能力。
Burberry提供秀後即買服務。source：Burberry
此外還有些品牌打出了名人牌，2016年秋季Tommy Hilfiger的「秀後即買」選擇與當紅超模Gigi Hadid合作，特別為她推出Tommy Hilfiger x Gigi 的聯名系列，配上邊看秀邊下單的行銷操作。
據《Fashionista》的報導，Tommy Hilfiger與Gigi Hadid聯名的商品除了在秀場旁的期間限定商店搶購一空，官網的電子商店也湧入平常3.5倍的瀏覽量，在Facebook即時通訊軟體上的TMY.GRL互動機器人上有了8000多條留言，平均每四分鐘就有一個人參與，Tommy Hilfiger可購買的Instagram平台點擊率增加了50%，走秀直播中可訂購的商品被點擊了7100多次；而展覽會後的24小時內，Tommy.com的營業額增加了420%，收入增加了300%；由此可見虛實相輔操作的影響力。
TMY.GRL人工智慧機器人可以學習每位消費者喜好、背景與意圖，以即時判斷提供相匹配的精準訊息、與個性化的互動體驗。source：Tommy Hilfiger
行動上網裝置的貢獻與商機創造
根據市場研究機構 emarketer的研究顯示，2017年美國行動電子商務的業務量預估將增加50%，高達1021.4億美金。尤其和行動支付的使用增加有關係，越來越多年輕人已習慣使用手機支付，而且年輕的消費者也願意行動裝置支付大筆的消費金額。
另外Criteo的研究也顯示，行動裝置每筆的平均消費金額在2015和2016年之間都有所提升，平板電腦從91塊美金增加到了98塊美金，智慧型手機則從74塊美金上升到了79塊美金。
而許多品牌的實體店面在歷經了上波電商零售興起的衝擊後，如今也格外認真面對網路社群媒體的行銷經營。例如標榜可以客製及DIY創意的美國本土女裝品牌Bow & Drape就是個良好範例，當這波社群媒體風暴席捲紐約的時候，即迅速在Instagram平台上做了一個商品銷售與消費者互動的實驗：Bow & Drape經營團隊嘗試在Instagram上進行著兩階段貼文操作，首先刊登幾個適合的商品標語在instagram Live上供消費者在線觀看並發表意見，Bow & Drape也努力地藉這機會與消費者進行交流討論；接著隔幾週後樣衣做出來，即是新品的樣品拍賣，一方面炒作話題，讓消費者可以看到他們一同參與的結果，另一方面也讓消費者可以搶先購買這些樣品，只要向Bow & Drape的instagram 帳號傳送手機號碼即可預定，秉持著先訂先得的原則，Bow & Drape收到申請即直接致電消費者，詢問購買訊息及確認付款方式。
針對這次運用社群媒體進行主動式的虛實結合實驗，Bow & Drape 的創辦人在接受《Glossy》雜誌訪問時表示，這次實驗的活動成功完售，雖然實際收益雖然不高（約10,000 美金的收入），但卻藉由社群平台與消費者交流、直接對話與溝通，這是官網或線上零售店舖無法提供的寶貴機會。
Bow & Drape在instagram上設計了一系列與消費者互動的活動。
