綜合整理＝裴嬿
「網際網路女皇」Mary Meeker日昨公布了2017年《網際網路趨勢》報告，從真實的數據觀察分析最新的網路趨勢，包括：網路用戶數與智慧型手機銷售量成長、網路廣告支出增長、電商迅速發展、互動遊戲及網路媒體強勁成長、行動支付日漸普及…，以及備受看好的中國與印度市場。本文摘錄了報告中關於電子商務的趨勢發展。
大環境數據分析
•全球網際網路用戶數已超過34億，雖然成長趨緩（比去年同期成長10%），但網際網路全球滲透率已達到46%。其中，印度網際網路用戶數達到3.55億，比去年同期成長8%，僅次於中國全球第二大網際網路市場。
•全球智慧手機出貨量成長3%，增速放緩。全球智慧型手機保有量約28億，增速亦緩。但人們花上行動網路上的時間更多了，以美國為例，2016年，美國年滿18歲的網路使用者，每天在網路的時間為5.6小時，其中使用行動裝置上網的時間已經超過3個小時，比桌機及筆電兩者使用總和還多出0.9個小時。
•2016年，美國網路廣告的總營收有730億美元，其中行動廣告就占了370億美元，成長22%。並預計在未來6個月內，全球網路廣告（含移動設備與桌上電腦）支出將超越電視廣告。其中，行動廣告增速已經超越桌機廣告。
•2016年，中國行動網路用戶數近7億，年增長率為12%。據統計，中國用戶平均每天在各類媒體花費近350分鐘，其中網際網路占55%，行動網路的消費時長也超過了電視。又，騰訊、阿里巴巴、百度、和今日頭條佔據中國行動網路用戶77%的使用時長。
•Mary Meeker看好印度為網路淘金的新去處：雖然智慧手機價格仍高，但行動上網的費率已然下降至可接受的範圍，因此不僅網路用戶量，以及網路相關消費都處於高速發展期。
新零售業態崛起
面對電子商務市場每年約15%的增長率，實體店正面臨著嚴峻的挑戰。近一年美國大型零售業陸續宣布破產，從Sears、Macy’s、JC Penney等知名百貨，到Michael Kors、Kenneth Cole、Urban Outfitters等女裝品牌都紛紛裁減店面數量。
據彭博社分析師表示，市場的狀況可能比想像中還要糟，美國實體零售行業正面臨泡沫化危機，能否順利轉型尚是個未知數。
Mary Meeker大膽預估2017年美國預計將有約7000家零售店家會結束營業，而這個數字將是近20年來的新高。
Mary Meeker特別對照全球最大的實體店龍頭Wal-Mart與擠壓實體店市場份額的電子商務巨人Amazon近年做法：面對來勢洶洶的電商壓力，標榜90%的美國人住家方圓10英里內都有一家Wal-Mart超市，在也意識到經營線上的必要性，近年積極投資或併購線上的銷售管道，包括：2017年1月收購Shoebuy，2017年2月收購Moosejaw，並將京東的持股比例提高至12%，2017年3月份收購Modcloth。
但另方面，電商起家的Amazon，先是以Prime會員服務（每年只需要99美元即可享有影視節目、串流音樂和2天送達的免運費服務）成功養成消費者的黏著度，之後並有計畫地進入服裝領域，不僅有8個自有品牌和專門的時尚頻道，還贊助紐約男裝周與冠名東京時裝周…，加上海量的數據讓Amazon比服裝品牌更瞭解消費者。根據統計，美國消費者中已經有20%經常在Amazon上買衣服。華爾街研究公司Cowen & Co.預測，2017年Amazon將超越Macy’s成為全美最大的百貨服飾零商。
然而就在這樣一個敏感的時間點，電商起家的Amazon宣布將積極拓展實體店的設置，原因無它，即是看準未來的零售業勢必會走向線上線下的整合，同時兼顧電子商務的便利與實體店的體驗，缺一不可。
正如眼鏡電商Warby Parker共同執行長Neil Blumentha表示，「我不認爲零售業已死，但平凡無奇的購物體驗將死。」
Mary Meeker並舉例Warby Parker與Bonobos的線上線下模式，例如專門在線上銷售眼鏡及太陽眼鏡的Warby Parker，以虛實試戴服務優化顧客體驗：消費者可以一次在網路上挑選5款眼鏡，讓Warby Parker免費送到府上供您在家試戴(Try at home for free)；也可以選擇到Warby Parker的實體門市面對面選購，順便驗光檢查。
成立於2007年的網路男裝品牌Bonobos，則是最早於2012年起即將線上業務伸向傳統線下實體店的電子商務零售商，迄今Bonobos已經有37家無庫存、僅供試衣與網路下單的「導購商店」，由一對一的「指導員」提供精品般的造型服務。Bonobos並計劃於2020年之前，將公司的門市數量擴增至100家。
6種創新的零售模式
面對正處於科技變動及概念挑戰的零售業，Mary Meeker並列舉六種新興的零售商業模式供業界參考：
1. 以強大的社群使用者串聯龐大的目標市場
以2011年成立的美國寵物用品電商Chewy.com為例，24小時客戶服務、完整的貨物選擇以及及時送貨已經不夠稀奇。
2015年，Chewy開始租用7萬平方英呎的設計中心，並請來藝術家根據顧客的寵物照片為寵物繪像，同時藉由這些寵物肖像畫在社交媒體上的廣泛流傳為Chewy打響名號。並設置Watch and Learn視頻，針對種種飼主關心的議題提供意見，兼具教育宣導以及導購功能。
且為了顧客能擁有比在實體店裡更好的購物體驗，Chewy的客服人員幾乎隨時待命，不僅可以即時在線上回答顧客各種提題，客服團隊還會親手為每位第一次下單的顧客寫下一封手寫感謝卡，去（2016）年送信數量即達200萬封。
種種舉措皆在增加用戶黏著度以及滿意度。2016年Chewy達9億美元營收，佔美國寵物市場份額51%，相較下Amazon與Wal-Mart只有35%與1%。
2. 提高活躍用戶數量並透過內容產生影響
在行動網路時代下，由前時尚編輯Emily Weiss打造的美妝護膚品牌Glossier，藉著KOL意見領袖（Key Opinion Leader）+ UGC使用者創作內容（user generated content），打造出萬人排隊等候的盛況。
2010年，不到30歲的Weiss創辦了自己的網站Into the Gloss，從觀察“大牌的梳妝檯”（The TopShelf）開始，打開名模Karlie Kloss浴室裡的櫃子、走進紐約時裝周後台看看頂級造型師用的產品，或是訪問明星介紹個人的品牌愛用等等，以時尚編輯身分貼近衆多美妝達人，分享他們的私房護膚品和化妝品，以內容吸引大量女性的關注（尤其是80後女性消費者），各種不同膚質的女性也紛紛分享、交流自己的護膚彩妝產品使用經驗，很快的月訪問用戶即突破百萬。
大量的流量帶來商機，網站也從內容營銷轉向了產品本身，Weiss 歸納了網站社區中積累的各類美妝知識，進而在2014年創立美妝護膚品牌Glossier，熱門商品甚至經常有上萬名狂熱粉絲在線排隊等候購買的盛況。資料統計，Glossier在2015年和2016年的活躍用戶均保持500%以上的增長率。
另根據社交媒體營銷平臺MAVRCK提供的數據顯示，Facebook上用戶生成的有效內容，能帶來比品牌生成內容高出6.9倍的參與度。同時越來越多的品牌借助圖片社交媒體Instagram上的用戶生成內容進行推廣，例如Glossier。
3. 線上線下協同發展新零售
2011年成立在美國紐約，主打男士休閒襯衫的在線服裝品牌UNTUCKit，2015年起採取實體化戰略，並開設了第一家實體店鋪，至今已有8家實體店面。
藉由線上平台洞察銷售數據，結合線下行銷與實體店內互動，使UNTUCKit網站的在線交易量在2016年同比增長2.5倍以上。今（2017）年，UNTUCKit更計畫進一步結合線上銷售和實體店面，在美國設立15家實體店（並預計在未來5年開設超過100家實體店），同時開始進入女性和兒童產品領域。
專家認為，UNTUCKit線上線下的協同運營，有益於平台的銷售規劃、設計和行銷，並有助於提高顧客滿意度。
4. 創新產品＋更簡單的選擇
由紐西蘭前國家足球隊副隊長Tim Brown 邀請舊金山生物技術工程師和可再生材料專家Joey Zwillinger共同創辦的鞋品牌Allbirds，2016年以一款羊毛鞋Wool Runner起家Wool Runner，利用紐西蘭最不匱乏的羊毛取代皮革，以直徑僅12.5微米的極細美利諾羊毛，加上由蓖麻油製作（避免使用橡膠、塑料）的環保鞋底，顛覆傳統運動鞋設計。
Allbirds不僅具有羊毛環保、輕便、耐穿、吸水、透氣、速乾、抑菌的天然優勢，輕量化及柔軟的羊毛，更讓雙腳如踏在地毯般舒適，甚至不需要再穿襪子，極簡、去logo化的設計也讓它既可穿來健身跑步，運動屬性又不那麼強烈，正適合休閒風、輕旅行盛行的現代。尤其洗滌十分方便，可以冷水手洗，也可以直接丟進洗衣機。
它的輕便舒適甚至征服矽谷科技人士及天使投資人，讓它成為繼帽衫、牛仔褲之外另一的標準配備，而且毫不吝於在各種社交媒體上熱情曬圖並送上溢美之詞。
品牌“Less is more”的哲學，雖然在初創時選擇有限（僅男女款4種顏色），但反而避免了過多品類造成的庫存，同時Tim Brown表示，Wool Runners看似簡單，但光是去年一年，公司就根據消費者的意見回饋，針對該鞋款的設計進行了17處細微的改動。
在踏穩了第一步後，Allbirds終於月前推出第二款Wool Lounger休閒樂福鞋，同時計畫提供更豐富的顏色選擇，還打算在明年初將鞋內的鞋墊改為可拆卸的，以便於用戶放置腳型矯正裝置。
且為加强與消費者之間的溝通，進一步了解消費者的需求以及購物習慣，Allbirds也將於線上購物外，於舊金山總部開設首家實體零售店。
5. 低價的自有品牌+本地採購（較短的交貨期）
2010年Demet Mutlu自哈佛商學院輟學回鄉創辦服裝品牌電商Trendyol，藉由自有品牌+本地採買的方式，在保持低價的同時，縮短了訂貨至交貨的時間。
在Trendyol，你可以看到Gucci、Prada甚至Zara等國際時尚品牌，也有價格更爲親民的自創品牌Trendyolmilla。
得益於土耳其周邊完整的供應鏈，Trendyol合作的織品採購和製衣工廠，約有1000家均位在與總公司50公里的距離內，因此方便公司能以小批量訂單進行靈活測試，並在找到暢銷產品後轉向大規模生產。
Demet Mutlu說明，從概念、設計到製造，Trendyol能夠在短短7到10天之內迅速補貨，網站每天更新數千款式時裝，自創品牌Trendyolmilla的銷售在總營收占比38%，而且價格明顯低於其他時尚品牌（包括Zara、H&M等快時尚競爭對手）。Trendyol的戰略也為它贏得了很高的再次購買量，2017年上半年每名消費者平均購買的商品數量在10件左右。
雖然網站只提供土耳其語言，貨品也不送國外。但藉由Instagram、WhatsApp、Telegram社群通訊軟體，Trendyol不僅在中東，於過往奧斯曼土耳其帝國在中亞與東歐的版圖也吸引廣大的關注者，同時隨著土耳其電視劇風靡北非、阿拉伯世界、巴爾幹、俄羅斯等地區，正擴張其時尚影響力。
6. 提供互動關係的線上線下購物體驗
創立於2013年的MM.LaFleur，專為迎合法律、顧問等需要商務正裝的女性，提供優雅簡單、時尚又得體的正裝。創辦人之一Sarah LaFleur表示，穿著不對勁的正裝往往就是氣場不順，但購買正裝不比逛街娛樂，它就像是一份工作，而MM.LaFleur的目的就在於以最節省時間的方式買到最合適的正裝。
但是光是看網站平面圖，顧客很難知道衣服是否合身，也無法具體感受微妙的細節處理。針對這批年薪10~25萬美元的職業婦女，MM.LaFleur希望提供的是客製化的穿著顧問服務，也就是說，無論您是在線上購物或門市試衣，MM.LaFleur都希望消費者可以事先在網站上填寫一份簡短的問卷，提供辦公室的穿著規範、工作職稱、年紀等用戶數據資訊，然後由造型師挑選適合的服裝，或以“Bento Box”的方式寄送4 ~ 6件衣服到府，或是前往實體店（目前有紐約與華盛頓特區2家專門店與定期在各地開設的快閃店），由設計師事先準備款式並當面試穿協助調整。
Sarah LaFleur表示，初次來到MM.LaFleur的購物者中幾乎40%都會在四周時間內進行回購，「過去三年公司成長的很大一部分都來源於這些回頭客。」特別的是，MM.LaFleurr並不會根據每季潮流季季推新款，在網站中有許多款式是從公司2013年成立起就已經存在的，例如長銷款式Sarah洋裝，目前叫做Sarah 5.0，這是因為它在這之間已經因為顧客的意見回饋歷經了5次小改版：其中一次改變了褶縫的位置，一次移除了口袋，還有一次修改了洋裝的胸圍。
此外，讓更多的職業女性能享受到MM.LaFleur的服務，公司也正一步步規劃擴張業務，包括月前推出的大尺寸系列，並計劃在2018年跨入鞋包配件領域，以提供更全方面的服務。2016年公司營收同比增長約275%，新客戶與回頭客的增長比例均與此接近。
