文＝YuhsuShih

從社區隔離到數位增長，新冠疫情已改變了全球消費者的格局。
過去一年多疫情不間斷的爆發、擴散，以及各國的封城政策，對整體時尚產業從供應鏈、中間商、品牌商到零售通路端，都產生了非常大的影響。新冠疫情帶來的不只是生離死別，還有更多對環境、人類、社會等的反思，而這些延伸的效應，也將敦促時尚產業進行改變，以迎向更多未知的挑戰及危機。

1. 時尚業態的此消彼漲

過去數十年間，時尚產業面臨產業轉型交叉口，在疫情的衝擊下，無法與時俱進的企業，不是還在苦苦掙扎，就是紛紛宣告陣亡，而那些敏捷地抓住轉型契機的商業巨擘，則成功的度過危機，甚至拓展了企業版圖。
例如，曾是英國第一個擁有網路商店的快時尚品牌TOPSHOP，過去幾年面臨財政危機，在倫敦反覆爆發的疫情下，不得不宣告破產並收掉所有實體店面。諷刺的是，TOPSHOP甫宣告破產，即被那曾經一度受到其他新崛起電商威脅的英國快時尚電商ASOS給收購。ASOS在疫情的封城令下，不僅成功度過企業危機，還大幅提升了業績。時尚業的風起雲湧，用這個案例來訴說簡直再貼切不過。

英國快時尚電商ASOS在疫情的封城令下，成功度過企業危機外，還大幅提升了業績。source：ASOS

此外，中國大陸作為疫情第一波爆發的地區，在疫情控制得當下，現今是少數幾個大致恢復正常運作及零售的地方，供應鏈大多已恢復正常生產，而那些近年將生產移至東南亞或其他地區的企業，則得面對許多不確定的因素，尤其像是近期印度疫情大爆發及疫苗的分配不均，都讓整個生產供應鏈變得如履薄冰。
相較之下，歐美疫情在快速施打疫苗的幫助下，已經能逐漸看見曙光。尤其是擁有龐大內需市場、投資力及創意的美國市場，雖然經濟情況一時還無法迅速恢復至疫情前的面貌，但在領先的條件支撐下，還不至於讓人感到絕望。
最後值得注意的，在供應鏈重新洗牌的情況下，或許也是一個重新檢視並發展「美國製造」的好時機。

✎在企業等待疫苗接種和取消限制之際，我們除了觀察消費者哪些行為會永久改變、哪些習慣會回復疫情之前，也必須注意不同業別和地區的差異。

2. 永續時尚的觀念抬頭

市場兩極化的發展，尤其是整體環境都已逐漸復甦的中國，不僅擁有廣大的內需市場，當地年輕消費者的崛起，進而產生對富有創意、多元化及理想性商品的渴求，也迫使整個供應鏈的價值開始質變，從原料到成品，甚至到銷售方式，都得全面性的重新思考。
同時，這個改變趨勢也是全球性的，人們在疫情間多了更多時間，開始觀察週遭的一切，尤其在疫情影響下，消費者看到大自然在人類停止迫害後的蛻變、社會的不公平、政治的鬥爭等，人們比以往更加關注這些道德環境議題。因此，像是供應鏈的透明化已是一個必須的未來，而多元性、包容性、關注女性及少數族裔在社會上的角色等，也都只是基本要求。

例如最近開通台灣電商市場的美國網路品牌Everlane，自2011年上線以來，便以簡約不易過時的經典款式作為主打，提供全面透明化的生產流程，甚至是公開的商品成本，都可以在網頁上找到清楚的資訊，至今已成功做出市場區隔。

美國網路品牌Everlane提供全透明化的生產流程、公開商品成本。source：Everlane

另方面，在企業因疫情暫停運作的期間，更是一個重新檢視並重塑品牌供應鏈的時機點。許多品牌透過生產創意兼具高品質，又符合生態責任的商品，作為產業的先驅者並佔有一席之地。例如，矽谷起家的運動休閒鞋品牌allbirds，以DTC(Direct to Customers)直接面向消費者的方式，販售號稱最好穿的羊毛球鞋，以自然材質的羊毛及保特瓶回收鞋底作為永續的設計出發，成功吸引消費者及投資者的眼光。

運動休閒鞋品牌allbirds以自然材質的羊毛及保特瓶回收鞋底作為永續的設計出發。source：allbirds

在這個永續的開創時代，從品牌、管理者、買手、甚至是消費者等，每個人的選擇及其扮演的角色都顯得至為重要，包括從供應鏈到產品生命週期，或是從精品店到各銷售平台的物流過程等。所有的社會及環境議題，都需要全產業(甚至包括政府與消費者)一同的溝通參與，然後真誠的做出改變。品牌在這過程中，還需要負責引導供應商走向正確的道路，並將概念傳達給消費者並說服消費者。
LVMH集團前環境總監兼巴黎Good Fashion總裁Sylvie Bénard建議，想要改善這些問題的公司們，可以先檢視自己企業內部的活動與聯合國17個永續發展的目標相比較，這可以幫助企業提出正確的問題及回顧整個運作流程。

聯合國17項永續發展指標。source：Department of Economic and Social Affairs

當然，想要一次改變全貌是非常困難的，但是可以從許多小地方開始改變。例如，業者為了避免浪費而採用小量生產，乍看可能會提高生產成本，卻也可能減少許多不必要的浪費，包括生產太多庫存貨品或增加運輸的碳排放，整體來看未必是增加成本。不過這些觀念都需要整個產業相關人士的共識，才能一起解決過去工業化大量生產的浪費及污染問題。

3. 新消費者價值&數位化發展

在疫情迫使人們轉向“低接觸”的消費模式，不僅加速了外送業的發展，線上購物的習慣也推動電子支付及訂閱服務的增長，像是Stitch Fix或內褲品牌MeUndies的業績增長。
此外因為生活習慣的改變，在家滑著手機時間變多的情況下，社群媒體對於消費決策的影響力和所帶來的直接購買力也大幅成長。例如義大利時尚部落客Chiara Ferragni，不僅2017年與義大利精品皮件Tod’s合作的膠囊系列大為熱銷，今年(2021)更是加入了該品牌的董事會之中，影響力可見一斑。

義大利時尚部落客Chiara Ferragnisource今年(2021)加入了Tod’s董事會之中。source：Tod’s / Facebook

相較於過去單向由時裝品牌發佈，然後模特兒及傳媒曝光，最後才是消費市場，現今時裝品牌更能直接透過社群媒體向大眾傳達品牌理念、設計概念，與消費者進行對話。
透過這些溝通，設計師能更直接了解消費者的期待與喜好，甚至在生產前就能針對消費者調查來搜集情報以達到精準的生產市場所需所要的商品。而一個流暢且有足夠吸引力的平台，不僅肩負起商業運作的能力，也有著傳遞價值觀及與消費者維繫關係的功能。

而儘管未來更多交易都會在網路上進行，但卻也更彰顯了人與人之間情感連結的可貴，尤其在不確定的時代，人往往更積極追尋社區歸屬感。所以消費者開始將自我價值及期望表現投射在消費上，在疫情間也重新定義了他們真正喜歡及關注的東西，因此，時尚不再只是服飾配件，同時也是一種社會意識的象徵。
未來，品牌必須從各個角度表達出人們想要的價值，因為消費者現在不只是選購一個品牌或產品，而是選擇一種生活哲學，及展現他們看待世界的方式。

另外人們待在家裡的時間變多，變得更喜歡穿起來舒適的服裝，現今女性對於舒適度的追求在疫情後也達到高峰，大部分的人都渴望更舒適的穿著打扮，試圖找到一種更舒服的方式來呈現獨立自主的面貌。
因此，設計師應該要對女性需求保持高敏感度，搶先一步在女性自己都還沒發覺的需求上，提出意想不到的設計，但這也需要直覺、大膽與強大的才能，並透過instagram等社群的自由廣闊來推廣這些風潮。
例如在中國市場打敗Victoria Secret的當地內衣品牌”內外”Neiwai，以針對亞洲人的體型設計的無鋼圈內衣，加上明顯的舒適形象，及那句no body is nobody(沒有一種身材，是微不足道的)，成功讓女性開始接受不完美的身型，並在舒適的運動內衣市場上收穫一票死忠支持者。

內衣品牌”內外”Neiwai針對亞洲人的體型設計的無鋼圈內衣加上no body is nobody，成功讓女性開始接受不完美的身型。source：Neiwai

綜觀而言，一場疫情加速了整個產業甚或是所有人類的世代輪替，讓我們不得不去正視過去數年間產生的問題，包括消費習性轉變或年輕世代的崛起、環境污染惡化、社會公平正義、產業數位化升級及供應鏈改革等，過去曾在潘朵拉盒子中隱藏的問題，現在已一一浮現，而所引發的蝴蝶效應，或許更像是提醒著大眾，每個人都不得不面對的選擇及責任。