文＝邱瑜蓉

以往我們總是想要知道，主流未來將往哪個方向走，對於大多數人而言，跟上主流，代表跟得上時代，也有安全感。然而，我們觀測到，從年輕世代開始，現在人們越來越聚焦“非主流”。

雖然主流依然存在，但從美國媒體數據服務公司Horizon Media的調查數據來看，非主流議題越來越具有影響力，甚至影響到所謂的流行文化。91%的18-25歲Z世代認為，不再有主流。

source: Horizon Media

事實上，從多元發展的角度來看，所謂的“非主流”勢必逐漸增加影響力；從麥肯錫今年7月的一份零售分析也發現，差異化是未來20年零售業決戰的關鍵之一。

從人口特質來看，穆斯林的崛起、遊戲玩家的增加、數位遊民的成長，甚至是最大的少數群體，也就是佔全球人口15%的殘疾人士，這些擁有相同特質的小眾族群，都是未來十分重要且龐大的非主流群體。

source: shutterstuck

混亂文化 定義新價值觀

在’23/24秋冬大環境趨向的“自由流動”議題中，我們曾討論過混亂文化的形成，來自於充滿挑戰的大環境。這一季我們從非主流的角度再度提起，是因為這個議題不但持續延伸，而且更具影響力了。

面對多重危機時代的形成(將於25SS第4集大環境趨向核心概念中說明)，混亂文化也將持續。我們從相關性詞彙：混亂(chaotic)、荒誕(absurdity)、虛無主義(Nihilism)的google trend統計來看，雖然不及疫情期間的搜索量，但在2023年下半年已開始再度出現上升，對照各國下半年經濟成長持續下修，混亂文化顯然仍將持續。

source: google trend

混亂文化在時尚產業的呈現，比較經典的代表案例是在Instagram上已有1.5萬粉絲的馬來西亞品牌Ghostboy，它以年輕文化為靈感，實踐道德生產，同時充滿顛覆規則的好奇心，致敬將不規則視為正常的群體。產品開發以叛逆和個性精神驅動，充滿樂趣！

source: ghostboy.club

總部設在斯德哥爾摩的新銳品牌AVAVAV，也是強調由創意設計和有意識的生產驅動。例如該品牌’23/24秋冬以“Fake it til you break it”為主題，重新定義奢侈品，希望減少奢侈品的嚴肅感，多些驚喜元素。

如同之前分析，對於Z世代而言，新穎、有趣最能紓壓，這樣的喜好影響了Zennials (出生於Z世代和千禧世代相鄰的區間) 和Zalphas (出生於Z世代和阿爾法世代相鄰的區間) 。

AVAVAV創意總監Beate Karlsson，正是出生於1995年的Zennials，他同時也是一名多學科藝術家和設計師，擅長從自己的經歷、童年和 DIY 文化中汲取靈感，為創作賦予新意義。透過Beate Karlsson的視角可以看到，年輕世代對於奢侈品的新想法，進而帶動新一波的奢侈品銷售成長動力。

source: AVAVAV@IG

混亂文化在時尚產業的另一個經典案例是SSENSE，這是一家位於加拿大蒙特婁的多品牌零售商，專門銷售名牌時裝和高價街頭服飾。

SSENSE是由Rami、Bassel和Firas Atallah三兄弟於2003年所創建，經營全球114個區域，平台語言包含中文、法文、日文和韓文。透過SSENSE，創辦人三兄弟表達對於奢侈品新想法：雖然銷售的重點是奢侈品，但SSENSE有意識地避免讓奢侈品感覺很有距離，而是專注於建立一個創新平台，展示一系列精心挑選，具有理念與忠實粉絲的產品；而且他們還非常重視支持規模較小的新興設計師和品牌。

而對於年輕世代看重的環保意識，SSENSE也積極發揮平台的影響力，在平台上呼籲，聯合國已經警告世界正從“升溫”變成“煮沸中”，提醒大家，疫情過後，永續仍需持續努力。

source: SSENSE

但另方面，雖然大家都認同永續仍需持續努力，但是因疫情壓力所產生的倦怠感，似乎仍在延續中。這也讓一些研究單位希望從理解消費者的壓力源，來了解消費者對於未來的期待有些什麼不一樣了。

依據Cigna 360幸福感研究報告指出，對於Z世代而言，未來的不確定性，是最大的壓力來源(佔34%)；千禧世代也有差不多的占比(31%)。
這也可以說明google trend在舒緩(soothing)一詞的搜尋上，高於滿意(satisfy)一詞。對於現階段的年輕世代，能讓焦慮和不安緩和下來，是第一優先。也因此，無秩序的混亂文化，更能讓他們感到舒服，也是現階段更想追求的。

第三空間與夜間經濟

工作佔了我們生活很大的一部分，工作型態的變動也帶動了生活型態的改變，並直接影響消費需求。

面對未來，工作型態上除了我們第一集討論的混合型辦公之外，遠距辦公仍然持續中，只是，員工會更期待可以專注在旅遊地點，也因此，數位遊牧民族(Digital Nomads)也將日益增加。

根據美國職業諮詢機構MBO partners的研究指出，後疫情時代，約有11%的美國員工將自己定義為“數位遊牧民族”，包含自由職業者、個體經營者、獨立承包商等。相較於2022年，2023年增加了14%。

source: MBO partners

因為“數位遊牧民族”的生活是旅遊到哪，工作到哪，因此也產生了數位遊牧家庭(54%為已婚)。針對這樣的新生活型態，第三空間也開始在後疫情興起。

在社會學中，第一空間是指家庭，第二空間是指工作場所，第三空間則是家庭與工作之外的地方。在疫情之前，第三空間多半是指社交場所。疫情之後，數位遊牧民族對於第三空間有了更廣的需求與定義，不僅僅是社交，而是除了家裡和辦公室的所有可能。

且由於數位遊牧民族含金量高，依據義大利旅遊雜誌GUIDA VIAGGI的統計，數位遊牧民族平均每月收入超過1600歐元(相當於台幣54,600)，因此，義大利早一步成立了數位遊牧民族協會(Digital Nomad Italy)，希望吸引世界各地遠端工作者到義大利工作，從調查資料看來，除了酒店之外，度假屋、露營車和旅館是最受歡迎的選擇。

source: GUIDA VIAGGI

針對義大利的政策，Digital Nomad Italy成立了線上社區，協助數位遊民辦理簽證，並且提供靜修處、宿舍、聯合辦公及共享居住等訊息。

source: Digital Nomad Italy

除了瞄準第三空間，夜生活也在疫後再度回歸。從英國的統計數據來看，因為社交距離，疫情期間夜間工作者減少，最近再度關注夜間經濟對於振興經濟的幫助，不過這除了經濟因素，還受到了氣候變遷的影響。

依據氣候中心的研究，今年6月份有超過5億人(佔地球人口的81%)處於氣候變化導致的高溫中：例如伊朗在八月初甚至因為高溫，不得不全國放假。
為了因應高溫氣候，人們也開始調整生活作息，避免在陽光炙熱的白天活動，因此，也可以預期夜間經濟將再度活絡。

夜生活的興起，也能讓人們試著回歸各自適合的生活時段。根據自然通訊期刊的研究，每個人的生理時鐘其實不盡相同。在現代生活方式越來越傾向彈性的情況下，人們可以尋找自己最有效率的學習和工作時段，原本在夜間更有效率的人，在夜間生活反而對於他們的心理與生理狀態更好。

source: SleepFoundation.org

非二元，更開闊；追求幸福可以更多元

在上一季我們討論了包容性，因為人們有了包容性，更多人開始在“非二元”之間，探索屬於自己的可能性。我們從Meta的2023趨勢報告來看，其中一個關鍵主題是“探索身份”，也就是人們可以開始擺脫框架，探索自己的身份，討論身體的完整性，重新定義中年，擁抱跨文化的流動性，甚至連食物與人的連結也提出探討。

Meta的趨勢報告，主要是來自Facebook和IG的數據，可供以千禧、X世代為主要市場的行銷人員作為分析參考，在這麼多數據資料中，最值得關注的是，報告中提到，人們對於生活樂趣的追求上升了5,834%。

人們圍繞著幸福的核心，也就是人際關係，希望透過慶祝生活，還有關心動物朋友，培養更精緻的關係。

除了傳統的目標之外，人們也更關心心理健康、工作的意義、家庭氛圍、健身、理財等，更貼近自己的議題。

還有一個很有趣的部份是，人們會尋找舊的事物，藉此得到新的療癒，以便應對在全球和在地之間的多重危機。

因為包容性的擴展，讓人們跳脫非黑即白、不是成功勝利組就是魯蛇的主流價值觀，更多元地探索自身的喜好。

而消費者喜歡從事的活動，也從陸上風帆、集郵、聲音藝術，一路擴展到協助籌款等公益活動。

source: Meta

正餐零食化 零食正向化

前面提到，因為跳脫主流框架，讓人們更可以探索令自己快樂的事。談到追求快樂，就令人想到，食物是最有效的方式之一，人們對於食物的想法似乎也逐漸多元。

由美國Mondelēz 國際食品公司、Harris民意調查公司和法國Ipsos市場研究公司，共同發布的調查研究中可以發現，雖然食品成本不斷上漲，但是四分之三(75%)的消費者還是會留預算給零食，尤其是千禧世代(佔80%)。畢竟，多數人(72%)認為在困難時期，可以依靠巧克力等小奢侈品來度過這一天。
而且越來越多人以零食代替正餐，全球有71%的人，每天至少吃二次零食；而且在亞太地區，把非主餐當作正餐的人有64%。

source: Mondelez/The Harris Poll/Ipsos

對於歐美等地的人們而言，非正餐都算是零食，包含台灣的特色~小吃。在亞太地區，非正餐的食品是十分多元的，也是生活中的一部分。只是在現代化生活中，為了營養均衡逐漸重視正餐，但是人們對於小吃的喜好從未減少。

source: Mondelez/The Harris Poll/Ipsos

不過，從報告中也可以看到，消費者因為增加了工作期間對於零食(含小吃)的需求，對於零食也開始注重營養成分，希望透過零食補充所缺的營養素。
像是最近帶起維他命軟糖風潮的台裔企業禾寶藍公司，是加拿大最大的維他命軟糖公司，創辦人楊秀偉嗅到零食結合營養的新市場，運用軟糖生產技術加入維他命，大人、小孩都喜歡，而且所有成分都是天然的；不僅如此，加入B型企業的禾寶藍，還發起種樹活動，預計到2025年能種下250萬棵樹，它也是全球第一家改用100%可堆肥包裝的軟糖維他命品牌。

禾寶藍在2022年榮獲國際環保機構SEAL「企業可持續發展獎」（Business Sustainability Award）；今(2023)年再度榮獲「可持續發展領導力獎」（Sustainability Leader Award），亦是台灣之光。

source: Herbaland

除了零食變得更健康，我們也觀測到其他發展，像是Balenciaga 2023春夏的樂事洋芋片包，掀起了零食與時尚的有趣連結，也帶動了更多食品與時尚結合的新產品。
還有美國Panera麵包店最近也為喜愛時尚的消費者打造了一款長棍包，讓喜愛Panera長棍的粉絲，可以時尚地攜帶烤法棍三明治。
而美國巧克力棒公司HEY CHAMP，則很有意思地在官網上同時銷售T恤和零食棒。

source: Panera Bread、Balenciaga、HEY CHAMP

可以預見，零食將更有趣更健康地融入我們的生活之中，扮演重要的療癒角色。

 

轉售時尚 新世代的新資產

在時尚產業中，轉售變得越來越具影響力。之前，我們曾經提過，除了歐美既有的回收二手機制之外，奢侈品牌也投入了二手市場的經營。無論是因為環保的認同，或是口袋不深但希望擁有奢侈品，對於年輕世代而言，這已然逐漸成為時尚消費的一個方式。

就我們的觀察而言，這樣的市場仍會持續擴展。因為對於年輕世代而言，追求既有定義的資產累積(如房子)，所需要付出的代價已經超出他們的能力範圍，因此，年輕世代傾向重新定義資產。

以千禧和Z世代為標的的調研公司YPulse發現，年輕世代會在購買時尚產品的同時，除了考量自己的喜好，還會思考再轉售時的價值。也就是說，日常的時尚產品，已經成為新世代的新資產，這也讓更多企業投入轉售市場。

除了非營利組織所建立的Goodwill二手商店之外，大約五分之一的年輕人曾在轉售網站中購買服裝，例如美國線上寄售和舊貨商店Thredup，消費者可以在這裡買賣高品質的二手衣服，還可以享有高達90%的折扣。

加州的Poshmark則定位為社交商務市場，用戶可以在這裡買賣全新和二手時裝、家居用品和電子產品，而且平台用戶已經超過8000萬。

品牌自己經營的則像是lululemon Like New ，除了可以為自己的產品締造二手轉售價值，還能夠吸引關注永續的客群。

source: lululemon Like New、Poshmark

高含金量的“聽”市場

談到非主流市場，“聽”市場也是其中之一，越來越多KOL投入“聽”市場，甚至影音平台YouTube也推出Podcasts服務。

而支持Podcast市場成長的是群含金量高的族群，主要年齡在16-40歲之間，其中16-30歲佔33.8%，31-40歲則佔28.8%。細看一些有意思的數據，根據統計其中五分之二的人，是在搭乘公共交通工具(44.4%)時聆聽；十分之一(13.5%)的聽眾會分配特定的時間，來收聽播客；超過90%的聽眾，每週都會收聽播客。

這些數字代表著，這個族群具有高度忠誠度，也是年輕市場不容易看到的特質。此外，通勤族有頗大比例都已經是上班族，高比例是在搭乘交通工具時聆聽，可以推斷是具有固定工作的人。

更有意思的是，不同於一般我們觀看YouTube時，遇到廣告就跳過的習慣，超過一半的聽眾認為，主持人(播主)的推薦，可以讓他們對產品或品牌增加好感和信任度的比例高達52.5%。

下面是東京的數位參與式互動服務平台Z.com Engagement Lab (EaaS技術平台)，針對台灣所做的統計研究，也讓我們對於這群比較低調的群體，多了一些認識。

source: Z.com Engagement Lab

2025春夏：小眾視角 巨大影響

所謂的主流與非主流，是一個相對性的概念。一些我們認為的非主流，其實是小眾的主流，對於身在其中的群體，有著巨大的影響力。

如果我們放下既定視角與刻板印象，悠遊於各個小眾之中，將能看到各群體的美好，從其中發現無限可能與靈感。也許，時尚產業正是能串起各小眾的軟性力量 ！